互联网周刊：光线传媒涅磐

　　以互联网和手机为代表的新媒体的出现，有望一改光线传媒的渠道顽症

　　本刊记者｜董晓常

　　“光线新的定位是以新技术和新媒体为导向的多媒体内容提供商和运营商。”光线传媒的总裁王长田对自家公司的定位表述得格外清晰。

　　光线原来的定位是电视内容提供商。在光线新的定位中，“电视”一词已经消失，取而代之的是“新技术”、“新媒体”和“运营商”这三个词，这些词汇表达了光线对辉煌过去的修正以及对美好未来的期盼。

　　过去，作为电视内容提供商，光线传媒已经做得很出色。作为国内最大的私营制作公司，光线传媒拥有10档畅销节目，每天制作6个小时的原创节目内容，在全国300个电视频道的600个多节目中播出。

　　不过光线并不满足，因为它还有不少遗憾。前不久，该公司的王牌节目《娱乐现场》被北京电视台拒之门外。“在传媒平台没有市场化的前提下，所谓的‘内容为王’是不成立的。”王长田对其耕耘了七年之久的电视行业做出这样的结论。

　　“光线的目标是要在数字领域打造自己的媒体平台，而在传统媒体尤其是电视行业这样的目标是不可想像的。”带着对电视媒体的些许惆怅，王现在对互联网、无线等新兴媒体充满了无限的憧憬。

　　渠道与速度之忧

　　作为国内绝对领先的娱乐内容制作公司，令光线烦恼的不是内容制作的质量或数量的问题。

　　从被誉为娱乐界“新闻联播”的《娱乐现场》到《百事音乐风云榜》等人气极高的栏目，光线旗下一长串的当红娱乐节目尽显其内容优势，目前已经占据国内娱乐资讯节目80%以上的市场份额。就连光线曾经的弱项——综艺类节目也有突破，在2004年该公司推出的《淑女大学堂》也迅速蹿红。

　　“在娱乐内容制作领域，目前我们没有竞争对手，同类公司已经被我们落得太远了，光线的规模相当于很多同类公司规模的总和。从定位和内容上，只在局部可能有一些竞争。”王长田毫不掩饰对自己公司制作能力的自信。

　　王长田最大的烦恼是如何将这么多优秀的娱乐节目内容分发出去。电视台无疑是光线目前最主要的分发渠道。在1999年，光线创建的初期，依靠无数的电话推销以及当年北京电视节的契机，光线得以在全国20多家电视台播出自己的节目。此后，依靠优质的节目和不断的渠道开拓，光线的节目几乎被输送到了全国的每一角落。

　　为了进一步加强在电视媒体方面的渠道，光线从2004年就开始计划建立自己的全国电视网，和全国多家电视台分别成立合资公司，以巩固自己的渠道优势。

　　王长田同样也将丰富的内容输送到了平面媒体。2003年，光线传媒与国家广电总局合办了一份周报——《明星Big Star》，目前该报的全国发行量据称已经达到几十万份。据王长田透露，光线目前正在筹备另外一份平面媒体，预计会在未来几个月内推出。

　　“我们的电视节目和平面媒体有很好的结合。一个品牌之下会同时拥有一个平面媒体和一个电视媒体，比如我们的周报《明星Big Star》，同时也有一个电视节目叫《明星Big Star》。”对于传统媒体渠道的经营，王长田可谓煞费苦心。

　　但是光线潜心打造的渠道优势依然不够稳固。2005年初，北京电视台以频道调整为由取消了与光线《娱乐现场》节目的合作。虽然这一节目在2004年为北京电视台带来了6000万元人民币的收入，在过去的5年里带来了2亿多元人民币的收入，但还是被挡在了这家电视台之外。

　　“就内容而言，虽然光线在这个行业做得最好，但是这两年发展比较缓慢。其中一个重要原因是我们根本没有办法掌握播放平台。”这样的困境王长田不只遭遇过一次，据说与北京电视台的合作终止之后，光线的全国电视网计划也被搁浅。

　　除了渠道问题之外，王长田对光线在电视媒体领域的发展速度也不满意。自创办以来，光线传媒的收入增长一直都保持在150%的速度，2003年收入达到了2.5亿元人民币，但是在2004年却开始放缓，光线的总收入在3亿元人民币左右。

　　“相比之下老媒体的发展速度比较慢，新媒体发展速度更快。光线从1999年开始挣钱，在互联网最低迷的时候，光线就有几千万元人民币的利润。但是现在至少有20家互联网公司的利润超过了光线，我很不平衡。”王长田有些不甘心。

　　王长田认为以互联网和手机为代表的新媒体可以最大化地释放光线的内容价值。“我希望三四年之后，新媒体这一渠道给光线带来的利润能够占到总利润的50%，那样我们就可以摆脱对电视媒体的依赖。”

　　新媒体雄心

　　“新媒体我们一直都在尝试，现在有点后悔当时对他们的重视程度不够。”王长田现在对新媒体可谓热情高涨。

　　2000年4月，在互联网风光无限的时候，光线传媒曾推出一档网络电视节目叫做《中国网络报道》，当年便在120多家电视台播放，获得了丰厚的广告收益。但是在2001年当互联网行业遭受大萧条的时候，《中国网络报道》的收视率也急转直下，并在王长田“数一数二”的原则下结束了短暂的生命。

　　“那是一个不太冷静的决策。”对于《中国网络报道》的停播，王长田似乎有点后悔。

　　在2002年，作为中国电信"互联星空"最早的一批合作伙伴，光线传媒已经开始涉足宽带领域。“宽带的收入情况并不是很好，原因在于一方面是宽带的市场还没有完全发展起来，另一方面是我们以前对这一领域重视不够。”新媒体业务的收入已经占到光线总收入的10%，接近3000万元人民币。

　　“从目前收入的角度看，我还是更看好无线。但从未来发展的空间来讲，光线在宽带领域的机会更好。”王长田如今开始认真思考在新媒体领域的发展，并为此特意调整了公司的业务架构和人力资源的配置。

　　王长田将光线的节目总监调到新媒体事业部负责整个部门的运营，同时将公司的一个副总裁调到新媒体事业部负责内容的总策划。这一部门主要分成两部分：第一部分是无线

　　王长田还在计划同运营商尝试新的合作模式。这种新模式将一改以前作为新媒体内容提供商的不利处境。“在传统的无线业务模式中，运营商和内容服务商(ISP)是主角，他们各拿走了15%和85%的利润。光线这样的内容提供商(ICP)则是配角，只能从ISP那里分到一点点利润，这是不合理的。”

　　王所说的新合作模式就是光线这样的ICP取代ISP的位置，获得绝大部分收入，而ISP则通过为光线提供技术服务获得收入。王长田说：“随着市场的成熟，内容提供商会站到更重要的位置，原来的商业模式也会发生改变。我们正在跟运营商们探讨这样的模式。”

　　王长田同样正在着手将自己的网站改造成一个宽带网站。目前E视网每天提供近6小时内容，有5000万的访问流量和1000多万宽带用户，拥有独立明星俱乐部1300个。“我们现在有五万个小时的娱乐素材，为了将这些视频资源数字化，我们现在有了一个千万元人民币的投资计划。”

　　“我们的目标是成为一个宽带内容提供商。”王长田表达了他在宽带业务上的雄心壮志。如果他可以成功做到这一点，这将是一个影响深远的改变。