北京家电卖场疯狂扩容 扎堆开店供货商有苦难言

　　作者：李晓蕾

　　北京的家电大盘早已不是饱和不饱和的问题了，而是明显过剩——业绩不平衡的状态就是最有力的证明。只是现在企业都用综合计算的方法考量总体水平，只求业绩摊平下来还有增长。

　　早已狼烟四起、超过百家店面的京城家电连锁圈又“挤”进了一个大家伙！7月9日，号称亚洲第一店的全国首家家电MALL抢滩北京黄金地段北三环——国美安贞店隆重开业。

　　虽然各方对于北京家电连锁市场是否饱和各执一词，但是京城卖场的格斗升级却已不可避免。一场“旗舰店对决”的戏即将开场，而为战争买单的，却可能是不得不跟进的制造厂家。

　　样板中心 重点还在树形象

　　7月9日凌晨5点不到，北三环安贞桥西就排起了长龙阵般的队伍，而吸引他们的，正是国美亚洲第一店借开业契机抛出的5000万元家电特价机。5点18分，第一店被迫提前开张。营业面积高达两万平方米的超大型卖场，瞬间便被蜂拥而入的人群塞得满满当当；每个收银台前都密密麻麻排着上百名等待交款的顾客；而门外的整条三环路，也被停靠车辆堵得水泄不通。国美北京分公司总经理王辉文兴奋难抑：“6点18分时销售额就超过了400万！开门不到4小时客流已近10万！”

　　为了与附近相隔仅800米的大中店和仅500米的苏宁店形成差异，国美对该门店采用了十分超前的装修风格、产品结构与竞争手法。特别设置了未来科技体验中心、数码体验中心、国际新品同步上市发布中心等300多个互动体验区，以期满足中高低端各层次消费者的需要，而手机、电脑、数码相机等产品更可当场进行真机试用。

　　“我们还与厂家签订了协议，在很多品牌上国美都拥有产品的首先展示权、首先销售权及价格首降权。”国美总部营运中心总经理孙一丁向记者透露，这招术是从日本、美国等发达国家处学来的：“国外家电连锁都是多种门店形态并存。国美也想尝试一下打造不同类型店面的收益与快乐。现在我们已经制定了‘百店计划’，将在全国每个主要城市都开一家当地最大、且融合了未来科技元素在内的旗舰店。而亚洲第一店就是未来国美的旗舰样板中心。”

　　不过当前北京的消费能力是否足以持续支撑如此大体量的店面，却可能是国美要面临的最大问题。北京大中连锁发展部总监李力告诉记者：“根据大中经验，旗舰店要在开业一年后才能真正显现出其潜力与威力，因此现在还很难判断国美此役究竟能否成功。”

　　对此王辉文表示：“该店更多是要面向2008年的北京奥运。”而孙一丁则以“开业首日销售额一举达到3000万，打破国美全国单店日销售水平纪录”的数据来证实必赢的信心。不过他同时坦承：“对该店国美并不注重眼前利益，主要还是希望以此来教育与引导消费者，让大家知道家电卖场还可以这么做。”看来，要从形象和气势上压过对手，才是国美此番硬要以超大店面挤进商圈密集地的关键目的。

　　各有逻辑 扎堆开店成一景

　　国美28家，苏宁15家，大中54家，再加上盛兴、永乐，北京家电连锁门店数量已突破一百大关。而三环路更因交通方便、商圈密集成为风水宝地，不但北线、西线、南线分别驻扎着国美、大中、苏宁的旗舰店，更平均每隔1.5公里便有一家卖场现身。难怪苏宁北京公司企划部经理徐正飞戏称：“有的商家已经到了开始自己和自己竞争的局面。”

　　不过虽然单店业绩下滑现象已十分普遍，家电零售巨头们却仍一致认为京城家电市场尚未饱和，并向记者道出了各自的“市场容量计算公式”。

　　永乐北京分公司市场部经理陈贵滨表示：“根据北京市政府网站上房地产行业的相关数据计算，北京年内自住新房面积将达到60万套，约6000万平方米。也就是说仅‘新居购买’这一类顾客，就能支撑起超过200亿元的家电销售额。而现在北京几大连锁加起来，业绩也不过100来亿。”

　　“北京家电市场两极分化很严重。有的店年销售能达到六七亿甚至八九亿元，有的店却仅有一二千万。因此按每家店年平均销售1.5亿元算，北京近300亿元的市场容量，至少需要200家店。”李力这样分析。

　　孙一丁对此十分赞同：“虽有百家争雄，但对手的无效店很多，真正具有竞争力的并没多少。且在北京，国美的单店竞争力实际是在提升的，今年上半年就比去年同期增长了30%～40%。投入产出比并不差。”

　　徐正飞则向记者透露：“虽然按总量而言，谁都知道是饱和了；但各家企业的布点计算逻辑，都是只从自己旗下门店的有效辐射范围来考虑，因此自然都认为还有开拓空间。”

　　但在国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波看来，北京的家电大盘早已不是饱和不饱和的问题了，而是明显过剩——业绩不平衡的状态就是最有力的证明。只是现在企业都用综合计算的方法考量总体水平，只求业绩摊平下来还有增长。

　　不过，在同一区域内集体疯狂开店的举动，客观上也达成了以高密度的门店布局提高当地行业准入门槛、有效阻击新外来者的效果。比如当下北三环高昂的进入成本就已让永乐和盛兴望而却步了，前者的进京首店远离此地，后者入京一年多也一直未涉足该圈。甚至就连国美的这次进入，国美总裁黄光裕也是下了大本——一改以往全部采用租赁店面的模式，掏出1.5亿元真金白银购下浙江大厦两层商铺的永久产权，才得以成功抢滩。

　　风险转移 厂家买单项目增

　　以更多店面为资本来要挟供应商更多的返利点和更低的进货价，是家电连锁商一贯的营运逻辑。陆刃波认为：“在很大程度上，连锁商疯狂开店的成本是转嫁到供货商头上的。”而采访过程中，多位家电企业高层亦向记者证实：“家电连锁商近乎疯狂的扎堆开店，给生产企业带来了巨大负担。但为了维护良好关系，我们实在是敢怒不敢言。”

　　某家电企业老总A表示：“家电零售商每有新店开张，都要求我们必须进驻，稍有抵抗便动辄以罚款或撤柜相要挟。但对于厂家，可能并不需要或者说是在利润日薄下已根本无力支撑这么多的门店经营了。”而家电制造商B则告诉记者：“厂商承担的早不是各种进场费及越拖越长的账期这样简单了——展台布置也由厂家出资，是家电连锁圈近来的又一新规。因此即使是一家地理位置较差的普通门店新张，每个厂家需提前缴纳的净支出也至少要达到5万～10万元。”记者更获悉在国美亚洲第一店内的三星互动体验区，200平方米的展厅布置厂家就足足耗资30万美元。对此孙一丁表示：“这是为了让各品牌的展台更能符合其自身风格。”

　　而最让厂家忧心的是，即使缴纳了这么多费用，也不一定能得到相应的回报。B制造商表示：“如果一个店前期支出几十万元，但后期能得到相应的收入进账，我们也决不会抱怨什么。可现在商家盲目扎堆开店，原先一个店的产出被分摊到了3～5家，单店产出额迅速下滑，经济效率十分低下。”而A亦称曾经有过在三个门店内，进去一个半月就不得不全部撤退的惨痛经历，“每个店损失高达十多万元”。

　　此外，价格战是家电连锁新店开张时必祭的法宝，而最终为此买单的，却是供应商。B制造商称：“如今家电连锁降价，经常是说降就降，不跟厂家商量。最典型的个案当属永乐南京首店开业前一天时，另一家电连锁巨头总部发给当地供货商的一纸传真——称旗下的10家南京门店将针对永乐的‘乱价’行为全线跟进降价，而厂家则‘需自己拿出有力的控价措施，否则一切损失自行承担’。”而在这些连锁企业的高层眼中，这只是再正常不过的“商战”。

　　“凡之种种，其根源还在于竞争没有达到极度惨烈的境地，但随着更多门店的开张，这一天就很快到来。到时就会出现弱势门店的关闭。”陆刃波这样表示。

　　而B老总则认为，商家不能盲目追求规模，而应同样考虑单店产出，在门店选址与规模上都更到位一些。“虽然一家门店开业前期的成本能通过厂家完全分摊掉，但后期的经营还是要靠商家自身的。店开得越多，商家的后期投入成本也就越大，一些经营不佳的店面已经开始要求厂家必须关闭部分电视及空调样机以节省电费的实例就是证明。而且厂家没钱投资产品设计与技术开发的话，商家也同样将面临无货可卖的境地。”