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互联网周刊:联想背水一战


http://www.sina.com.cn 2005年05月31日 15:19 互联网周刊

  联想终于突破重重阻碍跻身国际企业的行列,但它征服海外市场的征程必将险象环生

  本刊记者| 陈亮

  炫目的热带阳光照耀在海南省东海岸一座醒目的圆形建筑物上,这是海南博鳌索菲特大酒店的主会议厅,毗邻于被指定为亚洲论坛永久地址的博鳌亚洲论坛会议中心。2005年
5月中旬的一个上午,一大群身穿统一灰色T恤的人从黑色紫檀木装饰的大门鱼贯而入,密密麻麻地坐在会场中。他们都是联想和原IBM PC的渠道商,来参加新联想举办的第一届中国合作伙伴大会。

  会议时间到了,紧闭的大门将海南岛炎热的暑气挡在外面,联想和原IBM PC部门的高级领导团队成员则依次从座位上站起来,走到讲台上,用最富有感染力的语言和最夸张的手势,试图向台下1600名渠道商证实,这家5月1日刚刚宣布正式成立的新公司将兼具两家企业的长处,他们的合并将点燃星星之火,使新联想的业务形成燎原之势,并有足够的力量去打败所有的竞争对手。

  对于新联想来说,这是一次至关重要的会议。面对两家巨型企业整合的难题、竞争对手趁火打劫式的攻势以及渠道阵营的猜测和疑虑,如何使新联想的业务迅速步入正轨?这家新公司压力重重。联想集团高级副总裁、联想中国首席运营官刘军以《与时俱进、共赢未来》为题目作了演讲,“我们身后已经没有退路,只能往前走。”刘军对目前的严峻形势非常清楚,不过他坚信公司能够顺利穿越困境,“联想比以往任何时候都更加注重客户,注重倾听来自一线的声音。”

  加速整合

  在此次联想的渠道大会上,新公司管理层“中西合璧”的味道非常浓厚。从第一排高级经理们的座位一眼看过去,穿插就坐的中国人和洋面孔相映成趣,公司董事长杨元庆和CEO斯蒂芬·沃德先后发表了视频演说,鼓励他们的幕僚们亲密合作。

  整合工作显然将是新联想各项工作的重中之重。主管技术研发的联想集团高级副总裁、联想研究院院长贺志强对《互联网周刊》透露,在5月1日联想宣布完成对IBM PC业务的收购之后,公司成立了一个整合小组,专门牵头组织包括研发、营销、采购在内的各项整合工作。

  采购方面的整合最先立竿见影。在收购IBM PC谈判中扮演重要角色的乔松担任了新联想的首席采购官,在新公司成立以后,乔松主持对原IBM和联想采购的员工、供应商进行了一轮整合,经过筛选,目前联想的采购部门大约有200人左右的团队,其中170人来自原IBM部门。“目前新联想每年的采购金额大约在110亿美元左右,”乔松表示,“在采购方面,只要能比以前节约1%的成本,那么联想就能省出1亿美元的利润。”

  在组织方面,联想设立了“一国两制”的体系架构。联想中国和联想国际将分别统帅原联想和IBM PC部门的团队。这样做的目的在于保持队伍和客户的稳定性,同时联想将加强两者的协同作战能力。“比如在渠道上,假如联想和IBM PC的经销商在投标过程中相遇,将会上报到新联想总部,由总部来协调双方的价格策略,保证最佳利益。”联想集团助理总裁、渠道市场部总经理陈旭东对本刊记者表示。

  就在此次渠道大会前夕,联想刚刚宣布了一则好消息,5月17日,有关引入全球三大私人股权投资公司德克萨斯太平洋集团(Texas Pacific Group)、General Atlantic LLC及美国新桥投资集团(Newbridge Capital LLC)3.5亿美元战略投资的交易正式完成。同时,联想宣布德克萨斯太平洋集团的吉姆·科尔特、General Atlantic的顾维廉和美国新桥投资集团的单伟建被委任为非执行董事,即时生效。联想的董事会成员总数增加到11位。

  这些外来财力和智力将会对新联想的整合起到加速器的作用,现在人们都急切地关注联想品牌的产品何时能够进军国际市场。刘军告诉大家,要耐心等待。在今年2月美国拉斯维加斯的IBM PC全球合作伙伴大会上,联想展出的“天骄”电脑引起了很多IBM PC合作伙伴的浓厚兴趣,不少人希望能够在将来代理这款产品。这给了联想很大的信心,刘军说:“这证明我们的产品在国际市场上是有立足之地的。”

  联想需要的是一个循序渐进的过程。联想的高级经理们思考的是,以怎样的方式进入国际市场会更稳妥。而考虑的结果,则是以IBM的Think产品打头阵。首先是在全球范围突出ThinkPad产品品牌,让人们了解这是联想的产品;接下来,Lenovo品牌的家用PC将引入海外市场,届时会采用“先亚洲后欧美”的顺序来循序渐进,曲线进入主流市场;最后,Lenovo品牌的各种电子消费品才会大规模走向海外。

  没有退路

  不过近期的一些企业并购的负面消息还是给新联想的发展前景蒙上了一层阴影。惠普前任CEO卡莉的下课,其中很大部分的原因就是惠普并购康柏一直“消化不良”;近日,阿尔卡特与TCL的手机合资公司也传来了触礁的消息,5月17日,阿尔卡特宣布从合资公司中撤出,双方均损失惨重。李东生说:“我们原来的团队显得有些乐观,到去年11月份才发现问题很大,整合效应并没有发挥,企业还是按原来的习惯运作,TCL基本处于失控状态。”

  这番话对目前的新联想而言,无异于是个警示。据悉,90%的企业并购最终都结局不善,联系到惠普收购康柏、TCL收购阿尔卡特手机部门之初,双方企业的高层也曾对并购的前景信誓旦旦,你就不难想象,未来新联想的征程上也将会是险象环生。尽管联想已经在国际俱乐部赢得了一席之地,但这只是万里长征的第一步。联想现在必须小心融合两家公司的文化,进一步提高公司在海外市场的品牌知名度,改善在“中国制造”的产品在国内外消费者心目中“低质低价”的旧有形象,并持续推出具有竞争力的新产品,以挑战实力强大的戴尔和惠普。

  熊熊战火已经燃烧到了新联想的城下,戴尔公司首当其冲。4月底,戴尔在中国市场推出了一系列价格优惠的电脑,其中包括售价仅为2999元的低价电脑,同联想去年的2999元“圆梦”电脑相比,戴尔的机器在配置上更胜一筹。戴尔的低价攻势引起了联想的高度戒备,不过在内部讨论之后,他们决定不采取跟进措施。“价格战是戴尔的一贯做法,它在美国市场也是低端品牌的代表,这同未来新联想的定位是不同的,我们诉求的目标是高品质。”联想商用产品事业部总经理刘旦对本刊记者说。联想高级副总裁陈绍鹏也对外宣称:“由于双方在品质方面的差异,联想的电脑就是要比戴尔贵几百块钱。”

  但这次小规模交锋已经让联想领教到了这位老对手咄咄逼人的攻势。戴尔CEO罗林斯称,“在全球电脑市场,戴尔的份额是18%,我希望戴尔能在每个国家都有这样的占有率,甚至更高。”这位电脑业巨人在中国有着更大的野心,3月份,戴尔宣布将在中国厦门建立第二家工厂,从而使得戴尔在中国的产能扩大一倍。

  联想的分销体系也面临着竞争对手的悄然蚕食。联想在福州的一位代理商称,近日他接到了戴尔的电话,邀请他做戴尔产品的分销。北京中关村的一些个体经销户则说,代理销售一台戴尔电脑的利润,要比代理联想产品的高。而戴尔开始在中国非正式地进行分销尝试,也正显示了这家咄咄逼人的电脑巨头适应当地情况的灵活头脑。

  即便联想能够在国内市场击退戴尔的进攻,它也面临另外一个更为棘手的困难,如何将Lenovo品牌的产品销售到国外去。尽管联想在中国树立起了电脑第一品牌的地位,不过在欧美消费者心目中,“Lenovo”只是一个来自东方的无名小卒。这一情况在联想成为奥运会顶级赞助商和收购IBM PC后有一定改观,但距离当地市场的知名品牌还有很远的距离要走。

  看起来,新联想真的到了背水一战的时候。

  背水一战

  在博鳌大会上,一则戴尔的最新电视广告被投放在主席台背后的大屏幕上,全场观众都摒住呼吸观看:电视画面上,快餐店的售货小姐微笑着将圆筒冰淇淋递出柜台,一个身穿西装的中年男子(意指中间商)中间插足,接过冰淇淋,自己先舔舐一番美味,然后交给身后的消费者—这时画面出现了一行字:“你还能忍受中间商时代吗?”广告的结尾,戴尔扮演了正义者的角色,中年男子被强行请出场。

  这正是戴尔所要诉求的直销模式。戴尔CEO罗林斯曾经表示,戴尔不欢迎只重视利润的中间商,“在全球任何市场,我们都是坚持直接模式。我们不希望有任何中间环节。如果多了一道中间环节,我们得到的信息就会不准确,成本也会增加。”

  戴尔的理论似乎没有错误,但这则广告显然触犯了中国的渠道商。在联想体系内,渠道是作为整个企业大战略的一部分,被高度强化认可,刘军想藉此激起渠道阵营同仇敌忾的精神,“看到戴尔的广告,我不禁诧异,这样的公司做渠道能够成功吗?”刘军的言语获得了台下的一片掌声。

  刘军明白,这个时候联想最需要的就是渠道商的支持。为了稳固渠道阵营,他抛出了“集成分销”的概念。刘军解释说,集成分销的核心思想就是将联想、渠道看作一个整体,面向客户做一体化的设计,清晰角色定位与分工,加强互动,提高整体运作效率。集成分销战略是柔性企业战略在大联想体系中的自然延伸。刘军表示,将与渠道合作伙伴紧密合作共同开拓大客户、城乡区域和笔记本等三大重点市场。

  刘军的演说赢得了原IBM高管、新联想高级副总裁Ravi Marwaha的赞同。Ravi Marwaha接着刘军的话对他的合作伙伴们说道:“当我们和我们的竞争对手在市场上进行较量的时候,我们不仅要取得成功,同时我们也可以证明一个好的合作伙伴的模式可以跟世界上任何其它的模式进行竞争,也包括那些进行所谓直销,并认为不需要合作伙伴的模式,我相信我们一定能够战胜他们!”

  这番锋芒毕露的话自然引起掌声雷动。Ravi Marwaha这位头发花白、精神矍铄的老人在IBM已经工作了36年,在来到海南穿上联想的T恤之后,他说自己“深感荣幸,因为我对未来新联想的战略深信不疑”。Ravi Marwaha转过身,在这件T恤的背后,印着一排汉字:“让世界一起联想。”

  还不清楚新联想的背水一战是否真的会迎来光明的未来。尽管公司所有的高层都众口一词地声称,自己对新联想的前景从不怀疑,他们也积极做好了准备,但是新联想所面临的考验,即使是久经沙场的老将也难以承受。杨元庆已经把赶超惠普和戴尔看作是自己人生中最大的一次挑战,同样,对斯蒂芬·沃德而言,这场胜利也将巩固他在这个电脑业新巨擎中的领导地位。毫无疑问,新联想要想打赢这场战争,还必须具备接近完美的执行以及坚强、果决的领导能力。



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