互联网周刊：跨国公司在华20年面临变革转折

　　谁输了中国，谁就输了全球。中国又重新成为沃土，但是这个被普遍认为是潜力巨大的市场并非是所有跨国公司的福地。

　　成为主角的跨国公司与主流的中国经济碰撞在一起，所产生的巨大能量既改变了中国，也改变了跨国公司自己。

　　在20年时间当中，它们在中国市场上收获颇丰，同时也慢慢发现这个市场本身的变化正在促使它们主动地寻找变革。

　　从中国制造到中国研发，从世界工厂到世界市场，这个被很多人认为是最有增长性的市场上依然有胜败。跨国公司们正在以一种更精细的态度审视中国，它们也需要为了赚每一块钱而用尽心思，就像它们在其他市场上做的那样。同时，跨国公司已经越来越倾向于将战场从制造转移到知识产权、品牌等领域。

　　同样一个起点，惠普、英特尔、IBM、微软、摩托罗拉、诺基亚这6家典型跨国公司走出的是不一样的路径，各自也到达了不同的终点。

　　20年一个轮回，跨国公司们是否已经找准了未来的方向？

　　作为主角的跨国公司与主流的中国经济碰撞在一起，所产生的巨大能量既改变了中国，也改变了跨国公司自己

　　跨国公司重读中国市场

　　20年前的6月20日，时任惠普公司总裁的约翰.扬(John Yang)出席了一个仪式，而这个仪式正是中国惠普有限公司正式运转的起点。作为中美电子领域内的第一家高技术合资经营企业，中国惠普也是国内电子行业第一家中外合资的高技术公司。

　　“第26次时，我跟卡莉说，这是我最后一次申请总部对中国有独立的投资计划，她最终同意了。”现任惠普全球副总裁兼中国惠普总裁的孙振耀曾对记者说。每次回忆起这段经历，他都显得颇为自豪。以后每三个月孙都要和卡莉进行一次马拉松会议，重点讨论有关中国惠普的工作。“这是任惠普中国区总裁至今，最值得我高兴的事情。”

　　能让孙振耀高兴的事情还不止这些。在惠普的全球业务中，中国惠普连续多年保持着业务的高速增长，即使在惠普公司近几年中陷入增速减缓的麻烦时，中国惠普在2004年仍然取得了高达30%的增长速度，成为惠普全球增长最快的子公司。经过长时间的磨合，中国惠普已经逐渐形成了从研发、生产制造到销售服务的完善体系。

　　也是在20年前，当诺基亚在北京开设自己在中国市场的第一家办事处时，仅有五名员工。但现在，经过20年的发展后，中国市场已成为诺基亚集团在全球的第二大市场。而且基于中国市场的增长活力，其董事长兼CEO奥利拉乐观地预言在今后的两到三年，中国很有可能会成为诺基亚的第一大市场。

　　在所有来华投资的跨国公司中，像惠普、诺基亚这样的传奇表现并不是少数。在这20年，它们在中国市场上收获颇丰的同时也慢慢发现这个市场本身的变化也在促使它们主动地寻找变革。

　　微妙的中国市场

　　在电信业的寒冬，中国市场成为许多巨头身上薄薄的棉衣。在其它电信市场几乎停滞的时候，爱立信、摩托罗拉、阿尔卡特等企业依然能从中国市场收获令人艳羡的大单。也难怪有电信公司的老板会感慨地说：“谁输中国，谁就输了全球。”

　　但是可惜的是，这个火热的市场也同周期性的产能过剩、过于复杂的市场环境等不利因素联系在一起，除了惠普、IBM、英特尔、诺基亚、西门子等这些在中国市场已经有相当根基的企业之外，很多企业只是在这个市场苦撑着，即使在无钱可赚的时候，多数人依然对中国市场的未来抱有信心。

　　甲骨文的某种产品在国外卖到了100万美元，但是在中国只能卖80万美元。总部曾询问原因，得到的答案是其全球竞争对手的同类产品在中国只开价到了70万美元，如果甲骨文再开高，将会失去大片客户。

　　已经有国外媒体在感叹地问，中国市场对于跨国公司来讲到底是福地还是墓地。此话虽带有相当的夸张成分，但是很明显，这个被普遍认为是潜力巨大的市场并非是所有跨国公司的福地。

　　摩托罗拉、诺基亚等公司在中国手机市场最初兴起的几年中获取了丰厚的利润，但现在这个市场对许多后来者却并不客气。在最近的一两年中，不断有新的品牌在尝试进入中国市场，但是成功者寥寥。

　　有媒体报道称，在2003 年中，大约12家美国公司占了至少一半的在华利润，其中三大汽车制造商占了四分之一。通用中国公司一家在2003年就赚了4.37亿美元。

　　清醒地看中国市场，跨国公司发现在这个被很多人认为是最有增长性的市场上依然有胜败。而它们也需要为了赚每一块钱而用尽心思，就像它们在其它市场上做的那样。

　　继续扩张渗透

　　跨国公司正在以一种更精细的态度深耕中国市场，一方面是因为中国市场价值越来越大，而另一方面这个市场日益激烈的竞争。

　　最初来到中国市场的还只是跨国公司的销售代表处，而后跨国公司纷纷通过合资或者独资的方式在中国设立工厂，引进生产线。摩托罗拉、诺基亚、索爱、戴尔等公司在中国的工厂不仅仅满足中国市场的需要，而且还向世界其它地区提供产品。索爱在北京的工厂担负了其全球三分之一的生产任务。

　　在生产线之外，现在跨国公司正在将自己的研发、营销等重要部门搬到中国来。跨国公司正在中国实现其一体化的产业链投资，将设立研发和采购当作整体投资计划中最为核心的部分。有专家认为，中国不再单纯是冲淡“世界工厂”的角色，而是一个可以提供从高级人才到一流产品的更为完善的市场。

　　2004年，诺基亚宣布要进一步提升在中国的研发能力，其中包括在3G技术方面的研发投入。而索爱也宣布要将自己在北京的研发中心提升为全球级的研发中心。目前，跨国公司在华的地区性研发中心达400多家，仅上海就有100多家。阿尔卡特在上海建立的全球第三大研发中心，拥有1500名技术人员，是其全球技术库的共享者和贡献者。诺基亚、摩托罗拉等不断推出“中国研发、全球销售”的新款手机。

　　随着投资规模的扩大和经营重心的转移，跨国公司纷纷在华建立地区总部，就近管理和协调在华业务，整合内部资源、提高运营效率。《财富》杂志的一项调查显示，有92%的跨国公司计划在中国设立地区总部，首选的城市依次是上海、北京、广州、深圳等。而有人预测，10年内，上海有望超过香港和新加坡，成为跨国公司地区总部的首选之地，像IBM公司就已将其亚太总部建在了上海。

　　2003年以来，中国本地手机企业的上升势头被诺基亚、摩托罗拉等跨国公司的强力攻势阻止了。而这些跨国公司能够在中国市场完成反击的重要武器除了技术研发和品牌方面的实力积累以外，对于渠道的建设也是其中非常重要的一点，而这也正是之前TCL、波导等中国企业赖以起家的法宝。

　　在最初刚进入中国市场时，摩托罗拉、诺基亚等跨国公司习惯性地把自己的产品交给全国总代来进行销售，但后来中国本地公司在这个方面找到了突破口，在二、三线城市依靠强大细致的渠道销售力量从跨国公司的重围中冲出来，一度占据中国市场的半壁江山。这也迫使摩托罗拉以及诺基亚这样的厂商必须将自己的渠道下沉。这样的渠道变革不仅仅是在手机市场，在国内的PC、家电市场上都有同样的故事在上演。

　　更中国也要更世界

　　“本地化”在很长时间里都是跨国公司在中国市场上一个极为鲜明的口号，特别是在跨国公司刚刚进入中国市场，急需站稳脚跟，节省成本的时候。从人力资源到管理的方方面面，本地化的因素都得到很强的体现。

　　在中国市场上，电信、软件行业中的一些跨国公司一度表现得比中国公司还要本地化，因为他们所雇佣的当地员工熟谙本地市场的各种或明或暗的规则，处理各种关系的时候也表现得非常的得心应手。而且正是因为有跨国公司的背景，它们往往还能享受到中国本地企业所享受不到的某些资源。

　　但是，如此彻底的本地化也在一定程度上消弭了跨国公司自身在管理方面的竞争力，在一定时候甚至成为跨国公司在中国业务发展过程中的掣肘。当电信、软件行业状况有变，特别是跨国公司已基本占稳脚跟，而需要更大的发展空间时，跨国公司迫切地需要中国市场能够同跨国公司的全球市场之间做好协调。

　　从本地化经营到全球化运作，从本地化生产到本地化研发，跨国公司将中国市场视为全球市场的重要组成部分，将其纳入全球生产、供应和研发体系，实现生产要素的国际交换和全球流动。

　　在谈到诺基亚的重组时，商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐说：“可以预见的是，今后的一段时间里，具有相当投资规模的跨国公司在华重组活动将更加活跃。中国市场在全球化中地位趋强，为了更有效地控制在华业务，跨国公司在中国出现了‘集团化’的重组趋势。”

　　“对于跨国公司自身而言，它必须修正自己以往对中国市场理解上的偏差，”毕博管理咨询公司董事总经理施能自这样说。

　　紧握知识产权

　　在跨国公司将生产线转移到中国一段时间以后，它们发现，在家电以及其它制造领域，跨国公司都已经很难再同中国本地企业竞争了，这一个生意领域已经完全变成了中国公司的天下。

　　2005年6月7日，明基正式宣布收购德国西门子的全球手机业务，又一家跨国公司从这一竞争激烈的消费品市场上撤退了。在此之前，爱立信、阿尔卡特两家欧洲血统的跨国公司已经通过同索尼以及TCL合资的方式间接地退出了手机市场。

　　就在一年前，汤姆逊将自己的彩电业务交付给了TCL。2004年，IBM将自己的个人电脑业务交给了联想。中国公司强大的制造能力正在让跨国公司感到压力，在彩电、手机等消费品市场上，老牌的跨国公司已经很难适应市场的竞争方式和节奏。

　　也并不只是在消费品领域，在电信设备领域，中兴和华为这样的中国本地公司已经让爱立信、阿尔卡特等跨国公司在世界范围内感到不安。

　　这样的现实促使跨国公司不断地调整自己的战略部署。一方面将自己的生产、研发部门向中国、印度等地转移，另一方面，跨国公司越来越倾向于将战场从制造转移到知识产权、品牌等领域。

　　“从输出产品、技术到输出品牌、标准，跨国公司在中国市场正在改变竞争模式。”王志乐分析到。越来越多的跨国公司，通过许可生产、贴牌加工等方式进入中国运动鞋、家电市场。在自己的制造业务遭遇到前所未有的冲击时，跨国公司开始握紧手中的知识产权大棒。

　　而复旦大学世界经济研究所的研究显示，跨国公司在华投资走过了追求一般资源如廉价劳动力、求市场份额、求效率和利润、求战略资源如专利、品牌、高级人才、稀缺能源四个阶段。

　　在2005年的财富论坛北京年会的议程中，其中有一项议程引人关注，那是一场关于知识产权的大讨论。“知识产权”问题已经成为许多跨国公司在中国最为敏感的话题。2003年思科诉华为侵犯其知识产权的案件在国内引起强烈的反响，业界普遍认为正是因为思科感受到了华为的强大竞争压力，才会将其告上法庭。

　　跨国公司加快在华专利布局，通用电气、松下、IBM等先后在中国建立了专门的知识产权维护机构，针对国内企业的专利诉讼屡见不鲜。2002年，由松下、JVC、日立、东芝、三菱、时代华纳等企业组成的6C联盟起诉国内DVD厂商侵权，致使国内厂家每生产1台DVD就要支付4.5美元的专利许可费。

　　有报道称，1996年以来，在我国产业领域申请的专利中，90%由外国公司抢注。专利保护、收取知识产权许可费成为跨国公司角逐中国市场的新武器，首当其冲的就是中国国内正在逐渐崛起的家电、IT、制药、汽车等领域。

　　跨国公司的独资潮

　　为了适应中国市场激烈的竞争，2005年初诺基亚将自己原来在北京、东莞、上海、苏州的四家合资公司整合成为一家合资公司。而其它跨国公司的组织结构调整在最近一段时间以来已经成为一种潮流。

　　因为最初在电信等行业的政策限制，诺基亚、摩托罗拉等公司为了进入中国市场更多地采用了与中国本地公司成立合资公司的方式进行运作，但是现在这一政策方面的门槛已经逐渐解除了。而且在经过了十几年的发展之后，跨国公司已经在中国市场上站稳了脚跟，不再需要中方企业这根“拐杖”，而越来越倾向于建立独资企业。

　　而那些之前通过合资公司进入中国市场的跨国公司也纷纷采取措施退出合资公司或者是通过增资扩股的方式在合资企业中取得控股权和“话语权”。

　　在2002年，美国爱克赛公司就在上海建立了首家在中国的独资企业爱克赛电源(上海)有限公司，而另一些行业里出现的独资潮更早。在国内的家电行业当中，2002年里先后有日本松下与美国惠而浦通过收购完成在华企业的独资化。

　　2004年8月，北京国际交换系统有限公司正式更名为北京西门子通信网络有限公司，西门子持股比例从40%上升到67%，企业性质也由合资公司变为外商控股企业。3个月后，持有上海东芝90%股份的日本东芝以92万美元取得了合资方上海金桥10%的股份，从此将东芝电脑上海有限公司变为日方独资企业。显然，这家占据了全球笔记本电脑市场第一宝座的日本公司对中国市场寄予了厚望，而独资的运作形式被认为是其提高企业在中国市场决策和反应速度的最佳选择。事实上，与东芝公司有同样看法的跨国公司并不在少数。

　　跨国公司加大对华投资

　　2005年1月中旬，商务部发布了跨国公司对华投资趋势调研报告。商务部预测，今后三年，八成以上的跨国公司将扩大在中国的产业和研发上的投资。这些跨国公司未来的投资将有三方面的特点：第一，加速基础产业向中国的转移；第二，扩大销售与售后服务的投资；第三，加强技术的转让。

　　该报告指出，61%的跨国公司明确表示在未来三年内将继续扩大在华研发方面的投资。非核心技术转移到中国研发、在中国并购其它研发机构将是主要投资方向。

　　引人注目的是，大部分公司的投资倾向于独资，包括产业独资和独资研发，比例达到57%。在研发投资中，有46%的企业倾向于建立独立的研发中心。商务部外资研究院金主任表示，中国市场的规模和开放程度是吸引跨国公司扩大对华投资的关键因素。而选择独资，更多是基于利于自主管理、保护知识产权等方面的考虑。

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