杨伟强尝试新活法 寻找自己在行业中的位置

　　文/明叔亮

　　在pc行业庸俗到要靠资本规模取胜的时候，当本地公司所惯用的毛巾拧水的战略难抵戴尔的直销利器，杨伟强希望在尝试新活法的同时重新发现自己在这个行业当中的位置

　　在TCL集团风光无限的2004年，杨伟强显得相当沉默。

　　TCL集团先后出手并购汤姆逊和阿尔卡特的相关业务，使得TCL在瞬间改变了彩电和

手机两个项目在全球市场的定位，彩电变成了全球第一，手机成为全球第七。杨伟强手里的PC业务在TCL集团的总体营收中所占比重不及5%。

　　2003年，TCL集团也曾经为杨伟强在国内添置了一家笔记本的生产企业，但是同2004年年底联想的惊天一买相比，似乎也算不上什么。在联想收购IBM的PC业务之后，整个PC市场最主流的声音已经完全变成了新联想与戴尔、惠普之间的争夺。而在很多人看来，这一争夺的结果才是能决定这个行业发展格局的关键。杨伟强这个曾经的P4少帅已经被遗忘在几家模糊的二线PC厂商当中了。

　　“地位”下滑如此剧烈的杨伟强似乎一点也不着急，相反却更加沉默，总不见出声。但是不出声并不是说不作为、不出手。杨伟强脸上依然是那种标志性的似笑非笑的表情，丝毫不以媒体的遗忘为事，因为他觉得已经看到了属于自己的新机会。

　　消解PC之路的死结

　　在做了几年PC之后，杨伟强忽然发现自己原来在PC上所走的居然是一条死路：不超低价无以打败国内外的竞争对手，但是一味降价却也会让自己大损元气。对于TCL来说，更要命的是由于脱身家电企业，在品牌势能方面不如联想。经销商反映同样的配置只有在比竞争对手低几百块钱的情况下才能卖得动。

　　杨伟强说自己以前老是感觉在被别人推着走。有这种感觉的肯定不只是杨伟强，事实上在微软、英特尔以及戴尔的两端，国内PC企业特别是联想、同方之外的二线PC企业的前景相当尴尬，市场跟随者的地位也就决定了在市场中只能被动地跟在别人身后。

　　“我们同行之间的路都太像了，同一行业内的元素和环境是一样的。”杨伟强丝毫不掩饰其内心的焦虑。在卖PC就是卖配置的大背景下，同行业对手之间的“像”本身就是一种危局，在彼此长得太像的情况下，大家只能在价格上动心思，消费者以及企业都对价格相当敏感。这样的场面对于出身于家电行业的杨伟强来说并不陌生。

　　2004年，在国内PC行业的老大联想将价格拉到三千元以下的时候，对这个市场上其他企业的真正考验也就开始了。联想以如此低的价格出手，但是却还能保证自己的毛利率和盈利水平，这是其他企业很难做到的。

　　2004年，联想集团(0992.HK)的毛利率为14.75%，其他PC企业的毛利率均没有超过10%，难以逃脱被洗的命运。而在2003年还能赚到钱的一些中小的PC品牌现在日子普遍难过，有的甚至已经从市场上消失。

　　如果再一味跟随下去，杨伟强的PC之路也会越来越窄。于是，在联想等企业于2004年实施超低空轰炸的时候，杨伟强主动转向了。2004年10月，在面向渠道商的大会上，杨伟强在“2999”的字眼上面打了一个鲜红的叉号，借这一个叉号，杨伟强清楚地向外界传达出了自己的转向思路。

　　初试差异化之刀

　　“TCL电脑希望从商业模式等各方面进行创新，找出一条不同的道路。五年来，我们一直在尝试，因为我们不会满足于分现在的饼就完事。”一年多时间以前，杨伟强就一直想着求变，但是没想到教会自己应对市场竞争的居然是儿子爱吃的冰激凌。

　　“同样的原材料，都是大米、白面，但是做成哈根达斯的价格，跟普通的冰激凌以及其他种类的蛋糕相比差距太大了，为什么哈根达斯的利润那么好？小孩就是爱吃，没办法。”在多次为儿子的哈根达斯冰激凌买单的之后，杨伟强突然间理清楚了自己做PC的思路。

　　在英特尔与微软等巨头的垄断下，PC行业的原材料已经基本上同质化到大米白面的程度。在杨伟强看来，竞争的关键是你能否利用这些相同的大米白面做出与众不同的PC业的哈根达斯。在当前胶着的市场局面下，谁能最先突围而出也就更显关键。

　　杨伟强把IT产业的发展概括为“炫耀期”、“普及期”再到“细分期”三个阶段。他认为当前的PC产业已处于普及期向细分期的转型阶段，TCL的出路就在于差异化。

　　在2004年销售旺季即将到来的时候，当竞争对手都在等着杨伟强再次亮出价格底牌，杨伟强忽然让对手踩空，TCL的电脑价格战照打，主力部队却悄悄地转移战场。游戏电脑、女性电脑、宽屏液晶电脑等一系列新名词所蕴涵的产品划分让TCL摆脱了同对手正面价格比较的可能性。最后算下来，TCL电脑的总体平均价格不降反升。

　　TCL最初的差异化之路并不太顺。2003年底，TCL推出了一款面向白领消费者的电脑，但是市场反应一般。TCL发现自己的购买人群根本不是最初预定的都市白领，而这些人所看中的也并非TCL最初设想的娱乐应用功能，而是该款产品的外观。而后，TCL推出了“游戏电脑”，这个名字又招致了一些学生父母的反感。

　　TCL的这几次尝试最终彻底改变了TCL对PC行业的认识和运作思路，更加注意产品的外观设计和工艺水平以及营销方式。2005年4月TCL推出的女性电脑辅以明星代言的营销方式，终于让TCL在市场上看到差异化竞争的效果。

　　PC的充分供应早已让这个市场变成了消费者主导的舞台，对企业来说，谁能率先利用细分化创新，先从同质化竞争中主动跳出来，谁就能在推动行业变局的同时确立自己在未来市场的地位。

　　差异化的思路并非TCL首创，在一两年前国内就有PC企业曾经尝试过类似的营销方式，但收效甚微。“当时的整个PC市场还处于普及期，最具影响力的肯定是功能。差异化的思路在那个时候肯定是早了点。”

　　一定的外观设计再加上明星营销，这样的思路非常眼熟，此前TCL在彩电手机两大行业的崛起无不发源于此。从简单的“卖配置”到“卖时尚”的转变，也让TCL在做PC的时候更加自信。从原来单纯的IT市场又回到自己所擅长的消费品营销方式上，TCL有如从客场回到了自己的主场。

　　2004年TCL电脑在市场份额增长的同时平均价格提高了500多块。TCL2004年总体毛利率由8%上升到9%。这一点TCL的经销商们看得最清楚，有经销商认为，看似平淡的PC市场实际上也相当残酷，TCL电脑如果老是价格上不去的话，会越来越危险，最关键的2004年杨伟强在价格上挺住了，路也就宽了。

　　找到自己的位置

　　2004年初，杨伟强领着自己的部队去井冈山拉练，说是要“磨练队伍的意志，好在市场上发起冲锋”。2004年9月，在TCL数码电子事业本部新成立的时候，杨伟强则对外声称，TCL不放弃赢得第一的梦想。而在此之前，李东生在他的龙虎计划中说得非常清楚，希望TCL的PC业务冲到国内市场的最前列去。而在接受《商业周刊》记者采访时，李东生也直接说希望TCL在PC业务方面能成为中国市场的第一。

　　但是，这样的话在联想收购IBM之后，听来多少有点刺耳。2004年联想集团营业额达到225亿港元，其中绝大部分收入来自于PC业务。而即使与国内市场第二位的方正科技(600601.SH)年销售59亿多元的业绩相比，TCL依然有一定的距离。

　　很多人直接将李、杨二人的话看成是一时的“呓语”，而批评他们说的不太现实，至少短时间内看不到TCL超越的机会。在很多人看来，国内的PC行业虽非铁板一块，但是任何人要想前进一步却是相当难。清华同方在此前的一段时间在家用PC份额上有所增长，但是所付出的代价却是在毛利率方面的一再下滑。

　　对TCL来说想要从联想、戴尔、惠普等强豪的嘴里抢饭恐怕不是那么容易，而PC业务较低的毛利率以及PC市场的增长速度都没有留给杨伟强足够的冲刺空间。但是，李东生对PC市场仍旧寄予了相当期望。“看一看联想就知道了，联想的利润绝大多数还是来自PC，同样，TCL的PC业务也能给我们带来一定的利润回报。”

　　这样的期许也让杨伟强努力寻找破局之策。在自己差异化策略初尝战果之后，杨伟强认为TCL已经找到一条从价格重围当中杀出来的道路。而在他看来，在PC领域芯片厂商与主流PC企业之间的关系变化，以及PC企业与销售渠道关系的微妙变化都会是自己杀出重围的绝佳机会。

　　自2002年与英特尔签署战略合作协议之后，TCL与英特尔之间的关系相当密切。据TCL方面介绍，双方所建的3C实验室目前已经开始运作。而且双方在PC的家庭娱乐以及个性化的发展方向上看法也颇为接近。

　　在渠道方面，TCL有计划重塑渠道体系。在未来三年时间内，TCL将培养超过100个亿(元)级渠道商，培养和扶植出一批国内一流的、高质量的渠道伙伴。

　　杨伟强说，“有的人在抛弃渠道，而我们却要更加重视渠道。”曾经的长城渠道“反水事件”让杨伟强在渠道当中声望大涨，而在最近又有消息说某主流PC厂商的部分渠道已经准备加入到TCL阵营当中。

　　2004年，TCL电脑业务表现不俗。根据TCL集团(000100.SZ)的年报显示，TCL品牌电脑总销量62万台，同比增长17%。销售收入21亿元，同比增长19%。

　　杨伟强已经放出话来，2004年不过是“登东山而小鲁”，下一步则是要“登泰山而小天下”。而也就在不久前，杨伟强非常自信地说一定要找到TCL数码在整个产业界的位置。但是具体问他到底是一个什么位置，杨伟强怎么也不肯说。被记者问得狠了，他低头想了半天之后还是只吐出了一句虚话：与我们集团的产业地位相配的位置。

　　杨伟强变脸

　　2004年，一度在TCL叱咤风云的万明坚兵败下课。又引来媒体对万、杨而人的对比。杨伟强所统帅的PC业务也曾经出师不利，亏损严重，当时却得到了老板的力挺。说到其中的玄机，李东生认为：杨伟强业绩不佳的时候，能够意识到自己的问题，会根据集团的要求改变思路。这一点在现在看来，虽不似外界的猜测那样精彩却也颇为中肯。

　　在崇尚结果，而忽略过程的TCL内部，杨伟强能走出过去那段失利的阴影也的确有些出人意料。杨伟强自己回忆，自己业绩做得差的时候，基本上每个季度都是去老板那里做检讨，以至于差点就被老板开掉。

　　杨伟强说：“企业老板与经理人博弈，吃亏的始终是老板，因为对于经理人来说，顶多就是扣工资、辞职，但是老板的损失却要大得多。因此，这个过程中老板某些过激的行为，我觉得作为经理人都要能够给予理解。我当年没有出局，除了业绩的复苏外，这一点也很重要。”

　　但是，过去那段时间的失利至少让杨伟强学会了两种本事，一是怎么在市场当中面对竞争对手，还有就是如何把自己躲藏起来。

　　一年前就有人在感叹，杨伟强变了，他已经不是当初那个叱咤风云的P4少帅了。最近一段时间以来，杨伟强一直很少在外界抛头露面，更少在媒体上说话。甚至连其手下也都一直说要见他一面很难，因为一个月下来，他没有几天是呆在深圳总部的，不是四处看市场，就是同各个合作伙伴谈业务。

　　外界普遍猜测这是杨伟强走向“成熟”，学会韬光养晦功夫，懂得保护自己的一种迹象。杨伟强也自言心态平和，成熟了许多。而且在一些场合也非常配合地做出了“今天的TCL电脑业务还当不上成功两字，还只是在不断成长”等谦虚姿态。

　　但是，在杨伟强看来，这一转变更多地还是来自于TCL电脑经营思路的转变。谈及自己这一种转变背后的玄机，杨伟强说到：“现在的环境跟过去有所不同，过去我们作为一个新品牌，我有必要通过不断地出来说话，来让外界、媒体认识我们，但是，现在，大家已经基本上接受了TCL在这个行业的品牌，我需要做的就是耐心地把公司管理好，因此也没有什么必要出来说得太多。”