大联想捍卫斯巴达克方阵 反攻戴尔价格利刃

　　本报记者 李晨 发自北京

　　联想的“斯巴达克方阵”

　　三年前，上海虹口足球场，上千人参加的颠球比赛，比赛完毕，参赛者把足球抛向观众席。时任联想消费IT业务群主管高级副总裁的刘军接过一只飞来的足球，在上面签了名，

　　包括足球，还有办公室里的联想电脑，使得锐立创新被深深地“刻”上了联想的标签。

　　如今，已升任联想集团首席运营官的刘军被称作联想集团的“少帅”，“少帅”在5月举行的海南合作伙伴大会上，向1600多位渠道合作伙伴说：“我们的渠道，就是一个’斯巴达克方阵’。”

　　这个方阵多达8000家渠道伙伴，锐立创新是这个方阵中的一员。1996年，锐立创新便成为联想的合作伙伴，两年后，锐立创新开始了联想PC的分销工作，十年过去，锐立创新长大了几十倍，与联想的合作始终未变。

　　“海南大会上，会场气氛热烈程度难以想象。”一位参加了海南大会的联想经销商如是说，和绝大多数联想经销商一样，这些核心经销商们被“大联想”牢牢地捆在了联想战车上。

　　为了加强对“大联想”成员的信息把握，“大联想”成员必须向联想上报包括财务数字等一系列信息，这使得联想轻松地掌握了全国准确的销售情况，便于对库存、产品线等方面作灵活的调整，这也使本来联系不可能那么紧密的厂商与经销商之间的合作关系，转变为一个大家庭的色彩，而联想，便是这个大家庭的“家长”。

　　戴尔的价格利刃

　　“最大的竞争对手就是戴尔。”锐立创新副总裁袁伟杰说。

　　联想京津冀分区总经理王鹤麟也向记者表达了相同的看法：“虽然在零售市场上戴尔的竞争优势不够明显，但在企业级客户市场，尤其是大客户市场，我们(和戴尔)的竞争非常残酷。”

　　比如2004年年底的北京市教育电脑采购，戴尔在此役中全面获胜，以7900万元、16000台电脑，独家中标。一位参与了招标的销售人员分析，“戴尔的这个单子至少比市价低了一半，所以别人没法拿得到。”

　　“戴尔经常能报出让行业内想象不到的低价，他们在管理模式上、在全球化运作模式上有比较好的优势。”王鹤麟说。

　　2004年，联想青城山大会，证明了戴尔的直销模式迅速在中国市场打开局面后，对联想产生的压力。

　　联想对直销的一些尝试，使得多年紧随联想的渠道商们产生了不稳定情绪。而青城山会议，正是联想为此而安抚各渠道商。

　　相对于联想的严阵以待，戴尔的销售团队则比较轻松。

　　伊洪亮是一位曾在戴尔中国公司任职的销售人员，总结自己的销售成绩时，他用“很轻松”三个字一语带过。“如果是我们销售人员亲自打电话上门(找客户)，单子一般都能搞定。”伊洪亮说。伊洪亮的撒手锏只有一招：价格。这招在销售过程中，无往不利。

　　伊洪亮看中了戴尔电脑的大客户价与零售价之间的巨大差距，于是离开戴尔，在中关村做起了戴尔电脑的“灰色渠道”。

　　伊洪亮以“有利可图”来总结“灰色渠道”存在的可行性。伊洪亮告诉记者，戴尔在每个销售周期都会对不同的产品进行较大幅度的让利，戴尔的大客户价和零售价之间一般有20%左右的差价，伊洪亮则可以通过销售人员获得这些信息，从而决定吃进哪些产品。

　　“战事”升级

　　一方面是联想向大客户重新发起冲击，另一方面是戴尔开始抢占SMB(中小企业)以及零售市场，双方的较量从之前简单地比较市场占有率，发展到了真刀实枪的拼杀。

　　海南大会，联想“集成分销”正式推出，这一概念伴随着联想集团大客户部开始强力运作，抢食戴尔、IBM等一向把持的高端客户市场。

　　袁伟杰告诉记者，2005年初，玉溪卷烟厂需要采购电脑，因为公司地域附近没有戴尔的服务网络，之前采购戴尔电脑时，得到了不良的使用体验，此次采购电脑时，遇到了在当地有销售网络的联想，这一单被联想顺利夺走，这也成了联想成功“挖角”戴尔老客户的典型案例。

　　“国外企业很难在二、三级城市立足。”刘彤说，同时，这些城市的用户对价格的敏感度远远高于对品牌的敏感，价格较低、本土化服务网络到位的国内品牌，早早便在这些市场上布置了完整的销售网络。

　　戴尔则正在尝试要在中小企业市场开发新客户，这不可避免地涉及到其向二、三级城市的渗透。刘彤认为，戴尔的直销模式在一定意义上突破了销售网络不足的缺陷。

　　但一位IBM五星级代理商则认为，戴尔的服务体系完善程度过低，“无论是他们不够完善的售后服务体系，还是他们对经销商的态度，都决定了我在几年内不会考虑卖戴尔(的产品)。”

　　赛迪顾问执行总裁黄涌认为，未来的市场增长点将是SMB市场。而戴尔则在这一市场上，会选择与一些SI(系统集成商)合作，向客户提供增值服务。

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　　戴尔邮件事件商业时代的政治因素

　　戴尔电邮事件被曝光后产生了极大的反响。据新浪科技统计截至6月3日，有将近10.7116万人在网上对此事发表评论，其中87.88%的人认为戴尔此举严重违反公平竞争。

　　不过，哥伦比亚大学商学院电子信息中心的研究人员TimWenet认为这本不应是很严重的事情，“这种销售人员为了出售产品而使出浑身解数去挖对方的墙脚，即使在美国这样非常成熟的商业社会也屡见不鲜。”

　　“用这种方式攻击竞争对手是很有可能奏效的，”哈佛大学商学院研究市场行为的教授米尔(D.QuinnMills)说，“他用了国家之间存在的紧张关系来进行商业活动，很有一些民族主义的色彩。”

　　同时也是哥伦比亚大学中国经济研讨会主任的TimWenet认为中国人对这种涉及到国家与政府事情的反应都有些感情用事，“有点是自我中心的受害者的形象。”

　　但是值得庆幸的是，处在电邮事件沸沸扬扬的漩涡中心的两家公司都表现得相当理性和冷静。

　　戴尔总部发言人日前JessBlackburn在接受本报记者采访时说，我们对这个员工的所作所为感到遗憾，但是他绝不代表戴尔的立场。

　　联想在美国总部的发言人StevenForly也告诉记者，联想所要做的就是要按照合理的竞争原则去开拓其在美国的业务，同时会尊重竞争对手。尽管语含讥讽之意，但和国内联想总部的声明一样，表现了相当的克制。也许双方都意识到将生意政治化是一件非常危险的事情，弄不好受伤害的就是自己。(冯蕾)

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