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评论:联想应从“受害者”形象转变为强者


http://www.sina.com.cn 2005年06月04日 15:12 21世纪经济报道

  联想还需加强全球营销能力

  联想可以把它当成是一次“危机公关”,从“受害者”形象转变为强者

  本报评论员 欧阳觅剑

  戴尔的一个销售人员在给一位美国客户的邮件中写道,联想是一家中国政府控制的企业,客户支付给联想的每一块钱,都将直接支持或资助中国政府。这一事件在国内经过媒体报道,很快便在网上被炒得沸沸扬扬。人们纷纷谴责戴尔,这从新浪网的一个小调查可见一斑,参与投票的人中,有将近90%认为“Dell此举严重违反公平竞争原则”。

  戴尔销售人员的一次销售活动,却导致联想市场声誉的提高,于是有人认为,联想此次表现出来的营销水平比戴尔要高。

  联想的营销活动真的很成功吗?如果单从国内市场看,联想可以是说小胜戴尔一个回合。但是,这个事件也暴露出急欲国际化的联想缺乏全球营销能力,还不能将全球市场作为一个整体进行营销。以足球比赛来比喻这次营销战,联想和戴尔本来要进行主客两场比赛,但联想放弃了美国客场,只是借助主场之利在国内小胜戴尔。

  营销学大师特劳特曾经表达过这样的意思:人们同情弱者,但他们更愿意购买强者的产品。从这个意义来说,优秀企业应该总是以强者的面貌出现,避免弱者的形象。

  联想为此事件发表了两个声明,第一个声明中直接提及戴尔的“这些做法”,并“深表遗憾”,承认了媒体所报道的戴尔对联想的“伤害”。在两个声明中都有“新联想非常有信心面对(迎接)各种挑战”、“我们是一家非常优秀的企业”这样的内容,表明联想试图以强者形象出现,但因为叙述比较平淡,也没有举出相应的事实,因此人们没有足够重视,还是将联想定位为“受害者”。

  “受害者”形象在国内激起了同情和声援,但这种同情不可能蔓延到美国。

  联想正确的营销策略,应该通盘考虑全球市场,以在美国树立健康、强大的形象为重点。美国也会有“民族主义”情绪,可能有些人对联想收购IBM的PC部门至今仍有不满;因为对中国的误解,可能有些人确实认为联想是政府控制的企业。这样去考虑,戴尔那位销售人员的做法具有“群众基础”,那联想需要做的不仅是纠正类似销售行为,更要着眼于改变自身形象,赢得美国市场认同。联想的营销活动不是一味地去谴责那位销售人员以及戴尔,更不是去抱怨美国客户为什么会这样看待自己;而是应该利用这次机会,积极主动地在美国正面宣传自己,用联想在国内市场的成功消除那些误解,这甚至可以当成一次“危机公关”进行,然后再将在美国的作为在国内进行宣传,那时联想的形象就不再是“受害者”,而是真正的强者。

  相比之下,从全球营销的角度来讲,戴尔做得较好。它因为联想而在中国遭到谴责,但没有向美国国内寻求声援,而是在中国解决问题。它的声明也更具有进取性,不只是就联想提出的问题做出回应,而是积极地向中国宣传自己,在它不到500字的声明里,有350多个字是在用事实说明它与中国政府的良好合作关系。或许,联想之前也可以在美国这么做。

  收购IBM的PC部门或许能使联想买到全球的市场渠道和地位,但整合全球营销的能力却不能买到,这还需要联想进行长期的努力,包括向跨国公司的学习。



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