PC霸主IBM倒下了 惠普们还能走多远

　　作者：青玉案

　　几年前，如果有人提出“谁能挑战IBM统治地位”这样的问题，还会被人视为不识时务。但现在，随着IBM将PC业务出售给联想，完成与康柏“世纪大合并”的惠普(HP)再次准备万人大裁员，以及戴尔(DELL)携PC优势进军消费电子市场，全球IT产业迎来了全新的竞争格局。国内PC巨头联想一举跃居世界PC销量前三名，仅次于DELL和HP。

　　事实上PC业DELL和HP这两大巨头的日子也并不像想象当中的那样好过。HP完成与康柏的“世纪大合并”一度被视为最有机会是向IBM霸主地位发起挑战的一次合并，不过HP还没能成功取代IBM，IBM就把PC脱手给了联想，惠普的对手一下子从IBM变成了联想、DELL这样的纯PC厂商。在HP和COMPQ合并之前，两者的PC销量虽然很大，但经营效益并不理想，甚至出现了亏损征兆。一直到合并后的第三年也就是2004年，HP的PC业务才艰难渡过难关，出现了2%净利润的小幅增长。在2004的4个季度，惠普取得了创纪录的828亿美元营业收入，PC业务的2%净利润所占的份额可谓是了了无几。而据2005年5月17日HP新掌门人赫德上任以后的第二季度财报，PC业务增长的速度仅为1%，相对于其他部门10%以上的增长率而言，PC事业正在成为阻碍HP迅速发展的包袱。惠普完与康柏的“世纪大合并”一度被视为最有机会是向IBM霸主地位发起挑战的一次合并，不过惠普还没能成功取代IBM，IBM就把PC脱手给了联想，惠普的对手一下子从IBM变成了联想、DELL这样的纯PC厂商。

卡莉·费奥瑞纳(设计对白：合并后，俺们就能大口喝酒，大块吃肉。听俺的准没错。)

　　DELL从更严格的意义上来说，与其说它是一家高科技企业，不如说是一家供应链管理企业。正如《福布斯》专栏作家所说，“很多人认为戴尔并不是真正的高科技公司，其用于研发的资金仅占销售额的1.2%，而惠普和IBM均为6%”。虽然它以直销的方式在PC销售上一直取得领先地位，然而现在PC的利润率越来越少，因此它始终在收入上无法赶超IBM和HP，这使得它为了实现超常规增长，开始着手走出日渐窘迫的PC市场，逐步推出打印机和数字移动设备。但是，在这些陌生的市场领域，直销模式还能不能行得通，能不能走得远，没有人敢打包票。

迈克尔·戴尔(设计对白：咋地尼？成心跟俺过不去是啵？)

　　在中国，这些国际大厂的PC销量同样不太理想。据易观国际的《中国PC市场季度监测报告05Q1》显示:2005年第一季度，台式PC市场出货的前三位被国内厂商所占据，分别是联想、方正和同方。其中联想台式PC出货量达到96.3万台，市场份额为29.7%，继续以绝对优势占据市场出货第一的位置;方正科技的台式PC出货量为39.7万台，市场占有率为12.3%。在国际厂商中，DELL出货量最高，为25.7万台，市场占有率为7.9%，HP和IBM分别排在国际厂商的第二和第三位。也就是说三位国际厂商的销量总和才能赶上位居第二位的方正。什么原因造成了这种局面呢?我想主要有以下几个方面：

　　销售渠道不畅、售后服务成问题

　　PC最重要的销售支点在于渠道，渠道不畅是影响PC销量的重要因素。国外品牌产品销售渠道多分布于一、二级城市，而下面的二三级中小城市甚至是县城则鲜见他们的身影。虽然说一、二级城市有着交通便利、信息及时、购买力强等众多销售方面的优势，然而它终究只是市场的一部分，并不代表着市场的全部。DELL所采用的直销模式，虽然适合PC这种技术更新快、价格敏感的市场，然而它却没有考虑到中国的具体情况，有多少国内用户会去购买自己根本没有亲眼看到，只是从宣传图片上了解的产品呢?

　　销售渠道不畅给售后服务也带了影响。尽管作为国际品牌的HP、DELL等厂商对于自己的产品都提出了金牌服务、24小时有限上门服务等等承诺，然而当你购买的电脑出现问题之后想维修，难!!大城市咱不好说什么，但是作为中小城市的用户我却深有体会，电脑出现故障后维修难!!小地方没有它们的代理公司，打个800免费报修电话维修人员不愿意来，理由是路途遥远，路费昂贵，即使送上门维修也以哄、拖、推等方法来糊弄消费者。

设计对白：顶不住了，我先撤，你们垫后。

　　相比之下，国内一线PC厂商却注意利用自己的渠道优势，深度挖掘三四级城市及城镇的市场需求，将销售中心(品牌店)开到了每一个县市。渠道完善了必然会带来服务成本的下降，同样也有利于通过服务赢得消费者的注意。新近突起的新蓝、蓝星更是以农村消费者为突破口，走“农村包围城市”的道路，在销售渠道上开拓出了一种新的模式，在销量和利润上都取得了超常规的发展。

　　知名度影响力不够

　　渠道不畅的另一个重要影响是不利于树立品牌知名度。说起来大家可能不太相信，虽然DELL和HP在美国PC市场的占有率相当的高(2004年在美国PC市场上DELL占据了市场的33%，HP占据了20%)，然而这并不代表它们在国内享有同样的知名度。以HP为例，我周边的人第一反映这是个生产打印机的厂商，而当知道它竟然还生产PC时都感到非常惊呀，甚至还有人根本就没有听说过这个品牌，DELL倒是由于它传奇般的经历被许多青年人津津乐道。

　　反观国内PC的品牌知名度要比他们高出一大截，无论是联想、方正还是位于第二阵营中的TCL都凭借着电视媒体广告而深入人心，联想“人类失去联想将会怎样”的广告词更是为大人小孩所熟知。或许这也是民心向背的一种体现？

新任HP总裁马克·赫德(设计对白：费姐不行了，还有我呢)

　　产品定位不准

　　对于一个社会而言，人的购买力可以分成三六九等，这就需要不同档次的产品分别来满足人们的不同需求。通过国内人们的购买力调查可以发现，3000元到5000元的PC产品销量最好，而HP不知道是将美国的策略拿到了中国还是怎么回事，推出的畅游人系列PC产品售价一向高高在上，与中国人的购买能力相去甚远；畅游人系列从低到高排列整齐，价格却相差无几；同样价位的PC配置与国内品牌机相比也总是有所差别，让消费者难以形成购买欲望。国内PC厂商在这一方面做得则相当的好，以联想为例，从低到高依次推出了家悦、锋行、天骄等多个系列的产品，充分满足了不同消费群体的消费需求。

总有一天，这些指点杆只能摆成各种造型供人怀念

　　从消费者角度来定位产品，这一点国际大牌HP、DELL做得也不太好，尽管DELL也加入了国内PC价格战的行列，然而它所推出的产品无论是从外观色调还是到宣传模式多年来几乎一层不变。相比之下，国内的方正、TCL、同方等厂商则细分产品消费群体，分别推出了儿童PC、女性PC、游戏PC、宽带PC等等产品以适应各自的人群，迅速赢得了市场的认同。可以说，在PC产品同质化日益严重的今天，产品定位准确与否将在很大程度上影响到品牌在市场上的地位。

　　一叶落而知天下秋，从IBM出售PC事业部、到今天HP大规模裁减员工再到DELL开拓PC以外的业务。这一切都预视着PC产业将要发生重大的变化。事实证明：物竞天择，适者生存。生物界是这样，商业同样也是这样。无论它的公司规模再大、实力再雄厚，没有一个适应市场发展的渠道和路子，到最后也必将走到夕阳西下的那一步。尤其是在中国市场，我们想要问得是：IBM倒下了，HP们还能走多远？