《IT时代周刊》总编:广告商眼中的媒体价值 | |||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
http://www.sina.com.cn 2005年07月19日 11:50 IT时代周刊 | |||||||||
文/曹健 写下这个题目后,我的第一个感觉是做媒体越来越难。为什么?因为广告商越来越精明,越来越理性:如果媒体没有给他带来实实在在的好处,想得到广告投放就真的很难。 7月上旬,我在上海和传立广告SAP组的周斌先生有了一次很深的交谈。周是一个精
当天晚上,全球第3大管理软件厂商SSA大中华区市场总监许红梅女士约我共进晚餐,这位有着多年市场经验的职业经理人发自内心地告诉我,去年我的同事花了近百万元在一家杂志上做了一个市场调查工作,但收效非常不好。看来我们不能只是单方面听媒体自己的吹嘘。今年,我们一定认真选择好的、有用的媒体来做市场推广,那些影响不大的媒体即使再便宜我们也不会合作。我问,什么是最好的媒体?她很坦率:对我们有直接效果,在业内起码排在前2名。 旋即,我来到北京,在那个炎热中午,利用午餐的机会,我向IBM系统科技部市场部经理周大为先生请教广告投放的秘密。清华出身的周,总结性和逻辑性都很强,思路非常清晰,由他策划的平面广告和电视广告总有一种高屋建瓴、气势磅礴的感觉,给很多人留下了深刻的印象。他说,IBM的广告投放是有很严格的测试程序的,他首先考虑的是,受众是不是非常准确,然后看你的发行量是不是很大,覆盖面是不是很广。他说,《财经》杂志在中国影响就很大,成为很多中高级人士生活的一部分,我们肯定要选择这样的媒体来投放广告。前不久,我们在《IT时代周刊》也投放了几期广告并留了电话号码以作测试,看来效果还是不错的。所以我们又跟进了广告。如果没有效果, IBM绝对不会再继续投放。他说,很多做广告的老朋友经常来和我说,我这个季度广告任务完不成了,你支持一下吧,我说,对不起,我真的帮不了你。 从广州到上海再到北京,今年我发现了一个很有意思的现象:走在大街上、报亭上布满了各种杂志的广告;在各个大楼的楼梯间里也有很多媒体的广告。这可能预示着媒体重新洗牌的时刻即将来临。但我始终没有看懂,这些媒体的广告是做给谁看的:你说做给读者看的,我翻了一下内容,远没有成熟,读者在广告诱惑下买了一次,下次打死他也不会再买了,而且还会留下很坏的评价;你说做给广告商看的,广告商一般很少上当,上海传立广告的周斌这样对我说:有一家杂志媒体整天在我们办公楼的电视上做广告,他们的广告人员也整天来跟我们要广告,但我们是不会上当的,我们知道他的内容太一般,发行就可想而知了,影响那就更不要说了。 做媒体太难了,难在十年磨一剑!(作者曹健 系《IT时代周刊》总编辑) |