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评论:平板的天空需综合实力支撑


http://www.sina.com.cn 2005年06月22日 11:14 中国经济时报

  3C圆桌-本报记者 陈军君

  特邀嘉宾:

  李明瑜 《证券市场周刊》资深记者

  王家炜 中信证券有限责任公司

  资深分析师

  刘步尘 广州上兵伐谋企业管理

  顾问有限公司策略总监

  如何看待等离子、液晶之争

  中国经济时报:最近彩电业可是热闹,先是国内九大彩电巨头握手言欢,稍后是日系两大企业发生争执,争论等离子与平板孰优孰劣。如此热闹的事情集中发生在这一阶段,原因何在?松下、夏普之争对中国彩电企业的“平板”之路究竟会产生怎样的影响?

  李:这两件事相继发生,既是偶然,也是必然,表明当前全球及中国本土市场环境下,彩电厂商面临同样的竞争压力。全球范围内,日系企业掌握着高端彩电产品的核心制造技术与能力,松下、夏普之间的口水仗可能是其“中国本土化”的表征,但谁能引领技术潮流就意味着市场份额却是背后的真实原因。2001-2002年间,中国彩电企业经历了全行业亏损,而长虹曾凭背投电视取得了超行业水平的利润率,但转眼间,背投就被主流市场视为过渡技术,迅速被等离子、液晶电视所取代。上述案例表明,谁能执行业技术牛耳,谁就能获得超行业利润。松下、夏普对等离子、液晶电视孰优孰劣争论的背景,既是各自技术长项之争,更因为其投入的巨额研发资金需要转化为市场产出。

  王:不管两家企业怎么说,未来市场的发展趋势是不以少数人主观意志为转移的。液晶电视咄咄逼人与去年7月份开始的液晶面板价格雪崩有关,迅速下降的价格导致需求快速增加。不过今年3月份开始液晶面板的供应开始紧张,价格走势也趋平稳。

  刘:如果一个行业很热闹的话,说明这个行业有活力,彩电业即如此。目前,中国彩电行业面临三大升级,模拟电视向数字电视升级,CRT电视向平板电视升级,国内市场向国际市场升级。三大升级,有可能沉淀出中国彩电行业新的市场格局。松下和夏普关于平板电视发展方向之争,我认为不会对中国彩电行业发展造成实质性影响,因为结论早就有了。事实上,TCL等国内企业在平板电视布局上,基本上都是液晶、等离子兼顾,无论谁成为主流,都能从容应对。

  如何看待彩电企业分化

  中国经济时报:进入平板时代以来,我们发现中国彩电业发生了悄然分化:一是原来比较弱势的企业,以及一些新入行者,表现出良好的成长性,如海信、厦华;二是传统强势企业中的一些开始加大国际化力度,两条腿走路,比如TCL。未来中国彩电企业的这种分化趋势还会继续下去吗?结果又会如何?

  李:电子消费品产业的技术换代速度快,而每一个换代当口,都能成就新的黑马。对这个规律的恰当把握,就是新人的机遇。由于海信、厦华在2003年就备战液晶电视,并集中企业资源优势在研发、市场、渠道商等环节投入,因此两家取得相应业绩。中国家电企业必然会走出国门,并最终成为日系、韩系企业的替代者。TCL的国际化步伐最大,通过与汤姆逊公司的合资,已经成为全球最大的彩电制造商。

  王:整体看中国彩电市场的行业集中度越来越高,2003年,前五大品牌TCL、康佳、长虹、创维、海信的市场占有率达到69%。平板电视时代的到来给企业带来了重新洗牌的契机,使原来彩电企业的强弱有所消长,但是,我认为不会从根本上改变彩电业原有竞争格局,为什么?因为竞争是综合实力的较量,毕竟品牌优势、资金实力、渠道优势都为原有彩电大企业所掌握。从1998年国内彩电业陷入恶性竞争以来,你争我夺已经长达7年时间,国内仍然是几大彩电巨头对立的局面,为此一些企业开始转向海外市场,以寻求更大发展空间。TCL兼并Thomson彩电业务是一次典型的优势资源互补型合作。但是把优势转化为利润还需要时间。

  刘:目前,中国彩电行业已经分化出四大阵营。第一阵营,“国际型企业”,其品牌价值大、综合实力雄厚、国内国际市场开发都比较成功,如TCL。第二阵营,叫“新生代企业”,它们进入彩电行业晚,以平板电视切入,优势是形象新锐、冲劲很大,劣势是积累薄弱、形象不足,其代表是夏新、新科。这类企业的存在,对那些在平板电视上缺乏积累、国际市场开发没有起色的传统优势企业形成很大威胁。第三阵营,叫“传统型企业”。这类企业的显著特点是,在传统电视时代表现不错,但是,在数字、平板和国际化“三重奏时代”,表现不理想。第四阵营,叫“淘汰型企业”,这类企业在CRT电视时代没有良好表现,在数字、平板、国际化时代也没有实质性动作。我个人预测,未来中国彩电大势是这样的,“国际型企业”在全球市场叱咤风云,“新生代企业”在国内市场快速成长,“传统型企业”积极寻求转型,而“淘汰型企业”将被淘汰出局。

  什么样的企业能活到未来

  中国经济时报:松下与夏普跳出来争论等离子与液晶的好坏似乎理直气壮,因为它们各自掌握着两类平板电视的核心技术。中国企业在这方面就有点气短,因为它们多数只是做整个产业链最末端的整机组装,这是其一;其二,大部分国内企业还只活跃在国内市场,没有参与到国际市场的游戏中去。在两大整体劣势下,什么样的企业才有可能在未来的平板电视时代生存下去,甚而成为中国电视业的代表,与其他国际品牌分食全球市场?

  王:就产业链来看,国内彩电厂商基本上属于整个产业链最末端的整机组装。这也没有什么不好,关键是要把产业链这一段做好,掌握核心技术。因此,技术之争显得尤为重要,谁能形成技术布局,谁才有更多话语权。

  李:在技术创新能力、全球市场占有率上,中国彩电企业无疑仍是弱者,但是对比20年前,大家都能看到,中国企业已经长成了一方谁也无法忽视的力量,否则欧盟、美国也不会对中国彩电大搞反倾销。TCL等企业都是最近三年在国内市场表现突出的企业,市场份额的背后,是产品创新垫的底。中国厂商在技术上已经从被动接受到主动出击,与日韩企业间的技术距离正在缩小。至于中国企业在哪个技术年代能够真正成为强有力的国际市场分食者,我认为这个愿望不会再需要20年才能实现。

  刘:我始终认为,目前大多数彩电企业的平板电视产业布局,存在结构性缺陷。比如,他们往往满足于“别人代工我销售”,这是很危险的。因此,如何逐步把产业链条往中游、上游延伸,成为当务之急。再者就是市场过于狭隘,把主体市场放在国内,国际市场无所作为,这是不行的,因为中国市场是全球竞争最为激烈的市场,也是利润率最低的市场。因此,平板电视要想实现革命性突破,必须在产业链架构和国际市场开发两个方面双管齐下。所以,未来平板电视的天下,是那些产业链条完整、国内国际两个市场开发都很成功的企业。

  关注股市表现

  中国经济时报:既然今天到场了两位证券界人士,就想请教二位,从国内彩电企业近年的年报上,你们发现了什么变化?

  王:四川长虹(600839)因为在美国市场风险控制失误导致2004年出现了36亿元的巨额亏损。现在公司已经甩脱了财务包袱,2005年1季度就实现了1.7亿元的盈利。TCL集团(000100)2004年度的盈利只有2.45亿元,不足上年的一半,受到了Thomson彩电和Alcatel手机业务的拖累,TCL需要对其整合。不过,TCL的国内彩电业务仍然极具竞争力。实际上,TCL仍然是国内彩电业盈利最好的企业,其销售毛利率一直保持在18-21%,高于其他企业14-16%的水平。

  李:自2003年起,中国彩电类上市公司的业绩开始好转。由于平板、数字电视时代的到来,证券分析师们从2004年下半年起,已经重新关注彩电类上市公司。我们此前曾协助四川长虹举办了首届投资者关系会议,有30多家基金公司、证券公司的投资总监、分析师到会。这些机构投资人为什么会在长虹巨亏之后立即予以高度关注呢?其漂亮的一季度报告是个原因,认为长虹会在数字电视时代获取相应的份额是更大的原因。



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