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惠普畅游人市场份额上升 价格优势绝非唯一


http://www.sina.com.cn 2005年07月11日 13:59 电脑商情报

  作者:张津

  权威数据显示:2005年第一季度,惠普畅游人在国内家用PC市场份额已上升至6.4%,名列第四。而专门针对零售市场的调研报告显示:畅游人目前在国内前7大城市市场占有率为18%,位列第二;在前21个城市占有率为14%。而在三月和四月的数据中,畅游人在上海以28%的市场占有率位列第一。

  事实上,当2003年畅游人初出江湖之时,业界多持怀疑论调:1998年惠普PC悄然隐退,时隔5年后,早已贴上“商用”标签的惠普再次试图拨动家用消费市场这块奶酪,是不是打错了算盘?而且,中国PC市场的水要远远比国外深,竞争也更加惨烈,像TCL、实达、长城都是浸淫中国PC市场的老选手,耕耘多年后尚且在去留之间徘徊,惠普在家用市场渠道及品牌号召力一穷二白的前提下,凭什么能切走一块蛋糕?很多的PC厂商也认定此度畅游人重返国内PC市场,无功而返的几率很大,即使其再次从中国隐退也不足为奇。

  而当惠普抛出“直供终端”的模式时,开始有人对畅游人感到有些值得玩味了。毕竟此种模式的意图再明显不过:畅游人到终端没有分销环节,物流商据称只花费1个点的费用,而普通厂商留给分销商的利润空间则须是数倍。也就是说,采取这种渠道模式,价格将成为畅游人的鲜明优势。而此后,畅游人开始抛出3999,4999,低价不断直指联想、DELL,也的确印证了业界的此种猜测。

  惠普到底凭什么在水泼不进的中国家用PC市场撕开裂缝?价格优势是不是畅游人的唯一?在国内厂商纷纷扑向终端的今天,畅游人模式能否被效仿或复制?本文旨在剖析畅游人的成功之道。

  价格优势绝非唯一

  到市场上转一转,会发现畅游人的价格和其他品牌相比差距并不如想像中那样明显,基本处在持平或略低的水平线上。

  事实上,畅游人并不是以低价砸出的市场,“厂商--终端”模式带来的库存快速消化而根据市场快速应变才是其真正重要的制胜因素。

  “畅游人基本上不压货,几台都可以随时从总代提。”北京科普创业计算机有限公司经理陈保华认为:畅游人和其他厂商最大的区别在于从不让代理商压货,甚至有些刻意控制代理商的提货量。陈保华是1995年就开始经营惠普打印机的惠普老代理,目前在鼎好电脑城一层拥有一家规模不小的惠普体验中心。

  尽管做PC代理商的利润也并不高,更何况畅游人还没有返点,但陈保华却不以为意,因为做畅游人基本不会占用公司什么资金,货一到几天之内就都能卖出去。尽管每次提货每个品种都只提几台,但和大资金压货相比之下,陈保华也更青睐这种“小步快跑”的方式。毕竟,资金回笼的速度对代理商来说就是生命线,而资金多转一圈就意味着利润的翻倍。

  况且,畅游人的机器也比较好卖,不但流行的配置和机型厂商都上得非常及时,而且产品的工艺比别的很多品牌都更精致、更时尚,但价格却并不贵。况且惠普还投入了500名促销员分派到各专卖店帮助代理商进行销售。

  “我感觉惠普的做法主要是帮你疏通出货渠道,也不占用你的资金,你只要帮他卖就行了。”陈保华觉得畅游人做起来很轻松。而且厂商的售后政策也很好,现在正在推99元的三年内北京150公里周边上门服务卡,包括廊坊、唐山这些地方都能覆盖到,销售时对用户说起来就更有说服力。

  在陈保华看来,一些家用打印机产品估计慢慢也会被纳入此种模式。因为一些打印产品利润更低,而需求量更大,经常还有批发冲击零售的情况发生,而这种危害目前已经影响到代理商的进货。而目前其他打印机厂商现在对惠普形成的冲击也很厉害。既然惠普已经早早地布下了专卖店终端网络,做直供终端模式应该说是轻而易举。

  “小步快跑”反而快

  对于代理商来说,压货往往占压很大部分流动资金和仓储费用,尽管有返点等激励政策,但货卖不出去一样白搭,尤其IT产品价格变动过快,没有来得及卖出去的产品只会越来越难卖。为了尽快盘活资金,只有通过种种正当或非正当手段进行抛售。

  而经常出现的这种情况对厂商同样不利,因为产品下跌的价保风险将由厂商承担。更重要的是,货物滞留在渠道中无法消化对厂商来说也意味着运转周期的延长,而分销商环节的存在还导致厂商无法快速地从终端获取最有价值的反馈信息,如产品库存及出货情况等,也就更无法及时将不适应市场需求的产品调整的适销对路。

  对于惠普来说,直供终端模式避免了终端信息滞留在分销环节,渠道出口流速加快代表着供应链整体运转速度的加快,这对于厂商来说就意味着更低的成本。通过直接与终端的系统对接,一方面,供应链信息畅通透明,了解终端情况厂商方面也可以在制造供货端下定单时作到近“0库存”;同时,厂商得以每日了解终端出货的即时情况,及时调整产品及策略,为下一轮供货品种的准确性形成良性循环。

  畅游人的华东合作伙伴宏图三胞连锁卖场执行总裁花贵侃表示:畅游人模式使整个渠道供应链转速提高了一倍。做出同样的销售额,普通的厂需要运转14天左右,而畅游人则只需要7天。

  @记者观察@ 为什么没有第二个“畅游人”?

  所谓“核心竞争力”就是指在商业竞争中,企业难以被竞争者模仿的独特资源或方式。因为有了这种资源或方式,哪怕是在产品同质化的市场,拥有核心竞争力的企业也能够得以脱颖而出。反观惠普家用PC,其作为一个新品牌能够在竞争尤为激烈的国内家用PC市场立足进而甩开竞争对手,靠的就是终端模式这一“核心竞争力”。

  事实上,“厂商&终端”模式业界一直在提,本身并不是什么新玩意。渠道经理们也应该已经在头脑中勾画过无数回直接接触终端的蓝图,但最终落实在行动上都会发现难于实施。

  是什么阻碍了厂商们挺进终端的脚步?仔细分析畅游人的先天条件,我们不难得出以下的结论:

  一、畅游人作为家用PC对于惠普而言是一个新产品。在此之前,惠普基本没有家用PC的分销渠道,这使得惠普可以甩开一切顾虑。而对于绝大多数其他PC厂商,原有的分销体系已经非常成熟,在此基础上进行改制,难免引发渠道怨言和震荡,伤筋动骨得一百天,弄不好还会元气大伤。在巨大的冒险和目前稳定的出货量之中,更多的厂商还是选择了“以不变应万变”。

  二、畅游人在国外已经拥有对终端渠道成熟的管理体系。对数量庞大的终端渠道进行管理,必须具备强大的信息系统和管理能力。这对于很多同样“从0起步”的新品牌来说恰恰是很困难的。举个例子,惠普每天都能看到终端的库存和出货情况,而宏图三胞也曾花了很多时间来做这个系统,但连宏三执行总裁花贵侃看到惠普的系统时都“只能自叹弗如”。但对于惠普畅游人总经理邱秋良来说,这个系统则“其实很简单”。而为了进一步保证终端数据的准确和真实性,惠普促销员还肩负着对每一台售出机器的保修卡副联进行登记的职能,以便厂商核对与经销商提供数据是否吻合。

  畅游人总代理雷射区域董事BENNY@ZHANG曾谈到,畅游人之所以难以复制,最关键的问题就是人的管理和执行力。“老美的很多经典的东西之所以在中国无法开展,原因有二。一是思维模式,二就是管理水平。”BENNY说。事实上,很多问题独立看起来都不难做到,关键是执行力有多强,每一个环节是否都被纳入详尽的流程管理。

  事实上,加强终端管理有很多方式可循:联想国际最近上了一套终端管理系统,透过这个系统,渠道经理可以清楚地看到每个二代销售每天打单的进度,更可以管理到每个体验中心每日的进销存。而事实上,这套系统据说用起来像QQ和MSN一样简单。愿每一个厂商都能找到属于自己的方法。



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