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戴尔危机频出 暴露其危机公关处理能力


http://www.sina.com.cn 2005年08月04日 17:45 eNet硅谷动力

  作者: 小捷

  “微软离破产永远只有180天。”这是比尔.盖茨经常挂在嘴边的一句话。这就是一个国际化企业危机意识的体现。2005年似乎成为了考验戴尔危机处理能力的一年。从邮件门事件到电容器门事件到被炒得沸沸扬扬的24省用户集体投诉事件,直至最近爆出的戴尔订单可能存在欺骗的事件,戴尔的品牌形象和用户信任度不断地经受挑战。

  那么,在这一系列挑战中,戴尔的表现如何呢?在北京鸿亚国通信息系统有限公司在北京召开了名为“Dell合同事件”的新闻发布会之后,各家媒体纷纷跟进报道。广大网民看到了投诉一方鸿亚国通展示订单的图片,听到了众多媒体对戴尔的质疑,难免会产生一种先入为主的效应,对戴尔的诚信问题产生怀疑。让人遗憾的是,在这一事件曝光之后,戴尔仅仅简单地表示会进行调查。投放广告从不惜力的戴尔,在危机发生之后,却没有和媒体进行一个有效的沟通,实在是一个绝大的讽刺。

  实际上,企业危机事件不可避免,而危机发生后的及时、妥善的危机处理则能够扭转企业的不利处境。英特尔是深谙此道的高手,它解决1994年芯片事件的手法堪称企业危机处理的经典案例。1994年新一代的奔腾处理器投入全面生产,英特尔为此在全球投放大量广告;但是一位数学教授在研究一些复杂的数学运算时发现机器出现了除法错误。英特尔最初并没有意识到问题的严重性,只是简单地解释了处理器的浮点缺陷问题——计算机在90亿次除法运算中会出现一次浮点错误。然而,英特尔的判断出现了失误!随着美国各大媒体开始大规模报道此事,事态的发展急转直下。一个月之后,IBM宣布停止将装有奔腾芯片的计算机出厂。英特尔前任总裁安迪?格鲁夫在谈及当时的感受,曾经这样表示:“我在英特尔工作已30年了。其间也经历地一些严重的困境,但这一次非同寻常,我感到我们仿佛被敌军围困,受到狂轰滥炸。”

  这时,英特尔的危机处理机制全面启动。英特尔立即宣布:免费为所有用户更换所有问题芯片。这只是危机处理的第一个层面,顺利化解危机。如果事情到此为止,英特尔也只能算优秀。但因为英特尔是卓越的,就能更上一层:通过研究该事件,明白自己不仅仅是芯片制造商,而是已经成为消费品牌,计算机行业的主流从专为公司服务的大型机转为个人服务的PC机,个人电脑消费革命已经悄然开始。由此为契机,英特尔进行战略调整,开创了“自己创造需求”的企业之路,其垄断地位至今无人能够完全撼动。这才是危机处理的第二个层面,从危机找到战略转折点,化危机为商机。

  为了有一个清晰的认识,不妨让我们计算一下英特尔在整个事件中的付出与所得。英特尔的声誉在最初受到打击,产品销路也一度受阻,为了解决事件英特尔付出了高达4.75亿美元的代价。那么在事件尘埃落定后,英特尔公司获得了什么?首先,免费换芯的承诺证明了要对客户的关心以及对技术创新的执著,公司的声誉得到了显著提高;其次,这次教训使得公司由于各个环节对产品品质的追求和策略市场宣传更加登峰造极,从而巩因并重塑了市场信心与信誉,稳固并延伸了客户群,公司从失利的边缘赢得了胜利,因而增加的收益远远大于付出的4.75亿美元。

  英特尔在芯片事件中的经历体现了企业危机处理的重大意义。解决芯片事件的过程也反衬出戴尔在处理这一事件中的两点缺失:

  一、不重视用户感受

  戴尔订单可能存在造假的事件和大用户有关,但是这并不意味着普通公众的不关注。普通用户出于对于自身利益的重视,而大众传媒出于对于知名企业的特别重视,都会把戴尔放到关注的焦点。英特尔将公共关系问题当成了纯粹的和大用户沟通的问题来解决,忽略了用户的感受,随之而来的是媒体及公众无尽的质疑与抱怨。

  二、速度迟缓

  速度是关键,如果你站着不动,即便是在正确的道路上也会场被撞倒。一旦危机产生,戴尔首先要明白速度等于一切,每一个部门、每一个合作伙伴都要跟随危机而行动起来,牵一发而动全身是解决危机的首要条件之一。然而,戴尔至今所作的仅仅是一纸简单的说明,并没有及时的后继动作跟进。在危机发生之后,一个新闻发布会所能传递的信息远比一纸说明多得多。

  8月2日,戴尔新任CEO凯文·罗林斯来华,对 “邮件门”事件再次向中国市场和客户表示了歉意。同时他表示,希望用实际行动来表明对中国市场的倚重。然而,戴尔在危机频繁发生之后,所需要作的努力还有很多很多……



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