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大中电器博弈中关村:1%与99%的对决法则


http://www.sina.com.cn 2005年07月30日 11:25 中国经营报

  作者:李晓蕾

  7月16日,大中电器挟24家IT数码厂商呼啸而来,高调宣称将以“大中CES联盟”的整体作战形式挑战中关村。而与3亿元采购资金同时砸下的,还有其IT数码产品价格将低于中关村30%的豪言。

  但通过实地走访记者发现,如今的中关村早已不是人们印象中那个充斥着中小商贩的水货市场,对于前者当下在IT数码零售方面的绝对权威地位,无论在产品价格还是专业服务上,大中都似乎难有优势可言。

  “颠覆中关村”的“宏伟战略”似有搁浅之嫌。面对IT零售圈内根深蒂固的种种游戏规则,大中预备怎么玩?

  隔行如隔山,圈内圈外游戏规则迥异

  周日午后两点,中关村海龙、鼎好两大电子卖场内摩肩接踵、人流如织,经销商的卖力呼喊此起彼伏,一派热闹景象。但就是在这个商家销售的黄金时段,坐落于海龙南侧的大中,却是门前冷落,场内冷清。

  虽然与位于鼎好北侧的国美门店内稀稀落落摆放的几台笔记本、十几台台式机相比,大中借助CES联盟的成立确实在产品品牌与型号上获得了更为丰富的厂家资源与支持,但近百台台式机和30余款笔记本样机的货品资源陈列,却并未给它带来更多的客流。而对于大中一直“叫嚣”着的低价,记者也实在未能看出太多足以对电子卖场构成比较优势的端倪。

  “大中对我们的影响之微小几乎到了可以忽略不计的地步。”在中关村,这样的观点甚嚣尘上。“我们老板在几个电子城里拥有7家摊位,笔记本月出货量至少二三百台,早达到从厂家直接进货的级别了,而这样水平的经销商在中关村大有人在。”海龙电子城内的一名销售商对于大中宣扬的“直供神话”十分不屑。他告诉记者:“在鼎好、海龙相继完成大规模店面改造后,如今还能在这几家电子卖场里做生意的经销商,大都是做了八九年、拥有近10家甚至更多连锁店面的‘精英’了。他们的店面一般都是厂家向卖场方指定要由他们来经营的,更何况拿货!”

  而在各电子卖场设有20余家笔记本连锁店的北京神州天海科技有限公司总经理侯义平也向记者表示:“家电连锁卖场一贯擅长玩资本游戏,喜欢砸下大笔钱宣称买断了某型号。但其实只要经销商的进、出货量能超过一个基数点,厂家的供货价格就几乎不会存在什么悬殊。而对于IT数码产品特别是笔记本这种现在跌价非常快的产品来说,‘买断’也实在不是一个符合游戏规则的聪明手法。”

  其实,在圈内看来,大中无法颠覆中关村的理由还不仅仅在于价格。方正集团销售平台策略处经理杨珩就认为:“家电连锁无法成为IT产品销售的主流,是因为与购买的便利性相比,现阶段人们更易被专业的技术性指标吸引。”而此观点得到了侯义平的极大认同:“仅拿笔记本来说,这种高附加值、高服务性的产品对销售员的专业技术功力有着超高标准的要求,但一名普通业务员至少要经过1~2年的培训、实战,才能成为符合要求的顶级‘SALES’。大中显然无法在这方面得到快速突破。”而家电连锁惯用的挖角手法似乎在IT圈内也行不通。“业务员挖角是需要暴利的,但现在整个行业都是低谷时期,没有利润就挖不到人。”

  而对于大中每周一次在各都市类报纸上大打特打的促销广告,传统经销商们也普遍认为这其实起不了多大作用。“广告只会吸引低端人群,真正想买中高端产品的客户群是不会去看广告的。所以说若大中真能抢走一些份额的话,也只会是在利润极低、已没有降价空间的中低端产品上有些许突破,因为只有这些产品才是可以在广告上引起注意的商品。”侯义平平静地表示。

  审时度势,大中祭出新玩法

  在家电供应链中占尽风光的大中电器,难道真的要“载”在IT数码这个深水池里?“我们承认中关村存在种种潜规则,也承认以目前大中的市场份额,还不足以让厂家给予某种价格倾斜政策,对电脑城产生本质性影响。但大中也是有备而来。”大中IT本部部长李宇松告诉记者,虽然彼此的采购成本十分接近,出货价也没有太大差异,但在相同利润率的情况下,电子卖场和大中所选择的成本摊薄方式却有着天壤之别,而这也正是大中未来的机会所在。

  据李宇松透露,与大中每月每平方米两块多的场租相比,电子卖场场租十分高昂,且一个品牌在多个摊位的重复出样,也在一定程度上增加了后者的成本。“但由于现阶段电子卖场集客力很强,单位面积上的高产出在很大程度上帮助摊薄了这部分成本;同时经销商通常还会把从厂家提货时拿到的税票再单独卖掉,以从中获得3~4个点的利润来填补IT产品售出时可能的低价;且但凡逛过电子卖场的人都知道,在那里买IT数码产品,关键要看你会不会砍价,你懂行价格就低,不懂行价格就高。而经销商也正是借这一低一高来平衡自己的利润。”

  而清楚看到如上现象的大中,则是准备利用自己便宜的场地、共用的物流平台、不重复出样的货品摆放形式,来摊薄自己因规范经营而造成的成本增加。“大中做不到价格的最低点,却可以做到与电子卖场的平衡点。借助平衡的价格,大中就可以规定一些货品的最高价,从而逼迫电子卖场里的经销商不得不把产品的价格峰线向大中看齐。到时为了平衡利润,后者必然要抬高原先一些超低的价格。也只有在那时,大中与电子卖场才是真正的直面对决。而在一种平衡、规范的价格体系中,要竞争的就是各自对运营成本的控制能力了。”李宇松娓娓道出大中的算盘。

  不过尽管如此,大中也并不认为家电连锁届时会完全颠覆和替代传统电子卖场。李宇松表示:“双方在技术上的差异,规定了家电连锁将只适于销售品牌化、标准化的产品,因而在双方的竞争中,电脑城将会逐渐专注于自己在行的东西,向专业化及DIY等非标准化产品的销售与展示方面完成转型。”

  不难看出,欲借优化运营规则赢得与传统经销商的“未来战争”,大中必须首先赢得上游厂家的支持。因为只有在货品资源及进价上先和电子卖场打个平手,才可能进而实现后续的价格峰线控制。

  但正如侯义平所说:“如今IT数码产品99%的销量都在IT专业卖场,1%是在家电卖场,这里还处在萌芽状态。虽然后者未来可能会成长为100%,厂家却决不会现在就和99%过不去。”因此,尽管家电连锁商们一直迫切寻求与上游IT数码厂家的深度对接,却往往因不够级别而无法取得与之直接对话的权利。

  而此次大中之所以能赢得包括HP、联想、方正在内的24家主流IT数码厂家的联盟支持及直供价格,也是因为其在一番审时度势之后,主动放弃了家电连锁们高高在上的惯性思维方式,尽力向厂商规则靠拢,同意了后者“先打款后提货”及“不提供特殊价格倾斜”的种种要求。

  不过对于未来,大中试图控制上游的“野心”却依然存在。“在卖场集客力不够强时,除了让步别无选择。但当大中的集客力与厂家的产品力对等时,就会拥有同等发言权。而当大中集客力强过厂家产品力时,话语权无疑会向我们倾斜。”



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