互联网周刊：进攻海外市场 海尔们的原动力

　　本刊记者｜明叔亮

　　TCL、联想、海尔等一大批中国公司表现出来的海外市场进取心一再让人吃惊，但是在欣喜背后，却也能清楚地看得到这些中国公司的后背已经贴到墙壁上了。

　　6月21日，海尔报价12.8亿美元竞购美国家电巨头美泰克公司的消息传出之后，很多人

都大感诧异。就在两个月前，张瑞敏还在博鳌论坛上对联想的国际化路线继续强调自己的不同看法。张瑞敏说，联想收购IBM的国际化方式是欧美式的，而海尔的国际化则是日韩式的。但是现在，他有可能要在几年日韩式的国际化拓展的基础上再加上一点欧美式的做法。

　　不管怎样，已经存在的TCL冲击海外的事实让人不禁思忖海尔的收购举动究竟有没有未来，虽然现在家电市场上对此看好的居多，但借收购美泰克，能让海尔在美国市场上实现质的突破，现在下结论似乎还言之尚早。

　　张瑞敏必须迈过的门槛

　　国际化市场已经成为张瑞敏与海尔必须要迈过的门槛。从2004年业绩来看，海尔总体营业收入1080亿元人民币，而来自海外的收入仅10亿美元，不到其总体收入的8%。在国内市场日趋饱和的情况下，国际化市场也就几乎成了海尔唯一可以选择的突破口。

　　在博鳌论坛上，张瑞敏提出了海尔国际化分三步走的策略：“走出去、走进去、走上去”。“走出去仅仅是混一个脸熟，你到国外主流市场人家知道你这个名字了。走进去就是不但到主流市场去，而且在主流市场的主流渠道销售主流产品，这是很大的挑战。最后还要走上去，那是我们的目标，一定成为当地的主流品牌，这是非常难办的而且是必须要达到的目标。”

　　但对于张瑞敏手中的海尔来说，在国际市场上最弱的一项并不是海尔的制造能力、甚至不是其技术能力，而是当地消费者对海尔品牌的认知度。在德国的一个宴会上，张瑞敏问一个德国经理人的太太，说海尔

　　现在，经过几年日韩式的海外市场开拓之后，海尔有了不错的基础，但却始终还只是停留在“一步半”的基础上。在美国市场上，海尔的小冰箱已经占据了35%的市场份额，但在最主流的产品上，海尔并没有占据到多少优势。而GE等竞争对手则在这些市场上对海尔的扩张造成了相当大的阻力。

　　张瑞敏会在自己进军国际化市场的最后一步半的时候采用欧美式方式吗？如果真的能够成功收购美泰克的话，能让海尔在美国市场上实现质的突破？

　　在美国市场排名第四位的美泰克公司除了拥有一定的渠道资源之外，还拥有高端品牌的产品，这对于海尔来说具有相当的吸引力。而美泰克所存在的制造业结构弊端则刚好是海尔所擅长的。单纯从这样的角度去分析，海尔收购美泰克应该是一种上佳的选择。但是，这种跨国收购的道路从来都不是一帆风顺的，这从TCL、联想等中国公司的经历中已经能看得到。

　　并购狂欢之中的双重滋味

　　中国公司是在退无可退的情况下才走上跨国并购的道路的。这从李东生、王东升、柳传志等人在收购时的绝决姿态上就有所体现。

　　李东生一面引用古人诗句：“苟利国家生死已，岂因祸福避趋之”，以此激励自己的属下，但是同时也清醒地告诉他们要万事谨慎，因为一不小心就会掉到那两个窟窿里去。而柳传志也直言说机会巨大的同时，风险也巨大。

　　在TCL、联想的并购案发生之后，中国企业中迅速产生出了一家世界第一的彩电企业、世界第七的手机企业以及一家世界第三的PC企业。这样的成长速度固然可喜，但其风险也的确存在。深陷在两个跨国公司亏损资产当中的李东生自称自己现在最怕的就是看财报，因为业绩在大块、大块地往下掉。

　　在巨大的整合风险考验下支撑李、柳等人不断走上并购之路的是中国企业所普遍面临的艰难处境。彩电市场上，

　　另一方面，不断有跨国公司通过技术专利等手段给中国企业施加各种压力。而在海外市场、技术研发都一时难以有所突破的情况下，中国市场自身的增长速度也在逐渐趋向平缓。中国企业一时间陷入了苦战的局面当中，因此说后背已经贴到墙壁上了。仅靠微薄的利润，生存问题尚且难说，何况是持续的发展。

　　2004年10月，联想收购IBM的消息没有正式公布之前，柳传志在某一个论坛上直言联想当时所面临的困境：作为上市公司的联想需要实现持续增长，但是这一持续性的增长单纯在中国的PC市场上却很难实现。前几年杨元庆横向的多元化扩张并没有取得成功，也就只能逼着联想走国际化的道路，但是，杨元庆的国际化尝试每年虽有几千万元的投入，却收效甚微。在此之前，老柳也曾经在多个场合谈到自己的这一“致命”困惑，可以想象若非万不得已，一贯谨慎的柳传志断难说服自己作出如此大的赌博。