IT零售业调查：话语权之争正烽烟四起

　　作者：申耀

　　“现在，IT零售企业不仅要和自己赛跑，还要和竞争对手赛跑，其间的痛苦可想而知。”

　　中国IT零售业的话语权之争正烽烟四起。

　　作为直接与消费者接触的IT零售商，目前越来越受到大量厂商的关注和重视，联想、HP等厂商纷纷加大对消费终端的投入。

　　与此同时，包括电脑城、连锁卖场和家电3C卖场在2005年都开始了不断地调整，为了拓展更好的生存空间，他们或“调整升级”，或“开疆拓土”。

　　不过，随着各种产业资本、商业资本的大量涌入，加之国家对零售业的全面放开，不同模式的IT零售企业争夺话语权的纷争同样愈演愈烈。

　　那么，在这场备受瞩目的激战中，他们将会演绎出怎样的精彩或者悲伤的故事？

　　被迫地作出调整

　　5月26日，中关村电子产品贸易商会联合中关村科技园区管理委员会、中关村科技园区海淀园管理委员会,对外公布了《2005年中关村电子产品贸易行业发展白皮书》。

　　《白皮书》显示，中关村电子产品销售占北京市69%、占全国8.7%。中关村是中国北方地区IT产品重要的集散中心，按照出货量计算有12.8%的产品向外省市辐射, 销售额为43亿元。其中，中关村地区IT卖场2004年电子产品销售总额达141亿元人民币，贸易总额达277亿元人民币，比2003年分别增长了21%和21.2%。

　　同时，在中关村的九大卖场中，海龙电子城的销售额与贸易额均为第一位，在9大电子市场中，海龙以10%的面积取得了27.5%的占有率。鼎好电子城紧随海龙之后，占据销售额和贸易额总额第二的位置。

　　目前，中关村电子市场总保有量大约20万平方米，2006年，中关村E世界开业后，将增加大约60000平方米。不仅如此，百脑汇由当初的5家发展到了10家，颐高也由12家发展到了20家，而其他地区的电脑城也正快速地进行着扩张。

　　对此，中关村电子产品贸易商会会长鲁瑞清指出，全国性的电子市场行业已经进入新的一轮洗牌期，和平竞争的年代已经过去。他说，“面对着家电3C卖场和专业的IT零售连锁卖场的压力，电脑城在不断地调整正自己的定位，以适应市场的需求。包括环境的调整，卖场宣传费用的增加、卖场信用的提升以及服务维修的日益集中化。”

　　实际上，分析海龙电子城和鼎好电子城相互竞争的情况，或许可以对鲁瑞清的话作出一些验证。

　　早在3月18日，海龙电子城就已正式宣布，投资3000万整改后的楼层内部换上“新貌”。而谈及此次海龙整改的原因，黄建宪对本报记者表示，一方面，从商业规律上来看，一个卖场3年一小调，5年一大调是非常正常的事情；另一方面，目前中关村的电子市场处于同质化竞争状态，电脑城都在硬件条件上想方设法地改善，但是市场竞争的关键不在于硬件升级，而在于卖场适应形势的改变和创新。

　　而鼎好电子商城业务总监李忠晋对海龙整改的看法是，“这是良性竞争的结果，电脑城只有围绕服务，更加关注细节，重视每个客户才能取得更好的成绩。”

　　李忠晋举例说，从鼎好发展的这两年来看，第一年的附加价值是建立良好的硬件环境、服务细致入微的新一代电脑城；第二年创造的附加价值则是提供数码一条街、IT促销店，这使得鼎好中的大店客流量不断增加；第三年的附加价值就是中关村维修城的成立，这也预示着鼎好正不断地优化自身的服务体系。

　　可以看到，目前中关村的电脑城在不断的调整、改革。无论是新建的电脑城还是老的电脑城，大家都在借鉴彼此的长处，努力提高自身的经营水平。当然，这种调整无疑是“不自觉的”，甚至可以说是“被迫的”。

　　李忠晋认为，“正是因为电脑城的不断努力，才没有落在后面。”他的言下之意是，一旦有一天电脑城放慢自身变革的脚步，那么杠杆就会向家电3C卖场进行倾斜。

　　目前，海龙和鼎好等电脑城不仅要和自己赛跑，还要和竞争对手赛跑，其间的痛苦可想而知。但是，为了维护电脑城模式的主流地位，这种付出显然是必须的。

　　独特的生存之道

　　6月11日，中国电子商会秘书长王宁在参加中国IT暨消费电子产品终端连锁发展研讨会时指出，当前在电脑城中成长出了一批“场中店、店中店”。例如，华旗、恒昌、天佑在全国电脑城里开设“店中店”，弥补了一些小摊位对消费者没有信誉的问题。

　　据了解，自1998年3月，恒昌在北京创办首家专业经营笔记本电脑大型卖场以来，公司在全国已发展到拥有包括北京、南京、上海等在内的8家分公司以及45家全资连锁IT产品专卖店，其中最大的北京中关村科贸店营业面积达到千余平米，而这些专卖店大部分都开设在电脑城内，形成了一道独特的风景线。

　　恒昌IT连锁直销管理中心总经理孔令潮告诉本报记者，恒昌当初涉足IT零售业，最根本的原因有两个，一是如果继续做分销业务，那么未来的生存空间肯定会受到限制，因为做分销业务，下游经销商长期的拖欠总公司的货款，让他们有些“无计可施”，而分销业务中，最关键的是就是资金的快速回笼，而一旦出现意外，则会给公司带来致命的打击；二是当时恒昌的高层就已判断，IT零售一定会有非常好的前景。

　　那么，这种所谓的“店中店”模式是怎样进行具体运作的呢？以恒昌为例，首先由恒昌IT连锁直销管理中心与各地的电脑城(如赛博、海龙、鼎好、百脑汇等)独立签约。然后，凭借在全国极具规模的连锁店面，恒昌与更多的大企业建立合作关系，同时赢来他们的支持，也就是有了更多的议价能力。

　　在公司的组织架构上，恒昌IT连锁直销管理中心施行矩阵管理，由总经理直接分管业务管理部(下设具体的项目部)，大客户部、专卖店管理中心等等，同时下设8家分公司。具体到电脑城内的“店中店”，则接受上述部门的多重管理。

　　孔令潮表示，2004年恒昌IT连锁直销管理中心的资金流水达到了11.9亿元，并且赢利能力也非常之好。今年，恒昌制定了走“大店”经营的思路，并计划在未来一段时间里，建立和完善“百店工程”。目前，恒昌采取在现有管理模式上，对已成型的店面重新进行成本核算，关闭一些赢利能力低的面积小的店面，在一定范围内实现店面扩张。

　　当然，孔令潮也不否认，这种“店中店”的模式正处于摸索期，一定要在调整和平稳中发展，不能一味地盲目扩张，他现在担心的不是开店资金的问题，因为大部分产品都可以通过赊销而来，最关键的问题是缺少精明能干的员工。他说，“员工的缺乏，已经成为了很多连锁店进一步扩张的最大制约。”

　　同样的，“店中店”的这种模式目前也在广州的天佑、北京的中恒、华旗身上正在积极演练。不过，正如一位业者所言，尽管“花钱买放心”已成为消费者对连锁专卖店认可的主要因素，也吸引了一些分销商对这一模式的追捧。但是，在很多消费者眼中，这些“店中店”还是“IT杂货店”的升级版。

　　不过，中国电子商会秘书长王宁对这种模式倒是大加赞许。他说，“恒昌、天佑的‘店中店’规模很大，这些‘店中店’现在发展非常快，而且有自己的独特优势，我认为他们未来有一定的增长趋势。”

　　扩张才是硬道理

　　很多人相信，2003年还在大举扩张的灿坤没有想到，短短2年时间下来，自己会输得那么惨，输得那么彻底。7月6日，中国家电连锁领域上演第一宗大规模并购交易，涉及金额为1.4亿元，而主角正是灿坤和来自上海的永乐电器。

　　灿坤表示，两年来其在大陆的业绩部分呈现亏损状态，因此调整经营策略，并于7月1日与永乐家电连锁签订资产转让合约，灿坤估计，此次处分资产约损失8760万元人民币。据说，目前灿坤在大陆共有32家门店，分布在上海(16家)、常州(1家)和福建(15家)，公司愿意全部出售，但最终要看永乐电器是否愿意全部接收。

　　实际上，去年年底，永乐宣布获得摩根士丹利5000万美元的注资。因此，有业内人士认为，永乐利用资本进行并购和扩张的战略早在去年底就已开始。

　　“此消彼长是很正常的，这是家电连锁卖场抢食的结果，你想想，现在家电连锁卖场几乎都是上市公司，手里拥有足够的资金，又夹着四处扩张的霸气，很多传统的家电企业都得让它三分，真让人不寒而栗。”

　　对此，业内人士认为，如果继续这样发展下去，家电连锁卖场对IT零售业的“侵蚀”是非常可怕的。当然，或许永乐的扩张还不具备足够的说服力，那来自国美和大中的数据则会让许多人大吃一惊。

　　据了解，2004年，国美电器的店面已经从2003年的121发展到了182家，而大中电器的店面也在不断增加，且都在向IT领域猛烈的进攻。进入中关村，国美和大中都已经做到了，而且大中更彻底地将中关村店面全部改为经营IT数码产品。

　　大中电器有限公司IT数码事业本部总经理李宇松表示，“跟中关村传统的IT卖场相比，大中电器有着自身雄厚的品牌实力、批量的采购体系、强大的渠道资源及完善的服务体系等优势。”

　　不仅如此，国美更是在全国开始建立独立的数码店面。不仅仅是店面数量的增加，与之同时增加的还有IT产品的营业额，国美已经从11亿增加到了22亿元，而大中由3.7亿元增加到了16亿元。由上述数据可以看出，家电3C卖场2004年在销售IT产品的份额上有了大幅度的提升。

　　可能是受到永乐、国美电器等3C连锁卖场的压力，一直标榜要做IT专业连锁卖场的宏图三胞日前也宣布进行扩张。

　　宏图三胞执行总裁花贵侃告诉本报记者，“我们从2004年排了一个三年的规划，到今年宏图三胞将开到60~70家店面，向更深市场做渗透。计划到2006年基本形成110家连锁店面，营业额达到100亿规模，争取在2008年之前形成全国连锁的规模。”

　　截至目前，宏图三胞连锁卖场在长三角有12家分公司，40家连锁店面，营业面积超过7万平方米，并覆盖了苏沪皖地区一到四级市场的各个区域。但是，目前的40家连锁店面居然花费了宏图三胞整整5年时间，相对于国美、苏宁等家电连锁卖场而言，无疑显得有些滞后了。

　　尽管花贵侃坚持认为，家电和IT的玩法不太一样。“家电连锁卖场打破了厂商原有的渠道策略，你本来只占10%，但你非要改规则，要占90%，厂商当然不会同意。他们永远不会得到强有力的支持。”他认为，家电、电脑、通信(手机)后台的规划和采购、供应，无论是周期还是价格操控上都存在差异，3C绝对不是简单的叠加。

　　但是不可否认，进入2005年以来，这些家电3C卖场的巨头们不但没有收缩脚步，反而越来越表现出强烈的攻击性。

　　对此，中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，我们看西方国家IT产品销售的主流渠道，还是以国美、苏宁、大中这些企业为代表的，我们叫家电连锁卖场，像国美这样的企业，IT产品销售的比例，对它的利润贡献来讲，作用会越来越明显，由于他有非常好的网络，将来在IT电子消费品销售当中应该占重要角色。

　　裴亮认为，宏图三胞这样的企业，可能更侧重IT电子消费类产品的销售，我们叫“品类杀手”，在中国未来的IT消费品市场中还会占据主导地位。因此，在日后的竞争中，两种不同模式的连锁卖场都会互相施加压力，就看谁能挺到最后了。

　　时刻需要保持警惕

　　今年3月初，一则关于Best Buy即将在中国开店的消息让IT零售圈内的很多人士大吃一惊。事后证明，这只是一则虚假消息而已。(见本报3月7日《Best Buy中国开店的蝴蝶效应》一文)

　　BestBuy亚洲总部发言人邹晓菁对媒体的解释是，“刚刚进入中国不久的BestBuy目前的主要工作是进行商业采购，而并不是做零售业务。因此，BestBuy在中国市场还没有在宣传上进行太多的投入。”

　　当然，这中间也有一个很有意思的小插曲。4月初，有媒体报道称，“宏图三胞近日有望与英国IT零售连锁老大PCWORLD合作。”

　　宏图三胞执行总裁花贵侃日前向本报记者解释说，宏图三胞今年5月1日在上海虹口区开设一家经营面积达6000平米的宏图三胞虹口店。此次宏图三胞将对这家自建店的硬件和软件布局进行全新调整，由于其架构酷似国外PCWORLD的布局，宏图三胞也希望能够将该店做成“中国的PCWORLD”。但是，由于部分媒体的误解，才使“宏图三胞与PCWORLD联姻”的消息由此而生。

　　对此，国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波对记者表示，目前国内的连锁卖场要进行扩张必须要满足两个条件：首先，在管理上要有深厚的积累；其次，整个市场的大环境有利于扩张，现在的情况是外资没有进入国内，同类型的竞争对手尚没有形成气候。

　　当然，在这个过程当中，任何有关外资进入中国的IT零售业，都会引起人们的高度警觉。这也反映了一个情况，当外资们还不着急的时候，自己的人却事先着急起来，显然，对于外资的进入，从内心来讲，很多人是感到有些担心的。

　　紧紧地拥抱我吧

　　正因为如此，不管是电脑城、“店中店”，还是家电3C连锁卖场在“调整升级”或“开疆拓土”的过程中，自然而然的也会爆发另一场战争--上游供应商的争夺。

　　其中，宏图三胞的变化最为彻底，在今年3月，为了使公司的发展跟得上市场的变化，宏图三胞的组织架构又一次经历了新的调整，而这是公司的第几次调整，花贵侃已经记不太清楚了。

　　据了解，宏图三胞新成立的“零售管理本部”，参与公司的精细化管理实践；“产品管理本部”由产品的销售转向产品的管理，更多地去争取上游厂商的资源；“采购管理本部”的员工们则正经历着向沃尔玛式“买手”的转型。

　　恒昌的实践也值得关注，在营业面积400平米的“恒昌IT”鼎好三店里，“惠普投影展示中心”无疑占据了较大的空间。一方面这显示出了恒昌与上游厂商的亲密关系，但另一方面，无疑也包含着丰富的潜台词。“和恒昌合作的上游厂商，原则上肯定会得到大力的支持。”

　　好在一部分上游厂商也意识到了连锁卖场的作用，例如佳能，耗材取消了总代理制度，直接由分公司支持区域代理。如果试水成功，则很可能蔓延到打印机领域。

　　而2005年元旦，惠普中国区副总裁邱秋良就匆匆赶到大中电器马甸店为其在北京的首家数码产品体验中心揭幕。这揭幕的意义深远，对于惠普这样的IT数码业巨头把其在北京的首家体验中心选在连锁卖场而不是传统的代理商那里，标志着上游厂商对IT零售卖场渠道的需求已经开始发生质的转变。

　　无独有偶，6月初，长城内部传出消息称，公司已经成立3C运营中心，“尝试与3C卖场直接接触”，进店销售PC。据悉，截至目前，长城已经直接进驻包括大中、国美、苏宁、永乐在内的20多家3C卖场。

　　“进驻卖场的产品是长城特别针对3C卖场来设计生产的。下一步努力的方向是把3C卖场和传统渠道区隔开。”长城的人士表示，“就是没有利润也要大力去做，因为在终端卖场经常曝光无疑会直接影响到客户。”

　　同样的，清华同方一直保持复合型分销代理制，在零售卖场方面，2004年同方除了加强传统卖场的考核、管理、支持及培训外，着力开拓了国美、大中、苏宁、灿坤等家电卖场，并取得了突破性的进展，加快了3C融合的步伐。

　　据悉，从2004年年底，同方开始投入6000万元的资金进行全国1500家核心专卖店的建设，从VI形象到体验实质等方面全面提升同方终端渠道的销售能力。截至2004年底，同方已发展了3000多家代理商和1500多家核心专卖店，同时与国美、大中、苏宁、灿坤等大型家电3C卖场均有战略层面的合作，双方本着合作共赢的原则，共同推动同方台式电脑、笔记本电脑及数码产品的销售和服务。

　　对此，业内人士认为，营销有两种模式，产品推动市场和市场推动产品。传统的模式是产品推动市场，有很多企业有成功的产品和应用方案，因而有良好的份额。

　　但是，随着市场的成熟，产品更新、价格变动越来越快，如果再以产品推动市场，就在时间竞争中处于弱势，而以市场需求去选择产品则相应要快得多。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲说，“这样的变化无疑使供应商与IT零售终端之间的关系更加密切。”