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公关角度剖析海尔竞购美泰 口风紧并非好事


http://www.sina.com.cn 2005年07月16日 11:17 中国经营报

  作者:陈玉吉力 新华美通中国区总监

  不久前,《得梅因纪事报》Des Moines Register—— 一家美国当地的报纸记者想要采访眼球事件海尔公司收购美国品牌企业美泰一事,联系采访受阻后,该记者上周撰文直指海尔的公关问题。原文如下:

  中国公司难以接触(Chinese firm tough to contact)

  Josef Blumenfeld是个有着包括中国在内20多个国家经验的公关专家。当他听到美泰的一个可能的收购者海尔公司的行为后,他提醒海尔注意自己贫乏的沟通和公关技能可能使他们购买美泰——这家境况不好的爱荷华州器具制造厂的诸多努力变得复杂。

  Karin Chung是海尔美国机构的一位女发言人,在上周的一个短暂的电话交谈中,她表示自己不能给出任何评论,只能把媒体提出的所有问题提交给自己的上司,但Chung的老板并没有回电。海尔在南卡罗莱纳州有一间工厂,但Chung说她不知道这间工厂何时开业以及生产什么,但她是海尔美国的一位发言人,而这间工厂很显然属于中国海尔集团的资产。

  那么我们如何能联系到海尔在中国的高层呢?她说她不知道。

  与海尔作为美泰的第一投标人的地位相对照的是,总部在纽约的瑞波伍德控股公司,其创始人及ceo Timothy C. Collins则表现得平易近人,答应了记者的电话交谈和个人专访,回答记者关于这个国家知名品牌收购事件的诸多问题。

  此前,Blumenfeld 还为亚洲领先的营销贸易出版物之一、总部位于香港的《Media》杂志撰写了一篇文章。文章中特别指出,“一旦标志性的美国品牌失去市场份额,那些份额通常都被亚洲品牌夺得。”

  Blumenfeld观点

  除非海尔在竞购美泰的公关方面有快速惊人的改善,否则中国商界将集体得到教训,从而意识到沟通的重要性。

  美国公司面临的问题,是缺乏拥有亚洲经历的美国资深全球沟通专家。海尔的失误显示出,问题是双方面的,中国也缺乏了解美国媒体战略性价值的睿智的沟通专家。除非中国公司意识到拓展睿智沟通的战略意义,否则中国企业预期的收购浪潮将长久无法实现。

  新华美通点评

  虽然这段插曲还不会成为影响收购结果的主要因素,但海尔在美国的那位“新闻发言人”的表现却最终留下遗憾,使美国当地很多人对海尔的印象打了很大的折扣。同时,“吃一堑,长一智”,我们也应该从这次事件中获得一些有益的教训。

  一是企业对外传播机制的健全。

  这对企业的公共关系管理和投资者关系有同样重要的意义。这个机制首先应该包括一个由企业高层直接领导,上传下达交流畅通,分工明确,而且训练有素的传播团队(常常也包括公关公司)。这个团队中尤其重要的一个角色就是企业的公关关系或者投资者关系经理,他们常常充当企业对外的“新闻发言人”,成为外界和企业沟通的第一个门面。如果他们的表现欠佳,就会直接损害公司的对外形象。另外,一个健全的传播机制还应该有其他完备的技术手段,比如说自己的网站,新闻发布或投资人吹风会,能够即时使用的对外新闻发布渠道和监测工具,等等。在这一点上,中海油在收购尤尼科过程中的传播机制就可圈可点。他们不光在中美同时安排有公共关系和投资者关系发言人,而且还多次使用全球新闻发布渠道,向外界上30多个国家同时发布新闻通稿,即时就最新情况进行沟通。中海油董事长傅成玉甚至亲自上阵,给媒体撰写文章,以图影响投资人和公众。

  二是全球性舞台给我们走入国际市场的企业在传播方面所带来新的挑战。

  当我们的企业开始走向国外的时候,他们可能并没有想到他们突然之间被置于全球媒体和公众的审视之下。这个时候,任何小的疏忽和纰漏都可能在各地媒体的放大镜和传声筒中被放大很多倍,重复很多次。海尔估计做梦也没想到会被《得梅因纪事报》这样的小报发难。

  更为重要的是,海外的媒体往往有自己的运作规则,对企业会更挑剔。如果海尔这次事件发生在中国,那位发言人在中国,而且试图采访她的也是一个国内记者,不管她表现有多差,估计也不会有《得梅因纪事报》那样的报道出现。有多少次,我们很多企业的新闻发言人打电话找不到,找到了也常常一问三不知;而我们的媒体常常也更加宽容。但既然我们要进入国际市场,在全球的舞台上打造自己的品牌,我们就一定要遵循对方的游戏规则,了解各地的媒体传播习惯,以便从容应对。

  曾经为联想和IBM合并处理公关业务的奥美公关总监Philip Lisio认为中国企业在国际购并中与国际媒体的沟通不够成熟,他认为这主要源于文化的不同。他认为,海尔和中海油的购并都是在购买国外公司的资产,前者是为了美泰的品牌和分销渠道,后者是为了尤尼科的石油资源。“在此种收购中,光谈论如何保护现有职工的利益和美国的利益是没有意义的,主要是看投资者在短期的收益。在美国非常敏感的法规环境下,公众对此事的态度将影响收购的成败。”同时,他认为:“任何时候,当中国公司欲收购美国公司时,公众的反映往往是负面的。”

  小贴士 海外收购公关沟通要点

  沟通方案的建立:

  要在对敏感部分保密的前提下,对并购方案涉及的各个方面都进行沟通;

  不要为也许会发生的信息泄漏而大惊小怪。

  信息传达方面:

  要确保你传达的信息与你公司在行业上的市场研究报告和一贯的业绩表现保持一致;

  不要在与投资界的沟通中过分依赖二手信息的作用(对媒体和其他利益关联方已经足够了的信息,投资者未必满意。信息对那些对并购有保留意见的投资者应是恰当的而且是有说服力的)。

  资料来源:新华美通



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