经济观察报：超越“Intel Inside”

　　本报记者 黄继新 北京报道

　　英特尔牌的芯片在哪里？其实离你并不遥远：它要不就在你每天使用十来个小时的电脑里，要不就像白菜一样整齐地码放在城市某个繁华角落的电脑市场。

　　但是，你见过英特尔的芯片吗？十个读者里会有九个回答“没有”。

　　然而我们几乎每个人都知道英特尔，我们对这家电脑计算芯片制造商的认知度，甚至高过市场上绝大部分的电脑品牌。

　　英特尔成功地将一款你看不到摸不着的产品，变成了你最熟知的消费品。对，是消费品。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最积极的结果是，你在购买电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。

　　今天，英特尔再一次转变战略。他们要超越芯片。

　　英特尔在内，品牌在外

　　在386芯片出生之前，英特尔甚至没有一个专门负责市场营销的部门。他们的销售对象只有PC的发明者IBM公司以及以康柏为主导的IBM PC兼容机制造商，而不是购买和使用电脑的用户。

　　的确，汽车生产商不会告诉你其制动系统是什么品牌，彩电促销员不会让你知道其显像管的生产者。似乎商业逻辑就是如此：客户是上帝，如果你的客户是其他厂商，你就只能放弃接触消费者的努力。

　　但是英特尔打破了PC业的这个逻辑。

　　1989年，英特尔为了拉动其新一代芯片的销售，决定自己动手来推动市场增长。同时，培养消费者对先进计算技术的需求，并将自己塑造为这种技术的提供者。

　　于是，“Intel Inside”诞生。英特尔通过PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标，以及通过广告直接向最终用户传递英特尔的品牌内涵，让最终用户因为追求可靠、先进的计算技术，从而选择英特尔芯片，迫使PC厂商更多地投入英特尔阵营。

　　今天，英特尔的品牌价值高达335亿美元，位列全球最有价值的第五大品牌(美国《商业周刊》)。除了刚刚把PC业务卖掉的IBM，排名在英特尔之前的没有一家是PC厂商。

　　“Intel Inside”让人们相信，购买了采用英特尔芯片的电脑用户，也就是最先进计算技术的使用者。由此，英特尔从一个面向PC厂商的零部件供应商，转型为一个面向大众市场的先进技术提供者。

　　品牌在内，生活方式在外

　　但到了2004年，英特尔流年不利。

　　一方面，向来在芯片速度方面无人能及的英特尔突然发现，人们已经不需要那么快的CPU了。

　　另一方面，英特尔用于争夺高端企业级计算市场的64位第二代安腾处理器，再度遭到第一代的失败命运。人们把更多的目光放在了其竞争对手AMD推出的皓龙(Opteron)处理器上，因为后者在追求高端应用的同时，也照顾到了客户原有的低端系统。

　　与此同时，英特尔的数字家庭等计划的推进速度也比预期的要慢。这些，甚至导致了即将离任的CEO贝瑞特当众承认自己的失误，并请求英特尔数千名员工原谅的一幕。

　　这个时候，两年前推出并获得极大成功的迅驰(Centrino)模式便成为了救世主。

　　迅驰是有史以来最不英特尔的一款产品，因为这个针对笔记本电脑的技术卖的不是速度，而是一种生活和工作方式，一种无线的生活和工作方式。

　　迅驰是专为笔记本电脑提供的无线计算技术，因为集成了无线芯片，所以英特尔在所有的迅驰推广活动和广告中，都强调的是用户在无线环境中的使用体验。

　　迅驰描绘的无线生活图景，提供了人们购买和更新笔记本电脑的理由，大幅提升了笔记本电脑的销售，从而也增加了英特尔芯片——不仅仅是处理器——的销售。

　　严格地说，迅驰甚至不能算是一款产品，而是一个技术，一个包容了现有技术和将来技术的平台。迅驰平台包括一颗处理器、一套让这个处理器发挥最大效能的芯片组，以及一颗无线技术芯片。目前迅驰已经发展到了第二代，其处理器、芯片组和无线芯片都已经进行了升级，将来即使迅驰的组件再度升级，但是作为一个统一的平台，迅驰的名字却不会改变。

　　平台化(platformization)的理念由此出现。

　　平台化，意即给用户提供的不仅仅是一颗芯片，不仅仅让用户知道他使用的电脑里是英特尔CPU，更重要的是给用户提供一种应用，或者说是一种工作和生活方式，而英特尔则是这种新的工作和生活方式的实现者——而不仅仅是技术提供者。

　　2004年底，在即将就任的新CEO欧德宁(Paul Otellini)的指导下，平台化战略开始向整个英特尔延伸。基于这个理念，今年1月，英特尔宣布对公司进行重组。新的英特尔组织架构打破了以往按照产品和技术进行划分部门的方法，而是采用平台化的思维，即每个部门都是平台提供者，每个平台既可能包括不同的芯片，也可能包括不同的技术，但是重要的是向用户传递的是同一个平台理念。英特尔的五个新部门分别是移动、数字企业、数字家庭、数字医疗和渠道产品。