家电业鏖战终端 广告策略一如既往

　　作者：李国华

　　“我们的形势不容乐观。”这或许是在过去的半年时间里，报业同仁们听到的频率最高的一句话。以报纸、电视为代表的传统媒体，广告收入正在悄无声息地向一些新兴媒体分流。然而，传统的毕竟是主流的。家电行业似乎就格外钟情于传统媒体，虽然在技术更新、产品换代上他们总是让人眼花缭乱。

　　可供选择的媒体越来越多

　　“不看电视可以，但是不能不让我上网。”这是小表妹和我聊天时冒出的一句话。

　　消费者可以看到的有效媒体确实比十年前多多了。

　　实力媒体董事总经理郭志明曾经对《成功营销》这样表示，与此相伴的是媒体的传播效果比以前下降。而且，在一二级城市，消费者按照收入、生活态度等方面的分众化已经非常明显。在这种形势下，媒体与消费者的互动性和媒体的细分一定是一个潮流，是一种趋势。

　　分众化的趋势对于企业来说，一方面可以在做广告时更加地有针对性。但是另一方面，企业进行媒介规划时遇到的风险比以前要更大了。

　　三星电子(中国)总部公关总监刘然告诉记者，随着各种新媒体的出现，企业广告投放的分流是必然的。

　　“为了得到更好的传播效果，企业越来越重视以更多的方式和消费者沟通。”北京大学广告学教授陈刚告诉记者，因为各种新兴媒体的出现，现在的现状是：企业的广告投放成本在增加，而效果在降低。所以企业现在虽然还是很看重传统媒体广告，但是对此以外的沟通方式也越来越重视。他们的广告预算从传统媒体，部分地转向互联网、手机互动、公关活动和创意广告等形式。

　　“企业需要加大和消费者的沟通这个大趋势不会变，所以从总额上来讲，企业的推广费用还是会上升的，只不过是东方不亮西方亮。”陈刚说。

　　据实力传播7月发布的最新广告预测报告，2005年全球的广告总花费预计将达到4039.8亿美元，比较在4月份发布的广告预测，这次实力传播将在传统媒体的广告花费预测调低了36亿美元，用于互联网的广告花费调高了12亿美元，并预测今后3年互联网广告份额将由去年的3.6%增至4.7%，并且同时强调，互联网也不是传统媒体广告资金的惟一出路，在他们的媒体计划中，能接触消费者的途径多达35种。

　　家电投放策略一如既往

　　“家电的广告投放还是在传统媒体和终端上占的比重大。”福建省某家电企业品牌推广部的赵先生介绍，家电行业的广告投放策略没有什么大的转变，还是延续多年的既定策略，按照整合传播的方式来做，也就是利用各种媒体各自的优势，结合自身产品的特点，来决定传播媒体的组合方式，各种媒体都只是整合传播的一部分。

　　“我们的广告投放策略谈不上什么转变。” 海信平板电视事业部总经理喻海涛对记者表示，海信的广告投放，是根据产品的消费群体来制定的，并没有新的策略调整。传统消费类家电，一般在网络媒体上投放广告相对较少，更多的是一些IT、数码、网络产品在新兴媒体上投放广告。

　　根据慧聪数据，1～6月份，家电行业在报纸和杂志上的广告投放与去年同期相比分别上涨了44.57%和37.05%，而报纸和杂志前半年整体广告收入分别仅增长了7.08%和15.75%，其中不乏许多行业出现了广告投放负增长。而根据CTR的数据，家电是上半年广告投放增长最快的5个行业之一，电视＋平面＋电台＋户外的广告增长是22.2%。是什么让家电业出手如此阔绰？

　　“家电作为传统行业当然重视传统媒体。”刘然对记者表示，三星在中国广告投放额每年都有增加是毫无疑问的，但是并不方便透露三星家电在各类媒体上的广告投放情况。

　　赵先生分析，上半年家电广告投放增长明显，是因为上半年集中了春节、五一两个家电销售旺季。在这两个节日前夕，广告投放会非常集中，尤其在节日之前的那一个月里，投放量是很大的。另外，五六月份的空调广告也会明显放大。由此带动了前半年家电广告额的攀升。

　　东芝公关部的张小姐也认为，传统媒体依然非常有效，而且很有公信力。新媒体出现，会成为传统媒体的有效补充，东芝广告投放的策略变化不大，只是选择更多了，对每个媒体的性价比要求也会更高，更加追求广告投放效果和投入产出比。

　　传播界资深顾问杨女士却并不怎么乐观，“在广告投放上，下滑迹象首先在上游产业上显现出来，比如房地产、汽车。然后，才会涉及到包括家电在内的消费类产品广告。”她认为，下半年家电在传统媒体上的广告投放额也会出现下滑。

　　更注重终端推广

　　每周的周四或者周五，你只要翻一番都市类的报纸，就会看到大量国美、大中等家电卖场的整版促销广告。

　　“家电广告主要是通过卖场广告这样一种形式来体现，尤其在平面媒体上。”杨女士对于上半年家电广告的增长有另一番解读。

　　据CTR分析，受到国美、苏宁等大卖场快速发展的影响，家电行业在今年的电视广告投放上出现了抬头走势，平均增长为5%左右，其中增长贡献主要来自于电视机和洗衣机产品。

　　事实上，家电的品牌广告在减少，绝对量和份额都在降低。越来越多的家电品牌是渠道主宰，所以卖场广告占有家电广告很大一部分份额。卖场作为家电广告的发布者，正在挤压两头的利润空间。对于报纸来说，卖场因为大面积的购买广告版面，在价格谈判上会很有优势，无疑会挤压报纸的广告收入。另一方面，家电卖场向家电厂商收取广告费用是一条不成文的规定。杨女士认为统计数字反映的是家电卖场的广告增长，而不是家电厂商直接投放的广告。

　　“家电行业的广告更多的是以终端促销型为主。”赵先生告诉记者，他所在的企业在终端的投入上，相比较广告来说占了更大的一块比例。

　　“家电的销售通道，决定了我们的广告投放策略。”他说，家电企业的销售渠道一般都是在卖场，虽然家电企业对于新媒体也会加以利用，充分发挥新媒体的优势作用。但是终端才是最重要的，传统的家电厂商在终端的投入是非常大的，终端卖场的推广投入通常占整个预算很大的比例，比如有促销活动、柜台建设，卖场周围的灯箱、海报和宣传单页的制作，这些都会花费很大成本。

　　点评：卖白菜一样卖家电——营销技巧匹配媒体选择

　　这个传统行业虽然一贯喜欢造概念、玩新技术产品。但在普通消费者眼里，没有哪个品牌的技术更加高人一等。“走进国美时想买的家电的牌子，与走出时实际的购买行为决不一样。”一位消费者说，在他眼里，每个他知道的品牌的空调、电视机、冰箱、洗衣机等等都有足够的技术来生产合格产品，因此他从不钟情于某一个品牌，现场的促销更能左右他的购买行为。这也许是家电之所以注重卖场促销的一个消费心理基础。

　　造概念来获得阶段性的高额利润是这个行业的一个传统营销手法，比如液晶、等离子、无氟、低能耗——一旦某个概念奏效，一定是各品牌厂商蜂拥而上或者另造针锋相对的概念；之后就是互相在口水战揭短——这些手法，传统的纸媒是最好的平台，这也可以理解为传统家电业逆市而上对传统媒体一如既往的一个因素。