市场调查：中小企业客户解PC销售利润困局

　　文/申耀

　　SMB用户的IT投入正在快速增加是事实。但是，目前厂商和分销商并没有办法准确把握它们的需求。因此，谁能最有效地向它们传递信息，谁能推动更多的渠道挖掘SMB，谁就能最终在这块市场上取得收获和回报。

　　SMB火热的缘由

　　7月底，陕西的天气一直好得出奇，国内某品牌PC旗下重要的区域分销商的总经理朱军(化名)的心情也很舒坦，最近公司针对SMB客户的销售业绩表现不错，原来一个月只能卖不到10台PC，经过两年时间的摸索，现在的销量一下子冲到了每月近80台，特别是与原来的海量分销业务相比，SMB的利润相当不错。

　　眼下，朱军正盘算着是否需要给员工们加点薪水了。可是，两年前的他可不是这样的，那时候他工作没有精神，甚至觉得如果海量分销业务如果没有进展，今后的小日子可能就会过得有点寒酸了。

　　“一年的流水上好几个亿了，但最后盘点下来，我们发现，利润居然只有区区的六位数，甚至不如一个在电脑城里经营得好一些的柜台。”朱军告诉记者，“没办法啊，量越来越少了，利润也越来越薄了。”

　　“寻找新的利润增长点，寻找新的客户，”成了朱军日夜思考的重点，他在公司开始成立一个相对独立的销售部门，寻找起了SMB用户的步伐，“从研究所到托儿所，从学校到网吧，我们开始四处出击。”

　　今年上半年，公司针对SMB客户的销售已经做到几百万元了，“当然，营业额不像以前那样大了，但从利润率上来说，显然与海量分销业务不在一个档次。”说这句话的时候，朱军在记者面前流露出了一种发自内心的激动。

　　与朱军的经历有些相同的是山东邹城市的张德禹，在2003年5月之前，张德禹也一直埋头苦干于家用PC的销售上，不过让他为难的是，做了好几年家用PC的销售，不但赚钱极少，还往往拿不到行业上的单子，日子一样过得不理想。

　　但是，张德禹与朱军最大的不同点在于，他的公司开在了一个经济相对发达的城市。邹城，山东省直接管辖的县级市，目前是国家重点能源工业基地和全国百强县(市)。中国最大的坑口电厂、中国特大型企业兖矿集团及山东里能集团、邹县发电厂均在境内。

　　依托这些特大型企业，邹城市出现了很多服务于他们的SMB，对IT的采购能力都很强。张德禹承认，这给他的公司带来了很多意想不到的机会。

　　目前，张德禹的公司平均每月商用PC的出货量都在150～200台之间。按照他的说法，公司干的就是商用PC零售的活计。“商用PC零售听起来似乎有些别扭，其实不难理解，在邹城市毕竟有大量SMB用户的存在，现在做好了SMB的工作，将来对公司的行单也会带来很大的促进作用。”张德禹说。

　　其实，朱军与张德禹的表述虽然不尽相同，但是他们在日常的经营中体会最深的一点莫过于：如今，对很多IT供应商和IT分销商而言，他们面临着一个蕴藏巨大商机的SMB市场。

　　对此，清华同方计算机系统本部商用电脑销售事业部常务副总经理孙振强也感同身受。7月28日，接受记者采访的他一再强调，不管是从调研机构中看到的数据，还是他在日常销售过程中的直观感受，SMB都是仅次于消费类的最大一块市场。

　　为什么SMB市场能在短时间之内成为人们关注和谈论的焦点呢？经过大量的采访和深入调查，记者尝试总结出了两点原因：

　　一、普教、高教、政府等过去IT采购量比较大的行业，现在已经呈现出一定的饱和状态，市场格局基本出现，加上这些行业招投标的项目比较透明，使得大部分IT供应商和分销商在里面比拼的东西都差不多，利润急剧下降。

　　二、国内一些城市(如山东、江浙等地)本身的经济发展不错，出现了大量的私营企业，这些企业基本上也属于SMB的群体，加之为他们提供产品和服务的代理商本身也属于SMB，在资金、技术实力上的积累有限，想做行业的招投标、大型企业的项目比较困难。因此，公司销售的重点也基本锁定在SMB身上。

　　由此，就带出来一系列的连锁反应，大量的代理商有非常迫切的转型愿望，需要IT供应商和IT分销商积极配合这件事情。正如孙振强所言，“这个时候，大家希望能有一块全新的、处于空白的新兴市场等待发掘，正好，SMB市场适时地出现了。”

　　当然，浪潮(北京)电子信息产业有限公司商用电脑事业部总经理黄刚也有不同的看法，“SMB市场过去一直是存在的，只是并没有引起大家的重视，那时候大家的目光都集中于重点行业上，重点的单子上，并没有分析SMB用户的具体采购行为，随着市场需求的变化，现在SMB成为热点，并不奇怪。”

　　抓不住的SMB？

　　奇怪的是，虽然大家都承认SMB是一座诱人的金矿，是等待人们分享的大蛋糕，但大家却都有一个共同的困惑：那就是无法抓住SMB用户的实际需求。

　　“现在的情况是，我们不能发现SMB用户在哪里，就不容易切入具体的行业，在行业应用里面做不出典型的案例，就不会产生特别好的效果和影响力。”清华同方的孙振强感到有些无奈，也有一些焦急。

　　类似的困惑也出现在黄刚的身上。黄刚说，浪潮商用电脑事业部大约有18%的销售业绩来自于SMB市场，但是这些PC都具体卖给了谁，用户买了PC之后究竟要用来做什么，他对此一点都不清楚。

　　神州数码通用信息产品本部服务器及网络产品事业部产品总监刘宁东也表示，现在公司老板也要求要去探索SMB的销售，但是，他现在依然还不知道用什么样有效的途径去做这样的客户管理才好。毕竟，以前大家是做批发、分销的，如果往下走，要找到这些SMB用户，应该还需要有一个过程。

　　刘宁东说，“神州数码下级的代理商中，有很多公司也在做SMB，不过，我相信他们大部分都还没有针对这个市场做系统的客户管理。”

　　不仅如此，据一位不愿意透露姓名的分销商告诉记者，IBM、HP虽然针对SMB市场推出的开发计划比较早，但收效并不明显，他们也没有公布出相应的具体数据来说明自己在SMB市场做得很好。

　　“他们业务的支持还是在重点行业上，这些行业都是那些很大的行业，比如电信、金融、电力等，连制造业都很小。像制造、医疗等，我觉得还可以跟SMB挂上一些边，但都不是IBM、HP等大的企业在卖具体产品时的业务支柱。”他说。

　　对此，刘宁东指出，目前大家都在嚷着要做SMB，出现了很多困惑，对于分销商的困惑，主要是不知道SMB用户在哪里；对于厂商的困惑，可能比分销商还要虚无，因为毕竟他们中间还隔着一层分销商，他们可能会根据一些数据，比如有20%的渠道流水的具体走向，但这种数据可参考性并不高，也没法深入进行分析。

　　那么，抓不住SMB，究竟是抓不住什么样的核心？是渠道？还是内部的管理跟不上？让我们先来看看两个典型的案例。

　　在东北的沈阳，有一个经销商通过店面一个月能卖30多台的服务器，它的客户主要是沈阳当地的SP(电信增值服务商)。在销售出去的服务器中，不仅有IBM、HP的，也有浪潮、曙光的，甚至它还卖笔记本、台式机。

　　但就是这样对SMB用户销售能力极强的经销商却游离于厂商正式授权的渠道之外。这样的经销商平时没有机会和上游的厂商和分销商进行联系，也不享受返点等各种支持，造成上游无法知道它的存在，也就忽视了它背后一大群的SMB用户。

　　当然，也有和沈阳这家经销商情况有些类似的，这家公司目前是联想机架式服务器在上海的核心渠道，原来是一家不折不扣的IDC(数据储存中心)，现在IDC的生意不好做了，改行来做联想的机架式服务器，由于以前做IDC运营时积累了大把的SMB用户，据说现在的销售业绩超出联想当时的预料，联想也庆幸及时发现了这样一家公司。

　　联想承认，传统专卖店可以算是联想的传统优势，但需要提升捕捉经营SMB用户的能力，而无店销售类的经销商却是联想原渠道体系的弱项。

　　不过，大量针对SMB用户有独特销售技能的公司却如同沈阳的这家经销商一样，游离于厂商和分销商的视线之外，不容易让人发现，但它却实在地生存着。

　　这仅仅只是硬币的一面而已，另外一面也着实让人惊讶。据了解，现在一些厂商内部的管理系统只能看到分销商这个级别，分销商下面的代理商，甚至是代理商下面的经销商平时的销量情况以及销售信息无法真正体现。换句话说，来自零售终端或者市场一线的有效信息，由于技术上的原因，被人为地屏蔽了。

　　目前，厂商和分销商大部分时间只和分销商打交道，忽视了更下级代理商平时的想法，也不了解各个下级代理商的具体特点，无法“因地制宜”地出台各种奖励和扶持政策，这同样是抓不住SMB用户的重要原因。

　　解决困惑的探索

　　由此，还可以延伸出一个非常有意思的话题，那就是SMB用户的采购特点是什么？有的人告诉记者，“它不招标，一般都是公司老板亲自出马，亲自拍板决定怎么购买。”有的人说，“他们对电脑真的不是很懂，性价比是很多SMB用户强调的，毕竟他们没有太多的钱，当然他们也不在乎选择什么样的品牌，关键是看能否适用，经销商的实力强不强，能否保证正常的售后服务。”有的还总结认为：“他们采购带有很强的不确定性和无周期性，昨天买了10台PC，今天可能一个电话又让你送几台数码相机过去了，当然，付款也很及时，很爽快。”

　　换成书面语言，可以初步总结出SMB用户的采购特点：

　　一、需求内容和采购量的差异。如小型企业采购额大都在100万以下，对价格敏感，希望通过整体方案购买来满足企业应用；而中型企业每年的采购额在200万左右，其IT应用更加依赖于行业的SI。

　　二、IT采购的时间、渠道和方式多样。SMB没有明确的采购季节，购买的随机性比较大。如果对品牌有一定认知度，则会在价格的允许下，采购品牌机。部分SMB开始接受网上直销这一模式。当然，传统的渠道销售对SMB的指导与咨询作用也是不可忽略的。

　　三、IT采购流程和决策机制不规范，大多数SMB的采购人员不专业，由领导拍板，并不一定切中实际需求。另外，决策过程复杂也增添了其需求变数。

　　上述总结或许可以看做是对SMB客户需求理解的一小部分分析，但是这远远还不能够解决实际过程中的问题，那就是如何尽量满足SMB用户的实际需求呢？

　　据记者调查，目前大部分厂商和分销商基本上采取以下几种手段去追踪SMB用户的实际需求：

　　一、由上游厂商和分销商单方面从产品和方案角度切入，尽量凭借公司的优势资源出击SMB市场，同时带动渠道加入到SMB用户的挖掘中。

　　其中，HP在全球范围内推出面向SMB用户的“灵动商务”策略，该策略基于“专业顾问随你选、可靠产品随你挑、贴身服务随你走”三个方面，来帮助SMB用户提高核心竞争力，及管理自身业务，更快成长；IBM在2004年在华成立全球首家工商企业创新中心、提速“易捷”系列解决方案；联想则在7月9日发布新扬天的系列产品线，同步推出了一套完整的全价值链解决方案--针对中小企业的“成长计划”。此外，清华同方、浪潮等厂商则推出相应的产品线，并通过商用零售终端或者发展增值渠道去发现SMB用户。

　　当然，这样的方式依然太虚，依然无法掌握到SMB用户的实际情况，但受目前整体环境和SMB市场成熟度的影响下，上述办法可以算是一种稳健的，或者说是保守的方法，也未尝不可以尝试。

　　二、购买专门的SMB用户数据库，并通过公司的电话呼叫中心进行数据库的营销。同时，对老客户进行重新梳理，拜访，挖掘出新的商机，并搞清楚原来老客户的规模大小(判断是否属于SMB用户)及具体需求。

　　三、同第二种方法类似，属于积极拓展SMB用户，大部分区域的代理商经常采取这种方式，比如现在高教、普教的行业用户做完了，就让公司的员工去收集幼儿园、托儿所的用户名单，采取“扫楼”的方式，变坐商为行商，主动出击。

　　对此，刘宁东说，“实际上，就我的感觉来说，现在宣传要做SMB用户的，最多的是厂商，然后是分销商，实际上下面的经销商喊得并不多。大家目前的生意更多的还是围绕行业在做，就是说产出比较大比较整的生意，投资回报也比较好。”

　　刘宁东建议，要真正做SMB用户，对于分销商来说，要走到直接做SMB的经销商那一层，才有可能知道这些货到底是卖到哪里去了，这些客户的需求到底是什么；而对于厂商来说，要更实际一些，需要下到市场中去看情况，看哪些公司做过SMB业务，真正的SMB需求是什么，并且跟踪他们的需求。

　　比如，清华紫光就有类似的例子，一个非常小的SI发现有居委会的单子，他虽然熟悉这个居委会的具体情况，但难以对这个居委会的需求做一个分析。因此，清华紫光就主动配合这家小SI，分析居委会的共性怎么抽取，防盗功能怎么实现等，清华紫光认为，“谁先能找到这个点就能成功，SMB的关键就是你做得够不够细。”

　　否则，没有系统的、或者成型的调查、研究及分析，肯定拿不出实际的方案和措施来满足SMB用户的，即使作出的计划大多没有太强的针对性。同样，也根本无法解除目前大家心中对SMB市场产生的各种困惑。