惠普之矛与戴尔之盾 打印机市场上演大对决

　　两年前，当戴尔宣布大举进入由惠普所霸占的打印机市场时，惠普公司主席兼CEO卡莉显然对戴尔的豪言壮语很不感冒，她说，众所周知，戴尔不过是一家最大的分销商，而惠普打印机十多年的技术积累是谁也难以撼动的。

　　然而，当戴尔铁了心要在打印机市场上折腾一番，并扬言赔钱也要在一定程度上遏制惠普打印机业务发展，且凭借其强大的直销模式开始逐渐侵占打印机市场份额时，惠普对这

个老对手再也不敢小觑了，开始暗地里打足了精神迎战。那么，在这场对决中，究竟是惠普的技术之矛锐不可挡，还是戴尔的销售之盾坚不可摧？

　　经营模式：创新与务实的对决

　　戴尔与惠普在打印机市场上的对决，其实并非仅仅是两个公司之间抢占市场的战争，更是两种截然不同的公司战略和创新模式的较量。惠普打的是“技术”牌，戴尔则是擅长的“市场”牌。

　　在技术方面，惠普作为该行业的先行者仍足以傲视群雄，这一点在业界是毫无异议的，因为其拥有多项打印机专利和先进生产技术，并且有很好的长期规划。

　　在清华大学的一次演讲中，惠普CEO卡莉.费奥瑞纳说：“创新和发明是惠普公司最基本的构成部分。我们已经有60年的历史，我们的工程师和科学家每天都会推出11项专利。我们每年在研发方面花40亿美元，所以说发明是我们过去和未来的一个重要组成部分。”

　　与惠普相比，戴尔在技术研发上的实力可说是存在先天性不足，但戴尔却自有一条发展之道。

　　与惠普在打印机业务方面走典型的内部创新成功型道路不同，戴尔追求的是“务实”的研发模式：公司本身做一些制造研究，但这部分研究只是对现有产品的调整。戴尔为自己的定位仍然是对合作伙伴的产品做适度的调整、降低供应链成本、将产品直销给客户。

　　那么戴尔又凭什么向惠普挑战呢？同利盟的合作就是为了解决技术问题。戴尔所坚持的是，在这个世界上，每分钟都有新的技术产生，但是这些技术往往缺乏好的途径推向市场，所以他们的任务就是将供应商的产品以最好的分销体系销售出去，从而降低成本。也正是由于这一策略的成功实施，戴尔的业务量才得以不断扩大，俨然已成为高科技领域的沃尔玛；也因此，戴尔欲将PC的成功经验复制到打印机市场，并且充满信心。

　　产品价格：低价与品种的对决

　　从2002年以来，价格战已成为中低端打印机市场竞争的主旋律，主流产品价格大幅下调。在日趋激烈的价格竞争中，品牌、服务、性能等指标让位于价格，各厂商平起平坐，无可奈何地接受用户的选择，在这一点上，戴尔与惠普可谓站在同一水平线上，并无太多的优劣势之分。在如此的市场形势下，戴尔与惠普纷纷打出低价策略来巩固自己的市场份额。

　　首先出招的是戴尔。直销模式下的低成本低价格，当然是戴尔做打印机所继续使用的利器。一位业内分析专家指出，凭借着自己庞大的用户群体优势实行低价直销策略的戴尔，在PC市场上就能呼风唤雨，因为它在定价上拥有更大的发言权，你如果跟它居于同一价位，它能赚，你就得赔。

　　涉足打印机市场的戴尔下定决心要把打印机价格拉下马，并且发誓最终要将成功的PC商业模式转移到打印机业务上。戴尔中国公司总裁兼亚太区副总裁符标榜说：“长期以来，用户总是在抱怨打印方面的支出过多，我们了解用户的烦恼，并努力改变这一状况。我们不仅降低了首次硬件购买成本和总体打印成本，同时极大地简化了用户续购耗材的程序。”

　　据业内某分析师表示，戴尔的低成本打印已初显成效。戴尔推出新的喷墨打印机的价格比惠普便宜30%~50%；戴尔的低端单色激光打印机的价格比惠普的便宜60%~75%。现在，戴尔自从进入打印机市场以来，首次在打印成本上低于惠普。

　　戴尔的抢攻直接威胁到惠普的既得利益，面对戴尔的冲击，惠普自不会坐以待毙，也针对市场推出低价位的影印产品，以扩大市场占有率；调整商务用打印机生产线以调低商务用打印机市场价格；尤其在中国市场锁定了低端领域，曾经以4000元的价格，成功推动了激光打印机在商用市场的普及，现在正以2000元的价格推动激光打印机进入普通市民家庭；在继续研发中高端产品的同时，加大对低端市场的投入。而且，为保持市场份额，惠普已经向家用市场挺进。

　　不过，惠普打印耗材费用偏高是消费者心中永远的痛，在这一点上，无疑令惠普打印机的使用成本偏高，或者说用户总体拥有(TCO)成本过高。

　　在这场激烈的价格战中，戴尔虽然以微弱的优势占得上风，不过却还有一个致命的因素制约其产品的普及，那就是种类过于单一，产品线不够丰富。迄今为止，戴尔在国内市场只推出了3款多功能一体机，如此少的品种，大大地限制了用户的选择，这与惠普已成体系且丰富的产品线相比，要抢占更大的市场份额，单纯的价格优势还是远远不够的。

　　销售渠道：直销与零售的对决

　　拥有强大网络直销体系的戴尔，不但将打印机放在网上直销，就连低成本的打印耗材也实现了网上直销。尽管对一直坚守直销的戴尔来说，这并不令人意外，但还是会让很多对手吃惊。实际上，在戴尔宣布进军打印机市场之前，很多人曾怀疑戴尔如何能让耗材这种低价值且损耗快的产品纳入自己的直销运作体系。

　　实现网上直销的戴尔墨盒，价格自然是非常有吸引力的，但更重要的是，实现耗材直销的戴尔轻易就解决了令大多对手都深感头疼的问题：假冒耗材。

　　大多数原装耗材因为利润颇高，一直以来都是制假贩假者攫取非法利益的“克隆”对象，而无数专业知识不强的用户深受其害；厂商更是无奈地看着近四成的份额被造假者以自己的名义用于牟取暴利，戴尔网上直销由此看来，似乎是聪明之举。

　　戴尔依靠网络或者电话直销的模式与惠普的大批量零售的模式形成了鲜明的对照。对于戴尔的直销模式，惠普公司相当不以为然，他们认为戴尔公司的打印机战略有一个致命的缺陷，消费者喜欢从传统的零售商购买填充墨水，而不喜欢邮购。戴尔公司不可能把它成功的电脑销售模式应用到打印机业务中。

　　鼎好电子城一位打印机经销商陈先生也举例向记者表示了他的看法，“戴尔对耗材的这种直销方式，看似方便，其实并不方便也并不现实。试想，如果你的打印机半夜里没有墨水了，一个竞争对手的产品在楼下的商店里就可以买到，你真的会等待一两天吗？”

　　看来，戴尔与惠普在打印机市场的这场对决还相当激烈，结局也有太多的悬念，不过不管结果如何，对广大消费者而言，这不啻是场精彩的比拼，因为谁都明白，将来的打印机产品将会越来越实惠。

　　(本报记者 路峰)