空调涨价联盟分崩离析 全行业陷入恶性循环

　　彭雄江/文

　　今年的空调业又是一个多事之秋!

　　自前一段时间来，美的痛卖小家电、科龙因财务危机生产厂部分停产、东洋电机暴毙、华凌债务不清遭国美封杀……空调业内可谓动荡非凡。进入7月份，已是各空调厂家制冷年

度接近收关、总结盘点之时。回想2000年初在纳斯达克高科技股泡沫破灭后，沃伦·巴菲特不失时机地抛出了的一句俏皮话：“只有到退潮以后，你才知道谁一直在裸泳”，中国相当一部分空调厂家在经历05年市场的浪潮之后，也被冲刷得“一丝不挂”，或者干脆可以说是“裸泳”!

　　关注空调业的人会发现这样一个有趣的现象，空调行业内多如“过江鱼鲫”般“裸泳者”都有一个显著特征：那就是它们还没有下水之前，多是穿着名牌泳衣，有的泳衣上甚至还印着中国驰名商标的字样。跟上市公司的“裸泳者”一样，空调业的这批“裸泳者”也几乎都是因为利润稀薄、资金链断裂再经过现代化的传媒手段而最终暴露在世人的面前。

　　空调厂家出现“裸泳”，除了利润稀薄、资金链断裂等主要因素外，还有来自更多层面、更深层次上的各种因素。

　　成本：原材料涨价导致利润摊薄

　　自2003年以来，钢材、铜材、塑料等关键性原材料的涨价在空调行业产业链中下游环节产生了巨大的“蝴蝶效应”。原材料涨价而导致行业利润的摊薄，最终促使了主要以价格求规模发展的国内空调厂家在今年初开始涨价。随着一线品牌的全面降价，市场环境更为恶劣的二、三线品牌也随之跟进。

　　即便如此，行业内部仍然出现了许多不和谐的声音。来自不同阵营空调厂家之间的彼此倾轧，是空调涨价联盟很快分崩离析的主要因素之一。此外，市场竞争的激烈，空调行业库存也呈现出逐年递增的态势。截止到今年5月份，行业库存量达到1000万台。要使库存有一个大的释放，价格手段无疑是最直接和最有效的手段。其中，因为强制实施国家能效标准，相当数量不达标的库存空调更可能在大限之日前大量“甩卖”，这不仅将扰乱空调市场正常价格秩序，更使得空调整体涨价最终难以实现。

　　对于空调的涨价，业内一致认可的方式就是通过调整产品销售结构，大量推出自己的新品、实现空调核心技术上的突破等，达到变相提价的目的。研发经费的加大投入，对于处于利润稀薄的空调厂家而言，无疑又是一杯苦酒。

　　市场：国内、国外两面受困

　　5月20日，圈地3000亩的格兰仕中山空调生产基地一期工程正式投产，包括此前已经实现产能扩容的格力、志高、美的，格兰仕成为国内又一家年产能突破1000万套的空调厂家。虽然说规模效应成为价格战的筹码，但这种气势恢弘的产能扩容在国内空调供求关系已经出现失衡的大背景下仍然格外引人瞩目。

　　行业产能的急剧膨胀，使得竞争日趋残酷。值得突出的是，国内空调市场总的容量虽然在增长，其增长速度却在不断地下降。来自国家统计局的资料显示：未来三年，一二级中心市场的可增长空间不到5%，而三四级市场将达到12~15%的发展速度。也就是说，随着家用空调在中心城市增长幅度的放缓，大中城市的空调保有量已经趋于饱和。在一、二级市场已无法继续扩大市场份额，拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇等三、四级市场将成为各空调厂家新的突破口。从志高、美的分别斥资1.5亿元、1亿元对垒三、四级市场到新科空调投入3600万元全面启动“乡镇工程”，空调厂家进军三四级市场已经成为行业的必然趋势。

　　尽管三、四级市场进入的门槛极低并已经成为空调厂家突围的希望所在，但三、四级市场本身的不规范、不成熟及厂家本身的渠道网络、产品、服务等综合实力和政策的不连贯性又成为空调厂家在三、四级市场实现良性发展的隐患。如何贴近三、四级，仍然是摆在各空调厂家面前的也是亟需解决的问题。

　　在国内市场容量趋饱和的情况，各空调厂家都把增大海外市场份额当作了重要战略。05年度，国内主要空调厂家的出口都有明显增长。各种出口旺销方面的报道，也时常见之于报端。但在海关统计的权威出口数据面前，国内相当多空调厂家存在明显的“吹水”成分。除开海外销量数据的真实性不管，中国空调厂家在欧美国家反倾销及即将实施的WEEE、ROHS环保指令方面也显得应对不足，这也将加大中国空调厂家海外扩张的风险。

　　在“利润摊薄—产能扩张—风险加大”这一恶性循环的怪圈中，空调厂家欲罢不能而不知所措。

　　技术：创新成为行业发展的瓶颈

　　技术亟需创新，对于每一个中国空调厂家来说，都是具有现实意义的。因为每一个行业的成长都是伴随着技术的更新而迅速发展的。

　　目前，中国的空调出口增速始终都保持在两位数，成为世界空调器的主要生产国和出口国。但我国生产的空调器多是中低档产品，价格水平远远低于欧美、日本等发达国家。其中最重要的原因就是我国的空调厂家技术创新能力不强，缺乏真正意义上的核心技术。

　　可以说，无论是在国外市场还是在国内市场，空调行业的竞争已经进入到技术竞争的轨道，消费者也越来越重视空调产品的技术含量。哪个厂家拥有先进的产品技术和生产技术，就可以在下一阶段的竞争中占据主动地位。健康与节能两大关键词早在2004年便已风行空调市场，随着国家发改委指导下国家新的空调能耗标准的出台以及近两年来全国普遍电力供应的不足，节能更成为不可逆转的趋势。在这样的背景下，各主流空调厂家的分别推出自己的高能效健康空调，虽然说法不一，却是价格战向价值战回归的一个里程碑。

　　此外，空调厂家同时也将面临国际市场不断提高的技术标准以及国际贸易规则的挑战，而这些还将直接决定中国空调业的未来和发展走向。

　　渠道:与厂商无法建立稳固关系

　　进入上世纪90年代末，以国美、苏宁为代表的家电连锁在全国一、二线市场的迅速崛起。直接的结果是家电连锁从制造厂家手中逐渐开始取得对家电市场的主控权。随着家电连锁的日益壮大，中国家电连锁与制造厂家之间的磨擦就一直没有停过。标志性的事件主要有：2004年2月，一场发生于成都格力与国美之间有关价格制定权的风波愈演愈烈，并迅速蔓延到全国，发展到最后格力全面撤出国美的门店。

　　“格力、国美交恶”事件的本身不重要，重要是事件背后所隐藏的家电渠道商与制造厂家之间的关系及家电营销渠道的现状问题。由于合作基础薄弱，且在利益分配、销售模式方面存在巨大分歧，厂商之间无法建立起稳固的纽带关系，最终的结果是双方不能实现共赢。而家电连锁与制造厂家要实现互融，就必须建立一种“相荣共生”的战略联盟体系，以在保证双方利益取得共赢和基础上，从市场中谋求更多的利润。

　　同时，由于厂家将资源和政策过多的倾斜于家电连锁卖场，在局部市场上，此举极大地伤害了原有的传统渠道经销商利益。原有经销商的信心在这一过程中受到了无情的打击，忠诚度也蒙上一层阴影，这又给局部市场上原本稳固的厂商关系增添了很多不确定的因素。

　　当然，在05年制冷年度里，还是有很多空调厂家的市场表现可圈可点，国内国外市场销售两旺。就以志高为例，如果说04年志高是空调行业最活跃的空调品牌的话，那么，在即将过去了的05年里，志高则成为业界的最大赢家。志高空调销售目前已日益逼近2005年度350万套的目标，通过健康节能核心技术的突破、1000万套的产能扩容、“零配件终身免费更换”这一全球最高服务标准的实施、全球市场份额的进一步挤占，志高已顺利进入中国空调一线品牌阵营。其中，在广东、江浙、北京等核心区域市场，志高已杀入行业前三名之列。

　　以上所分析的是导致空调厂家出现“祼泳”的各种行业背景，通过这些背景，其实所反映的却是厂家本身所存在的一些问题。即：在国内外市场的大背景下，厂家本身成本控制能力不强、市场战略决策的失误、产品存在重大技术缺陷或质量问题、渠道模式严重滞后及低效率的组织架构、盲目的多元化扩张等系列问题。我们相信，随着市场的进一步规范、市场化程度进一步提高、信息交流机制进一步健全，空调行业还将出现更多的“裸泳者”。

　　在此奉劝个别即将可能会出现“裸泳”的厂家，赶紧练好自己抵御市场风险的各种基本功，因为无论你现在游得有多快，你终究有一天还是要上岸的!