大客户的隐私 戴尔辩白“订单欺诈”

　　本报记者 郑迪 北京报道

　　订单风波

　　戴尔CEO凯文·罗林斯前脚离开中国，北京一家系统集成商后脚就召开新闻发布会，公开指责戴尔在直销过程中存在欺诈。

　　这家名为鸿亚国通信息系统有限公司(以下简称鸿亚)的公司在罗林斯走的第二天——8月 3日宣布了此事。该公司副总经理张钧称，今年6月24日，他们向戴尔订制了144台D610型号价值146万元的笔记本电脑，7月1日验货后却发现产品在显卡、主板、CPU型号上与其原始订单严重不符，单机差价接近500元。于是找戴尔公司协商，但戴尔方面称产品是根据鸿亚的订单来生产的，并出示了一张订单。

　　鸿亚不承认此订单为其原始订单，张钧称：“这份伪造了我公司公章的虚假报价单，完全是戴尔的销售代表为了满足自身私利炮制出来的。”他对记者说：“因为戴尔直销环节中存在的漏洞，其销售代表私自篡改了我们的订单，目前已经给公司造成将近20万元的直接经济损失。”

　　“戴尔直销的全部规则都是由其单方制定的，存在霸王条款和不少漏洞，作为客户我们只有无条件服从。”张钧说。他甚至强调，“如果最终没有一个令人信服的解释和解决办法，我们会考虑以商业欺诈为由把戴尔公司告上法庭。”

　　对于此次“订单事件”，戴尔公司公关总监张飒英的解释是：“目前正在进行内部调查，事实清楚后会做妥善处理。”而戴尔中国区总裁兼亚太区副总裁符标榜则一再强调：“戴尔最不能容忍的就是不道德和欺骗行为。”

　　当直销遇上经销商

　　“鸿亚的订单看上去是配置问题，但事情远没有那么简单。”戴尔中国一内部人士向记者透露，鸿亚订购D610的数量一开始只有50台，后增加到140台，这让戴尔方面心生怀疑——“独立显卡的D610笔记本近期一直缺货，是市场中比较热销的产品，对于产品的流向戴尔是需要约束的。”

　　他告诉记者，戴尔的电话销售人员分成重点客户部、中小客户部，鸿亚这样的系统集成商被划分在重点客户部，此部门的电话销售人员有比较大的“议价权”，但同时对合作伙伴有特别的约束，比如订购的产品严禁在终端市场转卖等。

　　但鸿亚方面却称，DELL电话销售代表韩环得知他们需要订50台D610后，提出她本人近期销售业绩较差，希望鸿亚多订一些货，出于对DELL产品的信赖加上此型号笔记本紧俏，公司遂将订单数量增至144台。

　　张钧则告诉记者，鸿亚和戴尔的的合作已近一年时间，其间订单交易也有五六次之多。“我们相信用户在买电脑时，习惯上还是到中关村的市场询价和抓货。据《联合商情》的统计，直接向戴尔下单的用户不过总数的三成，而通过遍布中关村的系统集成商向戴尔订货的客户要近70%。”张钧表示，虽然戴尔采用直销的方式，但其电脑在中关村随处可见，经销商是戴尔的销售代表完成任务的重要保障，只不过他们在戴尔体系中只能以大客户的名分存在。

　　对于戴尔直销模式在中国的“异化”，戴尔公关部相关负责人表示，戴尔的直接模式和其他PC厂商的分销体系最根本的不同是，戴尔与合作者之间无任何代理合同或授权、培训，无论个人客户还是大客户，都是按单交付的一次性买卖。

　　该负责人同时也承认，对于终端市场中出现的戴尔产品，戴尔公司也十分苦恼，这本身也是对戴尔直销体系的很大影响，戴尔一直在努力寻找对策。“但由于中国市场幅员广阔，戴尔对于系统集成商的约束力又不强，目前能做到的就是对有合作的集成商进行严格审查，如果发现问题便取消合作资格。”

　　易观国际总裁于扬指出，戴尔的直销模式已经在一些市场上出现了水土不服的现象。“中国、印度这样新兴市场的消费者，绝大部分还是习惯于在零售终端店采用一手交钱一手拿货的方式购买PC，在中国出现了生存于戴尔和客户之间的系统集成商便是本土化的产物了。”他告诉记者，2004年戴尔在欧洲PC市场的份额出现明显下滑，而流失的市场份额恰恰是被坚持传统分销模式的竞争对手——台湾宏碁电脑夺去了。

　　分销卷土重来

　　“直销”成就了戴尔的辉煌，帮助其在2005年初坐上全球PC老大的宝座，然而现在也遭到各种质疑和挑战。

　　惠普中国区总裁孙振耀7月底在接受本报记者采访时说：“‘戴尔模式’所产生的经营效果被人为扩大了，而很多问题则被增长的业绩所掩盖。”

　　孙指出，从全球的非正式调查来看，只有大约30%的用户会选择通过网络直接购买，且多集中在北美等互联网发达市场，这从戴尔美洲、欧洲、亚洲三大区域市场的业绩可直接反映出来，而新兴市场拓展上的特殊性也使得传统的经销模式有足够的空间来挑战戴尔的直销。

　　计世资讯副总经理郭海涛则表示，直销模式虽然最大程度地压缩成本，大幅降低公司的经营风险，但当IT业内其他供应商迫于资本市场的压力，也开始渐渐倾向“直销”路线之后，不少企业发现这并非是简单的“分销”与“直销”孰优孰劣的问题——直销同样面临大量市场问题，分销依旧可以有很大作为。

　　而作为分销阵营中坚定的拥护者，宏碁集团总经理王振堂多次宣称，“分销必定战胜直销”。他认为经营模式的胜负关键在于创新，分销之所以日渐式微，是因为这个阵营的创立者在资本市场的压力下自乱阵脚，戴尔直销的成功是建立在分销者的退却之上。

　　因此，2005年7月25日，宏碁中国区总经理赖泰岳宣布在大陆将重新回归总代理制，该公司在中国大陆的分公司规模也将从17家削减为11家，即日起形成北京、上海、广州和区域营运发展四大营运中心以及全国两大总代理经营组织架构。与此同时，美国、欧洲最大渠道商——英迈国际——美国宣布成为宏碁在大陆第一个总代理商。

　　“经过对传统销售模式的重新梳理，以及与英迈这样强势渠道伙伴的成功合作，以宏碁为代表坚持经销模式的PC厂商正在获取更多市场话语权。”于扬说。

　　于扬认为，作为欧美市场第一大IT产品分销商，英迈国际在宏碁成长为西欧第一品牌的过程中起到关键作用，而宏碁去年重返美国市场，也是主要借助了英迈国际成熟的分销渠道。虽然英迈在大陆市场状况不尽人意，排名仅第三，但把大陆通路、物流全部交给熟悉的合作伙伴后，宏碁就可以将更多时间花在品牌行销上。

　　赖泰岳也指出，与英迈在国内的合作是宏碁“新经营模式”的具体体现，其核心在于缩短物流，降低成本，使利润空间加大。在这种模式中，更重要的是厂商与经销商的不同分工——宏碁扮演的只是一个品牌管理者的角色，只做经销商做不了的事。

　　面对新分销模式的挑战，符标榜依旧不以为然：“老实讲，我一直觉得分销并没有什么太大的好处。”他说，如果分销在一个比较成熟的市场，管理方面还能有一定的空间。但在竞争激烈的市场尤其中国，因为中间成本太多了，而且很混乱，货到用户之前经历了太多暗箱操作。

　　“目前，我们仍然热衷于直接模式，并没有在海外开设零售店的计划。”8月2日，凯文·罗林斯访华时是如此坚定，“戴尔依旧会坚持利润原则，坚持于直接采购、生产、销售和服务。”

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