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分众传媒CEO江南春:8亿财富源于偶然创意


http://www.sina.com.cn 2005年08月17日 02:24 每日经济新闻

  黄婕 每日经济新闻

  “我的天,忘词了!”身材高大的江南春心里咯噔了一下,额头上微微渗出汗珠。演讲稿虽已背过20遍,但他显然难掩激动。这一天,他将作为首个中国概念股企业代表,按响纳市的开市铃。

  这一幕,在美国当地时间7月14日早晨9点半传送到了世界各地。7个小时后,32岁的江南春执掌的分众传媒,以总市值近8亿美元的身价,打破了此前登陆纳市的中国企业创造的多项纪录,包括他的好友陈天桥所在的盛大。

  让人惊讶的是,分众传媒只有3年历史。而江南春本人,甚至都不会使用电脑打字。

  对江南春而言,巨额财富的背后,下一步面临的不确定性更大了,无论是迅速跟进的竞争者,还是政策环境的不确定性,就其发家之本的创意也难免不被新的创意所颠覆,创意产业的不确定性既给江南春带来了意想不到的财富积聚,但也给这个生意本身充满了各种潜在变化的可能性。

  这也许需要一惯“谨慎”的江南春不得不有点赌性,因为下一步无法“测准”,但必须继续创意的神话,作出选择,哪怕一半是海水,一半是火焰。

  8亿财富源于偶然的创意

  传奇在江南春身上诞生,一切光环都源于一个偶然的创意。

  成立分众之前,江南春已经在广告业摸爬滚打了10多年。他于1995年毕业于华东师范大学中文系,1992年尚是学生身份的他加入广告业,大学三年级时自筹资金100万元创办永怡传播公司,成为国内最知名的本土广告公司之一。但在分众公司,员工还津津乐道他的另一面:曾是浪漫细腻的校园先锋诗人,并出版过诗集《抒情时代》。

  谈到过去,江南春说自己不是诗人,他向记者强调自己的成功并不是所谓浪漫创意的情怀,而是“持续、不间断的工作”。人们描述他:很疯狂,每天除了工作还是工作,如果有人在6点钟下班,他会觉得那是工作态度问题。每天深夜回到位于西郊205平米的别墅后,还不忘发短信交待明天的工作。他会笑眯眯地要求员工必须全部配戴墨镜参加圣诞晚会,他也会严肃地批评员工必须核对每一份文件中的错别字。江南春自己说,他的努力和谨慎,甚至有些过度,这来源于他对失败的恐惧。唯有更加努力工作,才能求得自己内心的安稳。

  创办分众前,江南春经历过一次短暂的失败。当时,江南春意识到,在广告产业的价值链中,广告代理公司处于最下游,赚钱最少,付出的劳动却最多。在客户陈天桥的影响下,江南春最初以股东的身份,投资了一家小规模的网络游戏公司,可是这笔钱很快就打了水漂。“对产业理解不深刻,自己又不能亲自参与管理。”江南春回忆起这段历史仍然心有余悸。

  这段失败的经历,让江南春更加小心翼翼,他敏锐地意识到,决不能把钱砸在自己不熟悉的领域。一次偶然的逛街机会,江南春突然对徐家汇一个商场门口的张贴广告产生兴趣,为何不把这些广告变活?一个创业计划就此诞生。

  “这真的是一个巨大的空白广告市场。”江南春将目标锁定在月收入3000元以上“三高”(高收入、高学历、高消费)人群。在他们每天至少4次等候电梯的短暂时间中,形成强制性广告收视,成本却只有传统电视广告1/10。

  在扩张模式方面,江南春也创立了一套与众不同的方法。在楼宇电视市场上,分众在广告收入集中的区域,如北京、上海、广州采取加盟方式。对西部经济欠发达地区和二、三线城市,则请当地有实力、有资源的公司免费加盟。“一旦当地市场发展起来,我们有权利溢价回收加盟权。”江南春介绍说,这与它的竞争者完全不同。

  过去两年多,分众一路攻城略地,把楼宇电视撒在了全国40多座城市里,建立了一个全新广告载体。资料显示,2003年,分众的广告收入达6000万元,这个数字在去年猛跳至2.4亿元。拥有巨大市场份额的分众自此成为楼宇电视的代名词。

  创意模式被频频“复制”

  “创新才能立业。”受益于此的江南春常把这话挂在嘴边。可在外人看来,这多少有些居安思危的味道:一个创意可能缔造一个产业,但同时也面临被另一个创意替代的高度不确定性。

  事实上,在分众上市前后,人们对其特有的商业模式和户外数字广告业态环境提出了许多看法。所有的疑问最终都指向一点:分众如何在未来确保它的的高成长性?

  分众首要面对的挑战来自诸多竞争对手的“模式拷贝”,甚至连公司名称都与分众相似。在分众成立的几个月后,一家名为聚众的公司同时在上海成立,这家公司,与分众在楼宇电视市场上展开了非常激烈的竞争。随后,具有国资背景的上市公司东方明珠也宣布进军这一领域。最新的消息是,一家名为渠众的公司在本月也高调宣布,要把

液晶屏幕,装进家电连锁卖场。

  如今在楼宇电视上与分众斗得难分难解的聚众,已经抢先开始在便利店和公寓楼铺开战场。同时,聚众也吸引了大量风险投资基金,并且也将在纳斯达克上市。

  江南春不得不承认,分众这个简单却又看似完美的赚钱方法,至少在形式上很容易被竞争者大量复制。

  不过,外界认为,分众最大的威胁,还不是聚众,而是来自国资背景的东方明珠。东方明珠公开的上市资料显示,该公司目前已经拥有上海市区包括城市标志性景观、轮渡码头、部分三等甲级医院等6000个数字播放平台,年内还计划向高档连锁餐厅、银行发展,数量达到7000个。

  此外,东方明珠还可免费使用文广集团提供的新闻娱乐内容,免费使用其下属公司传输的无线实时数字信号系统。与之相比,分众停留在仅有的广告发布和不能实时更新的硬盘播放技术层面,显得势单力薄。

  对于这些对手拥有的“内容”和“无线传输技术”,外界有人分析是对分众的威胁,但江明确向记者表示,不会跟风在分众的媒介上提供广告以外的内容。他要做的,只是一个彻彻底底的广告平台,要的只是人们等候的几十秒钟。

  “分众不需要内容!”,江说等在电梯前的人们,对于电视里播放什么节目并不感兴趣,他们只想打发这几十秒的无聊时间,这是所谓“等候力经济”最大的特征。而正因为内容无关紧要,所以,也无须使用实时更新的无线传输技术平台。”

  江南春说,其实最大的挑战,还是来自内部管理。他就分众的成功归纳为户外数字媒体产业的兴起,并对产业的发展持乐观态度。如今他担心作为赴美上市企业,明年分众要面对来自美国404法案的挑战。“还要控制管理层的流动”,江南春笑着说,“钱多了,大家的头脑就容易发热。”他很明白肩上的负担还很重。

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