彩电巨头工商博弈 谋求价格体系平衡和联盟

　　尽管上周彩电峰会的召开意味着中国20年彩电纷乱争斗大局已定，但这不代表一切问题都已经顺利解决。对外，知识产权方面的差距将对中国企业形成严峻的挑战；对内，产业的利润逐渐向下游商业流通渠道转移

　　本报驻京记者 张春蔚

　　虽然在一个小时前的内部封闭会议上，有人拍了桌子，有人为了记者会上的座次发生争执，但在人前，9家行业巨头还是双手交插相牵，以示团结。

　　5月28日下午，长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔、厦华、熊猫、上广电等国内9家骨干彩电制造企业在北京举行行业高峰会，高调发布了行业“七项共识”，宣布将合力“提升中国彩电业的核心竞争力”。

　　这种庆祝并不能仅仅以“做秀”视之，毕竟这是迄今为止中国彩电业最完整的一次集体亮相。少了倪润峰，携国际化之威的李东生成了当然的“盟主”；海信、长虹、康佳、创维分别成为技术标准协调、知识产权协调、国际市场协调以及国内市场协调四个专业工作委员会的牵头人——这实际上是在宣告中国20年彩电纷乱争斗大局已定，行业五强格局形成。

　　但格局已成并不代表一切问题都顺利解决了。彩电制造商还面临着对内、对外的两大难题。

　　“我们不是彩电的强国”

　　这样的一幕似曾相识。

　　只不过5年前的6月9日深圳彩电峰会上出现过的乐华、西湖、金星的位置换成了现在的长虹、海尔、上广电。在深圳峰会上，彩电制造商们同时面对两场战役：面临着全行业整体亏损的大背景，他们希望通过集体限价来挽救行业颓势；彩管价格一路上扬，也使得他们希望集体采购逼迫彩管供应商降价。

　　但是市场仅仅在两天后就摧毁了这松散的价格联盟。

　　如今，彩电业的这些企业又要从四方面出击。这次他们注重的不仅是价格。虽然根据信息产业部的统计，2004年全球彩电销量为1.33亿台，其中中国制造销售彩电达到7200多万台，占全球总销量的55%，而在座的9家企业全球总销量接近6000万台，占全球总销量的45%，但是TCL总裁李东生说，“我们仅仅是彩电的大国，不是彩电的强国。”

　　所有人都看到了差距：缺乏核心技术能力和知识产权。根据国家知识产权专利局公布的数据，1996年到2003年，在中国电子信息技术领域专利申请量排前十名的企业中没有一家中国大陆企业。以数字电视技术专利为例，截至2002年，数字电视技术专利共有2457件，其中72%都是被日、美、韩企业所拥有，中国大陆仅拥有数字电视专利110件。

　　新进入到峰会来的长虹，此番将肩负建立中国彩电“专利池”的责任。长虹董事长赵勇表示，不仅是建立中国彩电企业的专利池，还将对专利池有效专利进行分析，此外也会寻找有购买价值的专利，承担委托对外专利谈判方面的责任。

　　“未来十年，知识产权方面的差距将对中国企业形成严峻挑战。”去年TCL的彩电产量高达1716万台，李东生却仍然不禁唏嘘。

　　牛气的零售商

　　但所谓“攘外必先安内”，在国内市场彩电制造商们也遇到了令他们头疼的事情。

　　眼下，他们最迫切需要化解的是来自下游流通渠道的狙击。要知道，越来越受制于流通环节令他们如梗在喉，这正是他们最大的隐痛。如何面对商业流通渠道的挑战？这也正是此次彩电业高峰会最重要、却也最容易被外界忽视的命题。

　　对于商业流通环节，这些制造商有着共同的烦恼与怨恨：家电连锁业态正在攫取生产企业的专用性资产，从而获得一个高于流通行业平均利润水平的利润，这导致生产企业的正常利润被剥夺，产业的利润逐渐向下游转移。

　　中国彩电业高峰会的举办已经不是第一次，每次峰会的议题都会事关行业生存，而这次彩电峰会的真实价值显然在于彩电制造商如何获得和零售商讨价还价的底气。但是这样的命题不便于张扬，否则长他人志气、灭自己威风。因此在这次高规格的峰会上，他们甚至只字不提这些工商间的隐痛，负责联盟国内市场的创维也仅仅用了“规范”和“协调”这样温和的字眼。

　　之所以表现得如此温和，还有一个原因就是出于对得罪商业流通渠道的担心。虽然有格力全面退出国美在前，长虹、海尔在某城市的家电连锁店断货、撤柜的消息也时有爆出，但是制造商们当然深知与这些流通渠道交恶，自己并无胜算，因为他们太过强大。

　　来自商务部的数据显示，北京国美、南京苏宁、上海永乐3家连锁企业2004年的销售收入已经接近600亿元。这三家连锁企业去年的店数分别是227家、193家、108家，今年的目标都是倍数级增长。

　　一位国美高管人士对记者描述：“当我们刚进入这个行业时，利润率低、竞争激烈，我们必须通过连锁扩张向上挤，向下压。之后连锁店越多，我们的品牌推荐能力越高，这使得我们在家电产业的利益链条上获得越来越强的话语权。”

　　尽管牢骚满腹，制造商也离不开商业流通渠道。每年6月到8月都是彩电行业的淡季，但是上海国美还是创下了在一个双休日卖出600多万元彩电的业绩。所以，苏宁电器总经理孙为民很镇静地说：“今年家电业的形势并不乐观，制造商对连锁家电企业的依赖度还是很重的。”

　　这样的实力与底气当然获得资本市场的热捧。年报显示，国美2004年的主营收入高达91.66亿港元，净利润为3.53亿港元，每股盈利0.22港元，销售收入净利润率为3.9%，它的掌门人黄光裕是“中国首富” ；去年7月21日才上市的苏宁更在长达10个月的时间里领跑沪深两市1400多家公司，成为第一高价股……你很难想象，这样的“中国首富”与“第一高价股”是由租来的店、赊来的货、厂家提供的促销员支撑起来的吧？

　　一位不愿透露身份的彩电制造商高层管理人员告诉记者，去年他们派出以副总裁牵头的6人小组前去国美谈判，对方派出的却仅仅是黑色家电事业部的一位采购经理。与以往相比，这简直就是互调了位置，就在3年前，苏宁、国美的大老板也未必能直接见到这些彩电制造商的最高级经理人。

　　此外，去年12月11日零售业全面开放之后，国内几家家电连锁企业纷纷跑马圈地。截至去年底，国美、大中、苏宁三家在京共开设了80多家门店，其中2002年才进入北京的苏宁就有十四五家店。“五一” 前后，上海永乐又杀入北京，扬言年内再开6到8家店。

　　事实上，即使是在号称拥有200亿元家电市场的北京，一年内像开快餐店一样开了上百家家电连锁店，究竟谁能淘到金子也是值得商榷的。一位家电制造商表示：“就算是每家店只占用50万元的货款，60家店就意味着有3000万元的货款在渠道中周转。这还不加上特价品之类的亏损。”

　　工商博弈：既打架又拉手

　　谋求工商博弈中的价格体系平衡是本次峰会一个重要议题。

　　康佳多媒体事业部总经理匡宇斌承认，如果像往常—样单独去谈判，往往只能被动答应对方的条件。“现在几家联合起来去谈，就可以使供货价格回升到—个合理的价位。”

　　但他们的对手却不这样看。“竞争对手之间怎么可能有联盟？”苏宁电器总经理孙为民对“彩电联盟”断然否定。

　　在中国电子视像行业协会副秘书长林元芳看来，国内市场将是联盟成立后最难协调的领域。他说：“虽然联合起来有力量，但是在庞大的市场面前，谁会去带头得罪国美、苏宁呢？”

　　“市场有市场的规律，这不是商家能决定的，也不是由厂家来决定的。”南京五星电器总裁汪建国也认为以彩电联盟对抗流通渠道很难做到。

　　记者了解到的信息表明，随着商业企业开店规模扩大，为了维系日益庞大的运营费用，成都一些主要家电连锁卖场都向制造商提高了返点比例，从去年的7%升高到现在的9%。而且每开—家店，制造商还需要支付进场费，有的层位高达数十万元；展台、柜位的装修都是制造商自己出钱，还要分摊宣传费和各种杂费。

　　“即使不收进场费，商家还是有很多理由收取到各种费用的。” 汪建国认为，在厂商之间进行的就是拉锯战，只能寻求平衡点。

　　“市场竞争就需要这样调结。” 翻为民看来，流通渠道并没有获得太大利润。支持他的理由是，按照业内的规矩，工厂的净利润在3%以上，流通企业则获得不到2%的利润。而在劳动强度、人员待遇乃至福利等方面，工业企业和商业企业之间的差距更大。“厂家促销员的工资一般都是我们内部员工的3到5倍。” 他说。

　　事实上，苏宁年报显示，2004年年纯利不过1.81亿元，但其他业务利润达到3.8亿元。业内人士指出，这近4亿元的利润就是来自制造商的促销费、进场费等。

　　厦华一位人士指出，虽然他们的产品来自于连锁专卖店的销量与所占比例都在增加，但是制造商的销售费用并没有降低，反而在提高。

　　作为9家彩电制造商中惟一的民营企业，创维此次担任国内市场协调的牵头人，创维集团董事局副总裁张学斌说：“我们会谋求多种业态的多重合作。”

　　合作与对抗，工商间的隐痛不是短期内可以消泯的。

　　4年前，时任国务院发展研究中心市场经济研究所副所长的陈淮提出了“商业抬头”的论断，时至今天，情形已经并非“抬头”这样简单，在很多时候商业的表现可以称得上是“拔脚开跑”。不管怎样，短期之内，他们还将继续狂飙突进，工商博弈还将维持下去。

　　制造商也没有试图一举扭转形势。康佳一位人士表示短期内还将受制于商业企业制定的价格体系。“商业利益面前大家还是只能合作。”他说。

　　松散的联盟

　　据了解，本轮峰会的牵头人是信息产业部产品司彩电处和中国电子视像行业协会。按照惯例，每年中国电子视像行业协会一般会在上半年和下半年分别召开两次行业会议。在今年3月青岛举行的会议上，包括长虹、TCL、康佳等在内的几家彩电制造商都感觉到合作的必要。在随后的几次预备会后，作为中国电子视像行业协会本轮轮值主席的李东生开始牵头运作本次会议。

　　但记者了解到，这仍然是一场松散且不稳定的联盟。首先作为行业协会和主管部门，在彩电业的几次大风波面前，无论是信息产业部还是中国电子视像行业协会都起着配合而非主导的作用：在沸沸扬扬的彩电反倾销中出面应对的是商务部的前身外经贸部的班底与中国机电商会；在数字电视标准的制定中，参与其中的是发改委与广电总局。

　　正如上兵伐谋顾问管理公司刘步尘所分析的，中国彩电企业虽然坐到了一起，但并不具有约束力。大家只能靠自律来维系，甚至没有出台互相约束性章程的计划，比如成立专项基金帐户，按照一定的销售额度交纳费用供联盟运作等等。

　　甚至在本轮峰会上确定了四家企业作为四个委员会的牵头人，但是按照业内人士的观点，这样的行业方向责任布局并非择优而任，还是行业内部协调妥协的结果。例如在国内市场协调委员会，作为牵头人的民营企业创维和原属白色家电轻工领域的海尔很难具备和流通渠道对话和抗衡的基础，这样的分工不仅草率而且没有说服力。

　　在谈到与流通渠道谈判的问题时，创维新闻发言人沈健干脆说：“创维根本没有这样的任务，目前主要是做做服务性工作而已。”

　　彩电峰会成立的四个委员会

　　技术标准协调委员会将组织各会员企业积极参与各项行业标准的制定工作；牵头企业为海信。

　　知识产权协调委员会将在各企业自愿的基础上着手组建包括协会会员企业现有专利在内的中国彩电产业专利池，全面负责专利池的管理和扩展工作，并接受企业委托进行知识产权的统一谈判；牵头企业为长虹。

　　国际市场协调委员会将着力促进对各会员企业海外资派的整合，以规避海外投资风险，应对知识产权、反倾销和贸易壁垒等各种海外贸易障碍；牵头企业为康佳。

　　国内市场协调委员会则将探索与不同业态之间的沟通合作方式，致力于缔造健康、和谐、可持续的厂商合作关系；牵头企业为创维。

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