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惠普:硅谷传奇还有续集


http://www.sina.com.cn 2005年07月30日 16:09 21世纪经济报道

  王志仁

  两周前,才在电视上看到中国惠普庆祝成立20周年歌会,场面温馨热闹,不料两天后美国总部就宣布裁员1.45万人。乍看意外,其实是意料中事。

  去年底联想收购IBM的PC业务后,我在《数字时代》发表过一篇专栏,题目是《联想
并IBM,惠普输宏碁赢》,指出这场收购案受冲击最大的不是IBM而是惠普,受益最大的不是联想而是宏碁。在PC已沦为割喉生意时,除了第一名的戴尔有钱赚,第二名的惠普和第三名的IBM都在死扛。

  1999年上任的首席执行官卡莉·菲奥瑞娜独排众议,不但未缩减PC事业,反而逆势加码,在2001年收购康柏计算机,要与戴尔硬拼,埋下惠普日后衰败的种子。

  与同为美国公司但走直销的戴尔相比,走渠道经销的惠普成本更高,与亚洲的联想和宏碁相比,惠普的人事成本也高,规模大并未创造任何优势,PC事业反而成为惠普的包袱。

  今年2月卡莉在出差途中被无预警开除,以及7月宣布这一波全球大裁员,表明惠普对先前错误的PC扩张策略的修正,这虽不是针对联想而来,但联想收购IBM却迫使惠普必须行动。

  把惠普和戴尔放在一起比较,会清楚很多。惠普2004年营业额为799亿美元,高于戴尔的492亿美元;惠普的税前获利是44亿美元,也高于戴尔的42亿美元。但如果比较利润率,惠普是5.5%,输给戴尔的8.5%,难怪华尔街给予惠普的市值是714亿美元,而戴尔是1000亿美元。

  为什么?因为戴尔是专卖PC的公司,并且赚钱,但惠普并不是专卖PC,在它的六大事业群中,属于PC的营业额是246亿美元,利润仅2.1亿美元,利润率仅0.9%。这才是戴尔和惠普的真正差距,戴尔卖PC的利润率是8.5%。

  然而,拆开来看,惠普的打印机和墨盒是明星事业——营业额242亿美元,获利38亿美元,接近戴尔整家公司。打印机和墨盒占惠普全部营业额的30%,获利却占了90%,假使不是因为有这个业务,惠普只能算二流公司。

  如果把打印机和墨盒独立出来成立公司,以它的获利能力超越戴尔来看,市值应该也会接近戴尔达到1000亿美元。但是惠普目前市值只有714亿美元,这表示其它五个事业群加起来的市值是负的。华尔街过去五年来强烈要求惠普进行二次分割,就是要解决这个矛盾。惠普第一次分割是在1999年,把量测仪器事业独立出去成立安捷伦(Agilent)。

  惠普的问题不仅是二次分割,它最大的问题是外在环境发生巨变时,它的心态改变太慢、太重人和而轻绩效。

  1997年10月,我受邀到旧金山参加惠普举行的“拓展可能性”活动,其主旨是把惠普的品牌从工业电子产品打入消费性电子产品,争取更大市场。那个派对很热闹,有乐队、香槟、灯光、气球和穿著性感的女明星主持,可是等到惠普高层轮番上台致词时,气氛就变得突兀,那群穿著西装讲话严肃的中老年人出场,一点都不会让人有欢乐、年轻、新奇的想象,而他们却要负责传递这种感觉给一般消费者。

  “拓展可能性”在全世界推出反应冷淡,草草收场,但惠普的决定是对的,它应该走近一般消费者,而不像过去只和医院、研究机构和企业打交道,当时表现杰出的打印机和墨盒事业已说明这一点。惠普在1999年独立出安捷伦,并外聘极富魅力的卡莉掌舵,营造新形象,从策略来看完全正确。

  问题出在卡莉初上台太过迎合惠普传统,之后又过于独断。我在2000年11月到惠普位于硅谷帕罗阿图的总部采访时,发现卡莉第一次主持董事会前,刻意把地点搬回两位创办人最初开会的那个办公室的那张桌子,以示尊敬;接着再把两位创办人于1939年创业的那个车库买回,作为纪念,并且重订“车库守则”,把最初的公司精神重新包装,赋予新意义:一个必胜而有闪亮灵魂的电子公司(A winning e-Company with shining soul)。至于这是什么意思,我问过惠普几位事业部的副总裁,答案莫衷一是。

  如果卡莉成功,这些重形式的举动都不是问题,问题是她决定的一连串政策,包括收购康柏以对抗戴尔,紧追IBM的e-business推出e-service,与储存设备之王EMC拆伙自己推储存器,每一个项目都是市场老二挑战老大的辛苦活,甚至后来还和柯达合资生产数码相机,去年还推出惠普自己的手机,策略完全失焦。

  照卡莉的想法,以后相机和手机都可透过无线传输连上打印机,直接打印,这是没有错,而且肯定惠普打印机还会因此多卖,但是为何非要有自己的相机和手机?卖相机能赢过索尼、卖手机能赢过诺基亚吗?这又是个落后者要挑战老大的辛苦差事。

  过去6年,惠普一股脑儿想钻进别人家里抢夺,没有一样成功,反倒是自己家后院失火。佳能和爱普生的打印机市场占有率和惠普差距正在缩小,IBM也推出打印机,戴尔的打印机也快上市。

  惠普是硅谷第一家成立的公司,一直是传奇,但市场不会再给它6年时间,如果这回没调对,撤换执行长和裁员的新闻,不会只有一次。



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