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联想戴尔事件思考:进攻性营销要打好擦边球


http://www.sina.com.cn 2005年06月15日 04:16 每日经济新闻

  联想戴尔广告之争提醒中国企业要熟练运用比较性广告

  安静 每日经济新闻

  前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波,并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的:售货员卖出一支冰淇淋,中间被一位肥胖的中年人拿走
,舔了一口后才递给消费者。

  很多人指出,广告里的中年人显然是指PC企业的分销商,戴尔是在告诉消费者:“电脑在到你们手上之前,被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。

  事件发生后,《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文,并对此事进行了跟踪报道。

  此后不久,戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众,“邮件门事件”再次引起广泛关注。

  无独有偶。在中国台湾省,联想也遭遇惠普比较性广告的攻击,他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”,而且还打出“连想,都不用想”的商业广告。

  对于这种广告策略,大多本土广告营销专家都对《每日经济新闻》表示:“从法律和商业道德出发,这不是主流竞争方式。”但他们也指出,运用比较性广告,实行进攻性营销,是许多企业在营销战中常用的手段之一,此次沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争,折射出的是文化差异下的不同竞争策略。看来,如何正确认识并运用比较性广告策略,是全球经济一体化背景下中国企业需要认真思考的问题。

  戴尔广告对错不是关键

  高建华曾在惠普工作18年,如今是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长。了解跨国公司营销策略与运作的他对此争论不以为然,“戴尔的广告本身没有问题,这属于一种美国式的幽默。”

  高建华在惠普工作期间,曾多次到惠普的美国总部参观培训,对这种“幽默”已经习以为常。他告诉《每日经济新闻》,在惠普公司总部一进门的地上,铺的便是有竞争对手标识的地毯;公司举办活动时,同事表演的小品节目也往往是以竞争对手如IBM为话题,那些从IBM转到惠普工作的同事,对此也是一笑了之。高建华认为:“只要不是在特定的场合,没有使用威胁性的语气,这其实只是一种半开玩笑的调侃。”

  上海君策公关顾问公司总经理屈红林此前在接受《每日经济新闻》采访时表示,广告攻击分为战术性和战略性两种,战术性的风险太大,而战略性的就不是偶然出现,它会配合整体营销策略,广告、公关、合作伙伴一起出动,反复提醒消费者竞争对手的弱点。虽然他对戴尔的做法并不赞成,但也认为这当中存在着文化差异,“这种比较性广告跨国企业做得比较多,而国内企业做得很少。”

  这正是联想全球化过程中遇到的挑战之一。高建华说:“此事考验了联想的国际化视野和胸怀问题,考验其在全球化过程中,如何去面对全球的竞争环境与游戏规则。联想高层如果有意从营销的高度去煽动民族情绪,打击竞争对手,进行炒作,结果很可能是赢得中国市场,但失去世界。”而此后联想高层的表现也让人们欣喜地看到了联想的大度与成熟。

  在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云看来,戴尔的不妥之处并非在于使用了比较性的广告,而是在处理不同文化背景上有欠缺,“跨国公司进入不同的国家时,要考虑不同的文化、法律背景等。东方文化比较含蓄,而戴尔的广告过于直白,不够巧妙,所以会引发大争议。”

  比较性广告就像“擦边球”

  国外经典的广告学教科书都指出,比较性广告策略是针对竞争对手,将产品的特性加以比较的一种方式。这种于1972年由美国希克氏公司创造的广告类型,近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。

  高建华说,最经典的案例莫过于“两乐之争”,百事正是运用比较性广告,成为可口可乐的直接竞争对手。百事可乐曾有这样一则广告:一个小男孩向自动售货机投币,但他的身高不足以碰到百事可乐的按钮,于是他先投币取到两瓶可口可乐,将其踩在脚下,又投币拿到一听百事可乐,然后高兴地离开。

  其实早在10多年前,IBM就曾面对众多竞争对手的比较性广告攻击。比如戴尔公司推出以“NotSoFast,IBM”(IBM不会这么快)为主题的广告,康柏公司也推出了类似的广告。

  但在不同的文化背景下,这种广告策略的尺度大有差异。比如在中国,此种明确出现竞争对手的广告是被明令禁止的,所以国内的许多广告都选择玩文字游戏,隐蔽的比较性广告大行其道。戴尔这则广告也是不指名道姓,但将矛头狠狠指向了联想等竞争对手。

  蒋青云教授认为,只要不是恶意诋毁竞争对手,暗示、联想的比较性广告,都是可以的。好的比较性广告要体现品牌的差异性,突出品牌与众不同之处,让顾客了解品牌的价值,强化卖点。他说:“隐性的比较性广告中,不能看出对手的品牌、外形等,打擦边球很重要。攻击时要突出自己的特点,并符合商业伦理道德。而且,不能只注重短期效益,忽视自己长期的美誉度。”

  怎样攻击怎样防守

  在定位理论大师杰克.特劳特的理论体系中,定位是指品牌必须在目标受众的头脑中占据特定的位置,形成有别于竞争者的价值,并维持好自己的经营焦点,其核心思想是区隔市场、焦点经营。

  所以,特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司咨询师火华强认为:“从广告创意的角度而言,戴尔的广告片无可厚非。而且就战略而言,戴尔的定位还是比较准确。”在他看来,戴尔正是瞄准“直销”的定位,针对竞争对手的“分销”模式,突出表现分销模式将(消费者的)一部分利益交给了分销商,以此进攻。

  高建华认为,品牌的最高境界不是卖产品,不是卖服务,而是卖思想,戴尔针对自己与竞争对象的区别,传播了戴尔的理念。虽然戴尔的产品质量未必比HP、IBM高,但他们这种营销思路却优于IBM和HP。他进一步分析说:“进攻性的广告要用更高明的方法。这些广告最终要给消费者看,所以实施竞争策略前,先要进行调研,了解消费者怎么想,进行精密的调查。就此而言,联想的回应还是过于仓促。”

  蒋青云教授则对面临广告攻击的企业提出两点建议:企业首先要判断广告是否会危害到品牌形象,如有必要,可寻求法律保障,并通过正规的公开渠道将结果传播。第二,通过公共关系、整合传播等方式进行回应,如创造新的口号,进行事件营销,将公司正面的形象加以包装,把对手的攻击性化解掉。如果对手的行为极为恶劣,要以牙还牙,以其他行动正面攻击。


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