平板时代并非提前来临 国产品牌降价为占位

　　胡春民

　　平板时代并非提前来临

　　彩电传统的销售旺季还没有到来，厂家和商家都已耐不住寂寞，再次掀起价格战。某些国产品牌42英寸等离子电视价格跌至6000元左右，40英寸、37英寸的液晶电视也分别跌破

2万元和1万元大关。42英寸等离子、37英寸液晶这两款客厅消费主流尺寸的平板电视，价格跌至普通消费者的心理价位，着实让一些媒体为之激动：平板电视平民时代提前到来！

　　平板电视时代真的提前到来了吗？让我们来看看以下数字：综合中怡康、赛诺两家商业市场调查公司提供的统计数据，去年我国彩电销售量大约为3300万台左右，而平板电视大约为60万台～70万台。

　　按照两家市场调查公司的乐观估计，今年平板电视的销售量不会超过200万台，而每年的国内彩电销售大约都稳定在3300万台～3500万台，平板电视销售量占整个彩电销售量的5%～6%。从这个角度来说，平板电视时代的来临似乎还有一段时间。

　　国产品牌为市场占位降价

　　按照平板电视专家的观点，42英寸等离子电视的成本必须在1.2万元～1.5万元，37英寸液晶电视的成本价格也在1.5万元左右。42英寸等离子、37英寸液晶都以低于万元的价格出售，如果是渠道商短期的炒作可以理解，但如果是生产企业刻意的行为，笔者不知道他们的利润从哪里来？

　　而实际上，以前所谓的低价平板电视都是有价无市，个别企业的低价噱头只不过是赚取媒体对其多一点笔墨而已，他们不敢放量供应。

　　但是，这次平板电视价格集体跳水来势凶猛，如果降价不是个别媒体的刻意炒作行为，那么，几大国产品牌彩电企业声称要放量供应低价平板电视，就让笔者不能理解了。

　　众所周知，在CRT电视时代，国内彩电企业凭借价格战迫使洋品牌退守到高端领域，然而以日韩代表的洋品牌，虽然退守，但没有退出，在CRT电视高端市场依然攫取高昂的利润，而其中一个非常关键的原因则是他们坚持不降价。虽然国内彩电企业并不掌握平板电视的核心技术，等离子屏、液晶面板都要从外边购买，但挑起价格战的往往是国内彩电企业。

　　按照当前平板电视这种降价趋势，国内彩电企业希望CRT电视的故事能够在平板电视身上重演，但提醒国内彩电企业不要忘记2001年我国彩电行业的那个严冬。由于恶性的价格战，全行业陷入了亏损的泥沼，CRT电视产业前景迷茫一片。

　　但可喜的是，从2002年起，以等离子、液晶、背投等为代表的新型电视为利润稀薄的彩电企业呈现了一丝曙光。丰厚的利润空间是彩电企业纷纷从CRT电视转向平板电视的最重要原因，但如果按照当前平板电视的降价速度，可能的结果是，国产品牌并没有把外资品牌驱逐出境，倒是因为价格战再次压缩了平板电视的利润空间。

　　国内彩电企业选择平板电视大幅度降价很不明智，对于很多彩电企业来说，选择降价是一种被迫的无奈。

　　一些彩电企业负责营销的老总无奈地表示：“当降价成为中国企业唯一的营销手段的时候，你不降价别人也要降价，最终则是全行业的降价，全行业利润空间的缩小。”

　　其实，与其说目前国内彩电企业降价是出于利润的考虑，倒不如说是出于市场占位的考虑。中国彩电企业的惯性思维是，谁先在某一领域发出声音，似乎今后永远都是NO.1。

　　遗憾的是，某些企业明明知道这种逻辑是错误的，但仍与一些所谓的研究机构、市场调查公司“勾结”一起，炮制出诸如“销量第一”、“平板电视最佳品牌”等花样繁多的概念来画饼充饥。

　　客观地说，由于上游屏、面板的价格一直都走低，平板电视的价格适度降低也符合市场规律，但如果一些彩电企业刻意为了所谓的市场占有率而降价，这种催熟的市场对厂家和消费者而言都会尴尬。

　　对于厂家来说，没有利润的低价倾销不可能持久，所谓的市场占有率也难以为继；对于消费者来说，厂家连续的降价构成了几许的期待，持币待购形成不了有效的需求。

　　洋品牌保利润轻易不降价

　　对于国内企业频频的价格战，外资企业的态度有所不同。松下、夏普两大平板电视巨头分别占据等离子和液晶的高端，其高昂的价格一般不会轻易降低。虽然他们在中国的市场占有率年年退缩，但随着中国平板电视市场的扩大，其攫取的利润一点都没有减少。

　　此外，日立、三星、LG等日韩新锐企业，在价格策略上相当灵活，他们只是选择了部分产品跟随国内企业掀起降价狂潮，而大部分产品价格仍然固守高端。其实，这些企业都掌握着屏或者面板资源，上游元器件成本的降低，他们最有降价的发言权。但事实上，他们并没有把价格作为营销的唯一手段，国内企业疯狂的降价行为无疑成就了洋品牌的高端地位，即使其产品在品质上并不是高端的。

　　日韩企业之所以在整机上没有选择降价跟风的策略，因为他们都是上游关键元器件的生产企业，国内企业通过降价来启动并扩大平板电视市场，无疑对屏、面板是一个利好消息，所以在降价方面，外资企业并不着急。

　　降价并非扩大市场唯一手段

　　还是把话题转到国内彩电企业上，他们选择降价能够给出的理由是，降价能够扩大平板电视市场容量，从而使其规模化生产成为可能。

　　这种解释听起来很合理，但价格在多大程度上促进了市场规模的扩大，他们并没有深入地考虑。因为，只是个别企业个别大屏幕平板电视价格低于万元，而对于大部分产品来说还都在1.2万元～2万元，这个价位对于普通大众来说还是偏高。

　　如果国内企业认为价格是唯一启动并扩大市场的最有效的手段，并继续无休止地降下去的话，我国平板电视时代可能真的会提前到来，但那个时候，平板电视的利润空间也就真的与现在的CRT电视一样了。

　　平板电视产业尚未成气候便已无利可图，把平板电视作为新的利润增长点的国内彩电企业，不知利润从何而来？