中华工商时报：联想如何闯过大风浪

　　□本报记者 程武

　　我们开始怀疑联想收购的实力，然后担心联想整合的实力，现在，我们又为联想捏了把汗，因为新生的国际化的联想在扬帆起航过程中所面临的来自竞争对手的风浪将越来越大。

　　自从联想宣布并购IBM个人电脑和笔记本业务以来，公众的担忧和情绪随着剧情的演变在不断改变。我们开始怀疑联想收购的实力，然后担心联想整合的实力，现在，我们又为联想捏了把汗，因为新生的国际化的联想在扬帆起航过程中所面临的来自竞争对手的风浪将越来越大。

　　戴尔：指桑骂槐

　　针对联想通过收购把战火从中国市场延伸到全球，戴尔的抵抗和遏制自始至终，从未手软。

　　去年12月8日联想宣布收购IBM-PC业务之时，戴尔公司董事长迈克·戴尔就打破商业规则，大肆发布“收购失败论”，对这一事件大泼冷水。

　　接着到今年4月，戴尔美国中大西洋地区战术项目军队系统销售经理Chirs试图以避免“支持中国政府”为由说服原IBM PC的客户采购戴尔的产品。在其与客户的信件中Chirs表示：“联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM的一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”

　　该信件5月底被国内外媒体曝光并引起轩然大波。

　　联想公司以三点声明予以回应：一、近期以来我们不断听到美国销售团队反映类似情况，对于媒体报道中所提及的DELL公司的这种做法，我们深表遗憾；二、作为一家国际知名企业，应当尊重基本的商业准则，尊重各个国家的政府及企业，公平竞争；三、在未来的国际竞争中，新联想非常有信心面对各种挑战，我们会凭借实力竞争，遵守商业准则，新联想会向全球客户证明我们是一家非常优秀的企业。

　　对此，戴尔公司也发表四点声明：一、“诚信取胜”是公司的行为守则。在戴尔公司的员工行为守则中，对于发表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定；二、我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场；三、对于该员工的行为及此事，公司目前正在严肃认真地处理；四、戴尔一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系。同时戴尔表示对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义做出任何道歉。

　　以上结果并不表明戴尔遏制联想的结束。前不久，戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。

　　实际上我们都知道，无论直销分销，都是一种销售渠道策略，两者各有利弊。戴尔在中国实际上也有分销，联想也在采取大客户直销和电话直销的方式。戴尔利用这种比较性广告有一定误导成分。

　　惠普：趁火打劫

　　面对不断成长的联想的威胁，惠普并未熟视无睹。今年1月4日，惠普台湾公司举办“2005年惠普无限版图经销大会”，先是在当地媒体上打“把IBM变不见了”的广告，接着又打出“连想都不用想”的广告，称惠普为真正美商电脑，积极招募IBM经销商。台湾惠普董事长何薇玲表示，IBM出售个人电脑部门后，将无法提供客户整体服务，且已有IBM的客户开始抱怨，考虑“变节”投入惠普，2005年将是惠普“接收”IBM业务的关键年，接受目标不仅仅是IBM的代理经销商，何薇玲公开表示欢迎台湾IBM员工到惠普来上班。

　　联想董事长杨元庆公开批评惠普的做法有悖商业道德，称惠普曾经是联想学习的榜样，现在他们害怕联想强大起来。这一事件的结局是惠普公司向联想书面致歉。

　　既然公开诋毁和挖墙脚不很光彩，在中国，惠普于是打起了中国人惯用的价格战和深入三四级城市的手段。

　　去年8月，联想首次宣布退出2999元的电脑的时候，引起行业一片震动。就连英特尔也公开批评这一产品，认为是目光短浅的表现。到2005年5月，当戴尔在网上公开这一报价时，也只是委婉地对媒体说，只是短期促销行为。

　　但惠普显然不是。惠普随后推出了两款3999元和2999元家用电脑和售价6999元的笔记本电脑，并且已经大卖多时。上述两款3999元和2999元家用电脑，都是惠普在中国本地研发的。来自惠普的消息称，他们还有第三款产品在等着发布，那是一款笔记本，肯定的是，新品仍将针对中国市场。可以揣测的一点则是，它可能会比6999元更便宜。

　　截止到现在，惠普已经在中国三四级城市开设了30多家分公司，超过200个城市开设了服务据点，还有800多人被新派驻到这些潜力巨大的城市中去。

　　在手机市场上，正是由于跨国品牌采取了国内品牌的营销惯用手段。导致国内品牌优势的散失，从而失去了很多市场占有率。惠普的这些手段，对联想无疑有很大的杀伤力。

　　联想：连环计

　　我们曾经对联想的国际化表示了极大的怀疑和缺乏信心，但联想采用了连环计，使得这一目标正逐步成为现实。

　　并购IBM个人电脑和笔记本业务，并拥有多年的品牌使用权，实际上是无中生有和借刀杀人之计的巧妙引用。这使得联想在收购成功的一夜之间，拥有了全球范围内的机构、人才、产品和品牌、销售渠道。接下来要做的就是逐步在全球范围内强化自有品牌，争取做到几年后的平稳过渡。

　　5月1日下午14点，新联想公司正式宣布成立，完成收购IBM全球个人电脑和笔记本业务。一个年销售额达到120亿美元、市场份额仅次于戴尔、惠普的全球第三大电脑厂商在中国诞生。

　　联想总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。

　　公司主要的个人电脑生产基地设于中国的深圳、惠阳、北京和上海。联想的移动手持设备生产基地设于中国厦门。其他主要的制造与物流设施分别在美国、墨西哥、巴西、苏格兰、匈牙利、印度、马来西亚、日本和澳大利亚等。联想拥有庞大的分销网络，在中国有约达4400个零售网点为客户提供服务。

　　联想将总部迁往美国纽约，实际上就是深入敌后，反客为主，在戴尔和惠普的老家与他们开展竞争。同时在中国业务和国际业务方面，联想避免了整合的重重难题，宣布两大业务近期内独立运营。

　　为了实现向国际市场扩张的目标，联想耗资1亿美元的广告攻势不久前正式启动。奥美将代理联想的全球市场营销活动，同时还将负责联想品牌的推广。

　　根据同IBM签署的收购协议，未来5年内联想都可以继续使用IBM品牌。但目前看来，联想将全方位推广自己的品牌。尽管联想在某些产品，如ThinkPad笔记本电脑上将继续使用IBM标志，但在相关广告中将会重点突出联想品牌。联想在报纸上做的广告表现了一位男子坐在锄耕机的铲子上，使用一台笔记本电脑工作。图片旁边的文字是：如何打造新的科技？从建立一家新的科技公司开始。

　　联想的广告攻势将采取不同的策略，包括网络广告、赞助重大活动以及电视和出版物广告。联想是明年举行的都灵冬季奥运会赞助商之一，同时该公司还将赞助2008年北京夏季奥运会。在广告攻势启动之前，奥美首先在联想和IBM PC部门员工以及部分客户之间开展了企业内部沟通活动。联想长达8页的营销手册通篇都在尝试解答这样一个问题：全球市场真的还需要一家PC公司吗？

　　在品牌树立的同时，联想开始发力全球新兴市场。联想高级副总裁兼首席营销官Deepak Advani日前表示，联想为中国市场所开发的某些优质产品同样适用于印度市场，例如专门为计算机新手

　　或在校学生所开发的一些产品。Deepak Advani在新德里召开的记者招待会上表示，联想正在考虑将公司旗下更多的新品牌引入到印度市场，特别是此前IBM所拥有的“Think”品牌。同时，公司还将继续完善“Think”产品及服务。

　　而联想负责全球销售业务的高级副总裁Ravi Marwaha也表示，作为全球PC增长速度最快的市场之一，联想十分重视印度市场。他说：“我们希望联想在印度的销售额涨幅能够超出业内平均水平。”去年，印度PC市场的涨幅为34.2%，而今年预计为29.3%。

　　Marwaha还表示，联想未来将集中发展PC业务增长较快的市场，如亚洲、东欧和南美，针对中小型企业和个人用户推出更多的产品。另据联想南亚常务董事Neeraj Sharma透露，原IBM PC印度业务正在有条不紊地过渡到联想旗下。

　　有关专家认为，除了在全球市场和竞争对手直面征战之外，新联想在国际化之后进行的资源整合和文化融合，还需要采取更加务实的手段；同时，应该吸取先前一些国内企业国际化失败的教训——联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。如在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，需要创造性的思维和勇气。在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。在另一个层面上，杨元庆个人同样需要具有更具独立性和包容性的管理方式。正视并正确解决这些问题，更有助于新联想在国际平台上长袖善舞。