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宏碁大陆渠道二度维新 运营模式摇摆不定


http://www.sina.com.cn 2005年07月12日 09:09 东方早报

  文/胡孝敏

  裁员

  “台湾电脑之父”施振荣无论如何也不会想到,一年半前(2003年11月)他亲手打破的全国总代理模式“死灰复燃”。近日,宏碁大陆正在进行着一场悄无声息的裁员,而导致此次裁员的直接原因就是宏碁大陆全面拷贝欧洲模式,缩减分公司数量,重设总代理,实现两年进三甲的目标。“关于裁员和调整的事,现在最好不要谈。”宏碁大陆一员工无奈地表示
。自5月25日宏碁在大陆发布其第四代法拉利笔记本之后,宏碁大陆公司就刻意保持着与媒体的距离,大有谈“裁”色变的味道。

  之所以如此,倒不是因为这些员工担心自己成为被裁的对象之一,而是因为公司内部下了封口令,任何人不得私自对外谈论公司调整的事,统一由宏碁大陆总部向媒体表态。

  尽管如此,宏碁大陆裁员的消息还是不胫而走。自4月26日,宏碁CEO蒋凡奇首次访华之后,在其全面拷贝欧洲模式的指挥棒下,宏碁开始对设在全国的17个分公司进行调整。公司董事长王振堂表示,目前宏碁在大陆的分公司已经由17家缩减到11家。据悉,进一步的机构缩减仍将在今年下半年继续展开。

  虽然与西门子的裁员相比,宏碁大陆员工表现得更为温和些,但是一名自称是宏碁员工的人在网上发表了一篇《给你一个调整中的真实的宏碁中国》的文章还是引起了广泛的讨论。该人士对近几年宏碁在大陆的渠道调整十分清楚,并陈述在此次调整过程中,部分女员工借机生子以保工作,宏碁未按当地法律规定为大陆员工缴纳社保等诸多问题。凑巧的是,宏碁人力资源负责人游英基近期也造访大陆。截至目前,宏碁中国并没有否认这篇文章中内容的真实性,不过他们也不愿对此发表任何评论。而宏碁大陆总经理赖泰岳对目前大陆裁员所作的三点声明则从另一个侧面证实了文章的真实性。赖泰岳声明:第一,他以专业经理人的立场,将以股东、客户与公司权益为最大考量,该公司引进新经销模式进入内地市场的方向没有变,脚步不会因反弹声浪放缓;第二,虽然大陆员工职能将会出现调整,但是宏碁将尽所能顾及员工福利;第三,宏碁在大陆行事,绝对会依循当地规定。

  二度维新

  任何公司都有权根据市场需要对公司进行调整,因此宏碁在大陆进行的裁员行动本无可厚非。但是对于已成为欧洲笔记本电脑销量第一的宏碁来说,其在大陆的业绩近几年一直徘徊不前,而且两年内对其大陆渠道调整不断。小的调整自不必说,仅大的策略性的调整,这已经是第二次了。

  其实,自1983年宏碁首进大陆时,其渠道策略就一直摇摆不定。进入之初,由于没有内销权,宏碁不得已在大陆市场采用了全国总代制,在相当长的一段时间内,宏碁不得不依靠天承、八达、银嘉、双辉总代来通关、收款、铺货。但是一旦拿到了内销权,宏碁开始考虑取消四大总代的代理权。宏碁前任大中华区总经理林显郎表示,由于PC产业的利润已经下滑到10%左右,总代下面再设二、三级代理商的模式已难以为继。

  2002年,宏碁在大陆已经拥有北京、沈阳、西安、武汉、上海、成都、广州七个业务机构和北京、中山两个组装厂,其营销和售后也分华北、华东等七个片区。随着王振堂新的领导核心的建立,宏碁开始在大陆市场迅速扩军。2003年,10多家分公司在济南、南京等城市遍地开花。而为了给自己的继任者一个完善的渠道,施振荣在退休之前亲自操刀,痛下杀手,于2003年11月取消了四大总代的代理权,改由宏碁自己的分公司直接面对省级和地市级的代理商,实行扁平化的渠道政策。

  取消总代的首次渠道维新未能取得成功。2004年,分公司开始暴露出各种问题。宏碁内部人士称,应收账款管理、信用额度的使用、标案价格的管理等都不尽如人意,最为致命的是宏碁在大陆的销量没有随着分公司的增多而增加,该公司笔记本销量一直在八九名徘徊,甚至被其老对手华硕超越。

  于是王振堂和蒋凡可·兰奇酝酿第二次维新,全面拷贝欧洲模式。先是今年3月31日将大中华市场一分为二,林显彰调任台湾区总经理,改由宏碁董事会秘书长赖泰岳任大陆区总经理。紧接着宏碁欧洲六人工作组秘密抵京,准备调整和推广事宜。

  王振堂对台湾媒体公开表示,宏碁一直都在评估全国性的大型分销商模式是否适合大陆和台湾市场。这种由总代给工厂直接下订单的新经营模式在欧美市场已经取得了巨大的成功,让宏碁成为欧洲销量最大的笔记本电脑厂商,在美国去年也取得超过50%的增长。而宏碁大陆相关负责人也表示,总代目前已基本锁定了联强和英迈,这两家均是大陆前四名的电脑分销商。

  模式之争

  对于宏碁大陆渠道的二度维新,目前看好的人并不多,尽管其在欧美市场取得了不小的成功。

  蒋凡可·兰奇倡导的欧洲模式就是新经销模式,即宏碁在当地选择前三大代理商作为总代,由总代统一管理渠道,并直接向代工厂商下订单,而公司本身仅负责行销与品牌经营工作。这种模式让宏碁自己的人力需求可以降到最低。据悉,当初宏碁在欧洲市场取得成功时蒋凡可·兰奇手下仅有约200人。

  同样,当宏碁在欧洲市场取得成功,宏碁在大陆也采用总代制,为何没能取得成功?王振堂对此的解释为渠道商没有策略,对宏碁产品缺乏“企图心”。

  对于归咎渠道的说法,相关产业人士持不同的观点,他们认为大陆市场太广,地区差异很大,渠道商的地位不可取代。而同样采用多级分销的联想却长期在国内市场占据约30%的市场份额也从另一侧面说明只要渠道管理有效,分销制照样可以取得成功。

  不管是设立总代也好,还是取消总代也罢,至少从宏碁近一年半的实践来看,都没能取得业绩的提升。那对于此次回归总代,宏碁是否已作好充分的准备?

  “如果重新采用全国总代,宏碁将如何处理总代与下一级代理商的关系?宏碁如何控制全年的规划?宏碁是否不再直接与下一级的代理商联系?”面对记者的提问,宏碁大陆品牌营销负责人没有正面回答,只是表示目前相关细节仍在讨论之中。

  这种讨论是否能充分听取本地的意见目前还不敢确定。不过,宏碁内部人士称,蒋凡可·兰奇固执的要将欧美人喜欢的大块头笔记本硬搬到中国市场,而不重视轻薄型笔记本的推广让宏碁至少在营销理念上就落后竞争对手一步。

  “宏碁在大陆市场的运营,不会完全照搬欧洲模式,我们会考虑大陆的市场环境、文化背景等因素,采用本地化的工作方式,不过总的来说还是会和全球策略保持一致。”从蒋凡可·兰奇接受采访时的讲话中我们不难读懂,对于大陆市场的运营模式,宏碁高层中仍留有摇摆不定的因素。


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