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联想舞剑意在戴尔 走曲线直销之路和其竞争


http://www.sina.com.cn 2005年05月31日 15:06 赛迪网-中国计算机报

  文/覃特

  5月18日,“联想2005合作伙伴大会”在海南博鳌召开。联想中国COO刘军表示,将与渠道合作伙伴紧密合作,并把大客户、城乡市场、笔记本作为今年的三大工作重点。

  “去年,在大客户市场上戴尔一度和联想持平,但联想在对自己的渠道政策进行完善之后,今年第一季度已经有非常明显的结果。”对于这“非常明显的结果”,刘军语焉不详。而在这次大会之前,联想相关高层向本报记者证实,截止2004年底,大客户销售已经占到
联想总体销售额的7.2%,PC销售占据其中8成。

  联想高级副总裁乔松近日也表示,联想对大客户部的规划,是要奔着IBM惠普的行业服务的模式去做。而今年4月联想更是将三大主力产品线纳入大客户部。联系到去年联想并购IBM的PC事业部,当时业界普遍担心联想会因此丢失很多大客户。如今联想在大客户领域的这一系列政策,也可以视作对这一说法的有力还击。

  大客户对联想而言很特殊

  从2005财年开始,联想中国将把大客户业务部设立为单独的业务部门,面向政府、金融、电信等重点行业提供全面的有针对性的服务。联想集团副总裁兼大客户业务部总经理蓝烨表示:“新的大客户业务部是联想中国2005年突破大行业客户战略方向下的产物,将承担起联想面向高端市场突破的任务。”

  当时很多人对这样的消息多少有些意外,联想内部一位老员工向记者表示,2000年他到联想的时候,所谓的大客户部就已经存在。不过公司对大客户部有明确的定位,那就是辅助渠道去拿下一些行业大客户的订单,当时联想大客户部的每个员工都会盯着两、三个大客户,对他们的要求是一定要与这些行业的大客户保持着最直接的关系,不过当订单产生后,则必须通过渠道出货。

  在联想这位员工看来,跟行业大客户发生直接销售最难以逾越的便是应收款问题,这些大客户付款的帐期一般比较长,以前这样的资金压力都是由大代理商扛着,现在如果联想直接做大客户,面临的资金压力恐怕很大。

  其实,所谓的大客户在IBM、惠普这样的厂商身上可能不算什么问题。因为这些厂商在国外就有直接跟大客户产生销售服务关系的传统,进入中国市场之后,他们都会划分出中国市场前几百位的大客户,然后告诉渠道这些客户你们是不能碰的,只能由厂商直接服务。由于界限清楚,双方在一般情况下都会相安无事。

  而这样的情形在联想身上多少有些麻烦,过去联想一向自诩“100%都是通过渠道出货”,而与联想一同成长起来的不少代理商实力雄厚,服务行业中最大的客户可谓绰绰有余。所以一旦要将这一结构调整过来,其中自然要颇费一番周折去重新思量。

  “舞剑”大客户,不舍分销

  “2005年,联想将彻底瓦解戴尔在中国的市场基础。”在海南博鳌的合作伙伴大会上,刘军表示,要夺取戴尔借助直销模式霸占的商用大客户市场。

  有一个案例为刘军所津津乐道,不久前,联想拿下玉溪卷烟厂的一张大订单。之前该厂由于交通不便,看到戴尔的广告后就打电话联系,但联想通过当地渠道商主动上门,很容易就拿下了曾属于戴尔的重要客户。

  更让联想振奋的是,过去几个月联想大客户营销和电话销售产生的400多单交易,和渠道发生碰撞的只有5起,而这5起最后都交由渠道完成客户交易,“也就是说我们的营销模式开始发挥作用,从竞争对手处获取客户,获取定单。”刘军认为,客户营销是对现有渠道模式的补充,而不是代替。

  我们甚至可以认为,联想加大对大客户的投入力度,实际上是走“曲线直销”之路来和戴尔展开竞争,同时还保护分销商的既得利益。对此蓝烨向记者表示,联想会努力做到避免相互渗透。原有分销体系里面有些是行业性质的,为了保证大客户市场不渗透到原有分销市场,联想通过改变了产品与前端客户的关系来防范。不久前联想宣布了台式机开天、启天系列,和笔记本电脑昭阳系列将专用于大客户体系,实现按单生产、按需配置,不进分销和零售体系。把台式机扬天系列重新定义于中小型企业市场。换而言之,这种重新划分之后,面对行业客户,联想分销商只走扬天,而不走开天、启天,在分销商那里就不会有开天、启天的配置和价格。

  比如这次联想所选择的面对大客户的昭阳系列,有些大客户往往会绕过经销商与联想直接联系,在联想内部也认为搞直销对分销商的影响不大,但同时却能名正言顺地抢走其他直销品牌的份额。联想副总裁陈绍鹏说,“目前的确有一些大客户强烈地希望和联想直接交易,联想没有理由拒绝。这些大客户的需求是多方位的,如果没有厂商的直接介入,合作伙伴单独是做不下来的。”

  要从竞争对手那里抢客户,“冲突”总是不可避免。联想为此树立了倾向渠道的原则:大客户部sales做名单以外的客户,不仅不会计算任何销售成绩,还将受到公司处罚;渠道如果做到名单以内的客户,联想在事前会与渠道沟通,协商解决,如果是事后出现的单子,联想会根据情况作出让步。

  记者采访了联想最大的分销商之一——驷骑公司的老总屠建明,他对联想的这一政策倒是看得很开:“相信联想会处理好与渠道的关系,只要联想需要我们这些分销商,我们就会和联想好好配合。即使将来会有什么变数,我们也很容易转型去做直接客户或分销其他品牌的产品,最重要的还是继续积累做客户的能力。”

  在供应链上,谁把握客户谁就是强者,相关人士在接受记者采访时,都表露了类似的意思。从这个角度理解,联想的大客户政策与其说是一次压力之下的主动求变,不如说是一次商业社会中的理性回归,其对商业模式的调整代表着国内IT厂商在营销战略思考上觉醒的开始。


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