市场调查屡被怀疑藏猫腻 谁在暗中操纵数据

入户调查难度最大。图为调查员正与小店老板交谈
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电话调查是主要调查手段之一
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　　-数据屡被怀疑有猫腻 -记者深入业内探实情

　　调查背景

　　5月28日，赵本山在首届电视剧风云颁奖典礼上跟尼尔森公司代表“开玩笑”质疑收视率调查数据：“你们的数据准吗，要么我那两部电视剧怎么没得奖？”

　　2005年3月，《中国财富》杂志一篇《数据恐慌下我们还有什么可以相信》的文章，更是以犀利的笔触指出目前不少市场调查数据经常被企业所操控的现实。

　　2005年1月，“娃哈哈”老总宗庆后在央视《对话》栏目发表了不相信市场调研机构的言论。

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　　虽有众多不信任的声音伴随，但中国市场调查业以每年百分之几十的速度发展。很多企业尤其是中国的传媒业，在与客户打交道时发现以往靠吹嘘自己的发行量和收视率的“招数”不太灵验了，取代的是双方要靠市场调查数据说话。

　　那么中国市场调查行业现状到底如何？日前记者为此采访了中国信息协会市场研究分会何秘书长以及央视市场调查、新生代等著名市场调查公司的专业人士。

　　质疑

　　调查数据被操纵？

　　对市场调查结果准确性的质疑声此起彼伏

　　“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层时，“娃哈哈”老总宗庆后对记者发表了不相信市场调研机构的言论。

　　2005年5月，《中国财富》杂志一篇《数据恐慌下我们还有什么可以相信》的文章揭露出企业用各种手段操控市场调查数据，造成数据恐慌的35个细节：“在我们调查的34家企业中：有3成的数据从体系上就有先天的致命错误，有高达6成的数据发布不同程度的操纵，几乎所有的数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多的伪调查制造者为了利益正趋之若鹜。”

　　在市场竞争日趋激烈的传媒界，对市场调查数据产生质疑的“小”事件也是一起接着一起：例如，去年某卫视举办研讨会，请来诸多学界名家捧场，亦有某知名调查公司的代表以“第三方”身份向来宾介绍了该卫视改版后收视率快速提高的情况。台长发言时也援引该公司提供的监测数据，强调“在国内中心城市的收视率”名列前五。记者注意到，如果放在“全国范围内”，这个排名就要落后不少；还有，某中部地区卫视到福建省做广告推介会，选择了国内两家知名调查公司中对自己有利的一家收视率公司，将其数据在推介会上郑重公布。且有传闻曰，该卫视此前曾授意该调查公司在自己目标观众中进行调查。

　　原因

　　分析水平待提高

　　调查全才缺乏、提供服务单一引起不信任

　　何建新秘书长认为，首先是我国市场调查尚处在成长期，从事市场调查的高素质人才还很缺乏，尤其缺乏那种既是调查专家又是某一领域专家的全才。这种全才在市场调查十分发达的国家是比较多的。与之相对应的是，目前的企业家们不满足市场调查公司仅仅提供数据，还需要客观准确地分析等进一步的服务，可不少调查公司提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任。还有，少数市场调查公司为了小利而做出了有损市场调查行业职业道德的事情。

　　央视市场调查媒体与产品研究经理冯小姐说，信誉是一个市场调查公司能否生存的重要条件之一。“我们有些客户对我说，他们单位多出一些钱，我们能否把数据修改得更加对他们有利。我回答这不可能，因为央视给所有媒体的调查数据都是相同的，你拿到手的数据如果有任何微小的修改，别人一样能看的出来。如果损害了声誉，那么公司未来损失的生意远远大于当前得到的。”

　　记者采访了某媒体广告部经理，他说他确实曾含蓄地询问过几家大型市场调查公司能否“调整”数据，但是最终被拒绝了。

　　何建新秘书长说，虽然《中国财富》《数据恐慌下我们还有什么可以相信》的文章中披露的很多操控数据行为并不是市场调查公司所为，而是以房地产业为主的某些企业的自主调查行为，但是协会还是将该文转发到协会每个会员手上，让大家引以为戒。

　　运作

　　入户调查门难进

　　敲100家门，仅有不到40家接受调查

　　街头调查、电话调查、网络调查和入户调查是市场调查最主要的方式。新生代公司赵先生解释，街头随访调查，指的是在街头重点地点，针对过往人流进行有选择地拦截，然后通过简短问话后选择符合样本条件的进行问卷调查；电话调查指根据电话本，随机通过电话询问提一些甄别问题，挑选符合样本条件的进行继续调查；网上调查有两种，一种是门户网站的调查，另一种是调查公司对网上注册用户的调查，这种调查能在一定程度上调查出样本的实际情况。

　　入户调查难度最大。新生代公司赵先生解释，入户调查要根据人口统计资料，在地图上划分小块，随机抽样。现在很多封闭小区总拒绝访问员进入，这种调查还必须付给被调查者价值50到100元的调查礼品。据统计，每敲100个住户的门，仅有不到40个住户接受调查，但是这里面大多又不符合样本条件。最终有十几个住户能调查成功就算幸运了。

　　一般市场调查流程是先给顾客提供项目建议书，通过后再提供调查方案，接着设计调查问卷、抽样选样本，然后正式开始调查采集数据，将所有数据录入，通过软件进行分析，最后将原始数据与调查报告交给顾客。

　　而电视收视率的调查，则需要在选好的样本家中安装先进的电视收视率测量仪，这种测量仪可以准确地测出被调查者看了哪个频道、持续的时间、换台的频率等等。

　　费用

　　调查收费

　　差别巨大

　　央视市场调查的产品从几万元到上百万元不等

　　记者了解到，很多大公司提供的调查产品种类繁多，例如有消费者调查、读者调查、广告监测、满意度调查、收视率调查等等，收费情况不一。著名的央视市场调查的产品从几万元到上百万元不等。新生代公司答复说，由于产品很多，对每个单位的报价也有区别，因此不便透露。

　　但是记者曾见到新生代的一个有关媒体阅读率的调查产品，全年收费9万元。捷成广告老总告诉记者，她几年前买过央视索福瑞的一个有关收视率的产品，当时价格不到2万元。

　　至于市场调查行业人员收入情况，央视市场调查工作人员回答说，他们所有人个人收入是互相保密的，因此情况不明。新生代赵先生说，大多数工作人员收入与目前外企白领差不多，AC尼尔森公司本身就是外企，工作人员收入更是这种情况。但是调查公司里的督导员收入可能低一点，而访问员由于多为兼职，收入更低，根据自己的工作量决定收入多少。由于调查是有期限的，当一个调查结束后访问员随即解散，所以收入不稳定。

　　●调查公司.挑战

　　无序竞争

　　调查结果失真

　　谈及市场调查业面临的问题，何建新秘书长提到两个方面，一个是由于调查公司越来越多，无序竞争，造成调查费用的下降，甚至影响到了调查的准确性，“因为调查是需要很大费用的，可很多企业不熟悉市场调查，以为就是随便问问题，所以不愿意多掏钱。目前访问员的人工成本增加了，可是调查难度比前些年增加了，很多人不愿意接受调查，访问员要跑很多的路、敲很多家门才能找到一个接受者，入户调查还需要准备礼品等。”

　　防范心强

　　调查屡屡碰壁

　　另一个是访问员现场调查的环境变化。现在大多数人对人防范心强，很难接受调查。但实际上，市场调查是消费者将自己的需求和想法告诉给生产企业的间接方法，最终受益的还是消费者。

　　记者发现，目前调查公司访问员的工作环境确实大不如前——有些人曾接受过调查公司的电话访问，问题还没说完就拒绝继续回答调查公司的问题。现在兴起的众多封闭小区更是拒绝调查员进入，往往造成调查失败；甚至在前两年热播的电视剧《闲人马大姐》曾有一集描写：两个女骗子装扮成市场调查人员，最后把套出的资料告诉了算命先生，算命先生第二天再来骗钱。

　　竞争激烈

　　小公司生存难

　　有市场调查业内人士还提出：美国调研公司占据了全球营销调研费用的50%以上。美国的尼尔森、盖洛普等世界级的调研公司在中国也设立了分支机构。

　　全球的调研业正在走向调研机构的集中化、服务的多样化、专门化以及国际化。随着市场调研业全球化的日益加深，面对调研技术的飞速发展，专门软件的不断推出、升级；调研巨头之间的价格竞争日趋激烈，中国本土调研业面临着严峻的挑战。如果将美国AC尼尔森公司比做一艘远洋捕捞舰艇的话，那么中国本土的市场调研公司只不过是一支支小船。

　　本版撰文 晨报记者 马多思

　　●市场调查.案例

　　几千样本

　　测出谁当选总统

　　新生代公司赵先生告诉记者“市场调查运用统计学、心理学、心理测量学等科学方法，有效地收集和分析有关的市场信息资料，判断市场变化的特征及发展趋势。因为美国自由市场发展的缘故，美国企业首先应用了市场营销的管理理念，从而市场调查业就首先起源于美国”。

　　中国信息协会市场研究分会何建新秘书长说，市场调查确实起源于美国，早先多用于民意测验。作为实证研究的市场调查在抽样和分析中遵循统计学的基本原理和方法、抽样理论，具有科学性和准确性。置信空间达到95%以上。最著名的例子是盖洛普公司在全美仅用几千个样本就准确预测出谁能当选美国总统。

　　●市场调查.数据

　　注册调查公司

　　全国近两千家

　　据资料显示：本世纪初，国内的媒体调查业获得快速的增长。主要体现在调查公司间的整体竞争日益加剧，调查数据的购买客户不断增长，个别有代表性的公司逐步确立领先地位等方面。其中，AC尼尔森的研究范围覆盖了全国3／4的广告市场，央视-索福瑞样本总规模已达3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。而有消息称，慧聪国际可以监测1058种报刊的广告数据，囊括了4万多个品牌和40万户广告主信息。

　　全国注册的调查公司大概将近2000家。现在，表现了一个特点叫做“小的更小，大的更大”。2003年，排名前十七家大型调查公司，营业额占了整个行业的大概95%。“从市场发展来看，市场调查越来越引起企业的重视，但是当市场调查这个概念在上世纪80年代被引入中国时，还只是一些大型外国公司重视。目前一些大型电信、IT、汽车、快速消费品等外资企业每年仍花费几百万、上千万巨资进行市场调查。” 何建新秘书长说。