数码产品破茧B2C渠道

　　作者：刘燕

　　许多人对于B2C最初的认识，当归功于卓越、当当、贝塔斯曼等电子商务网站对于图书及音像制品在国内的大力推广。人们可以足不出户地在这些网站的页面上定购自己钟爱的商品，在享受商品优惠折扣的同时，还享受送货上门服务。

　　基于数码产品的日趋标准化，几乎所有门户及专业网站都在近几年内一哄而上，大张旗鼓纷设数码频道，图冀掘金B2C。如何贴近消费者需求，提升个性化服务及新产品用户体验，不仅是赢得消费者的关键，同时也是企业发展的必须。

　　从品牌专营到竞价排名

　　作为中关村最早投身B2C电子商务产业的企业之一，郭洪驰领军的搜易得在见证了国内数码产品电子商务网站潮涨潮落的同时，自身也经历了从品牌专营、交易佣金再到竞价排名等三种运营模式的转变。“这三种运营模式转变的根据，我们最大的出发点就是考虑消费者购买体验，”郭洪驰表示。

　　品牌专营是搜易得成立初期采取的运营模式，即对某一条产品线指定一家经销商经营、并收取该经销商一定金额店租。经销商数量大概为100家左右。“在当时互联网不成熟的市场环境下，专营是最好的办法。”郭洪驰说道。这一招对搜易得后来的成功帮助很大，当时其它网站上一个产品会有几十家经销商同时销售。“当时我们的运作模式是合理的，避免了恶性竞争。”

　　随着IT网站越来越多出现，网上报价信息日趋丰富，品牌专营造成的商家数量限制、独家定价、消费者得不到实惠等弊端陆续浮出水面。2003年，搜易得另辟蹊径，取消店租，改成为交易佣金运营模式。公司收取入驻经销商一定比例的交易佣金及5万元高额保证金，同时制定严格服务保障条款，要求经销商承诺服务。

　　同年7月，搜易得与其经营所在地北京市海淀区消费者协会达成协议，投入60万设立经过消费者协会认证的先行赔付保证基金，成为国内第一家由消费者协会指定的先行赔付电子商务网站。“诚信是我们一直坚持的，先行赔付保障了消费者的根本利益，这几年我们网站没有发生过一起欺诈事件。”郭说道。

　　交易佣金制这种被郭洪驰称为“很完美的模式”运营不到一年时间，新的问题随之出现：由于支付体系不成熟，用户线上下单越来越少，大部分改为线下交易。他表示该种状态“不符合互联网特点”，“搜易得是自己造血发展。如果没有收益，就没有办法完美我们的服务，所以我们要更换模式。”

　　“我们现在采用竞价排名，这是在佣金交易上的一个变通。”郭解释道，竞价排名可以吸引更多的公司进入，保护合理竞争，维护整个市场秩序。之前无论是独家专营还是保证金、佣金交易的方式，门槛都相对较高，有些企业不是很认可，商户数量不是很大；而竞价排名的好处是一个产品可以很多人来卖，而搜易得只收排名前五名的费用，并给予相应的资源和到达率是的保证。另外，商户所付的费用并不是由搜易得或商户自己来定价，而是由市场定价。“市场选择的一定是有产品优势、技术优势、价格优势的经销商胜出，消费者同时也能得到更多的服务与实惠”。

　　在继续严格控制产品信息准确性的同时，郭洪驰表示搜易得将深入做消费者体验工作。通过商家评级和用户评论让消费者进来后知道怎么选择产品和商家。“说起来简单，做起来复杂，因为互联网是很生硬的，和去店里不一样，怎么通过互联网做到这点，我们还有一段路要走。”

　　渠道下沉

　　“我认为目前的电子商务渠道已趋向于成熟，我们没有把它同大城市连在一起，数码产品最大的消费群体在大城市外围，” 绿森数码总经理娄韶山表示。而绿森过去几年的销售结果也正好印证了他的战略谋划：公司90%以上销售分布在北京、上海、广州以外的地区，尤其是内蒙、云南、西藏、新疆等相对偏远地区。

　　作为一家数码产品直销网站，绿森数码从一开始经营时，就将市场拓展重点锁定在中小城市。娄韶山认为，京、广、沪等大城市资讯发达，电子卖场及家电连锁卖场分布密集，消费者可以有更多的选择。而中小城市相对而言，消费者能得到的资讯和产品都比较有限，“这一块的市场很大，每年我们都有10%以上的销售增长，”娄韶山说道。

　　绿森数码的优势产品是数码相机，作为富士、奥林巴斯、三星等多家数码相机的重要代理商，公司直接同厂商或总代签约，以保证最好的价格；另外，公司是柯达数码相机国内唯一一家授权网上零售商。

　　上游供应链的优势资源保证了绿森数码产品“把大城市的价格，带到中小城市”的实施可能。同时，公司承诺“正品行货、正式发(税)票，全国联保”服务，并于2003年在中华网设立赔偿金，消除了消费者网上购物的安全问题。

　　绿森数码与温州邮政EMS合作，所有产品均采用EMS特快专递送货上门，消费者无需承担邮资费用，承诺全国城市48小时送货上门。公司根据不同城市特点采用不同费用支付形式。

　　“我们的操作规则就是透明，不做水货，不允许出现假信息。我们对产品、包括对配件、甚至是赠品都有详细的介绍资料。这也是绿森口碑在业内树立的关键”。

　　信息平台开放是绿森数码的特点之一。几乎所有品牌数码相机都有其官方网站的资讯链接，用户可以直接致电厂商咨询相关产品事宜。娄韶山解释道，“之所以公开厂商还有其它销售商的联系方式，是因为我们把选择的权利交给消费者。我们不会强求消费者一定要在绿森网站上购买产品。”

　　自营也精彩

　　数码厂商以索尼(中国)有限公司为代表，其旗下的SonyStyle电子商务网站兼具产品发布、推广与销售为一体，其丰富多彩的促销活动及独有的产品体验吸引了众多发烧友的关注。

　　同时，SonyStyle网站会员中心还为消费者提供星级会员、积点中心等个性化体验和增值服务。此外，网上预售也是SonyStyle的亮点之一。早在今年四月初，索尼在国内推出的第一款便携式数码硬盘音乐播放器NW-HD3正式面市前，SonyStyle网站页面上的预售信息显示：预售期间订购该产品消费者，可以在随机赠送的黑色保护袋上印制自己的英文名字。

　　SonyStyle网站作为在线平台为索尼用户提供一系列的网上购物、服务和市场活动的便捷。同时Sonystyle网站也展现了索尼特有的个性和时尚，SonyStyle网站创造了一种全新购物感觉，它不是简单地推销产品，而是让你在购物的同时直接触摸新奇的数码影像世界。

　　在IT产品普遍进入微利销售的时代，靠产品和渠道获胜的时期已成为过去时，服务成了下一轮竞胜的法宝。“数码产品由于自身特点，更新换代快，而目前销售渠道还是以IT经销商为主，覆盖面相对不够宽泛，国内三、四级市场用户很难有机会选择全线数码产品，这时候电子商务渠道会对数码产品的市场推进以及渠道拓展起到非常重要的作用，并逐渐成为传统渠道的有效补充。”华旗资讯企划部齐盛指出。华旗在拓展其爱国数码产品地市级渠道的同时，在搜易得网站上同时拥有自己的“店铺”。

　　相对于传统销售模式，电子商务的专业性、产品的丰富性和价格的相对低廉对于规模迅速壮大的网民和消费者来讲，其优势不言而喻。然而，电子商务业业务拓展远非建一个网站这么简单。物流配送、信用支付等是制约电子商务迅速膨胀的重要因素。业内人士指出，只有社会信用体系完整、支付手段完善、更多消费者认同网上购物等几个现实问题都能较好解决时，中国数码产品电子商务渠道才可能真正成熟。

　　机会只给有准备的人。国内数码产品电子商务B2C市场最后的赢家将属于真正有眼光的企业。