ChinaByte阿祥：惠普命悬打印机险象丛生

　　文/阿祥

　　自3月底惠普更换CEO之后，业界一直在关注马克·赫德，想看看他的“三把火”究竟怎么烧;而马克·赫德一直在缄默，其实他是在运筹帷幄之中。

　　现在，马克·赫德终于不再沉默，业界终于有了答案，马克·赫德上任后的第一把火将从打印机烧起。

　　众所周知，打印机是惠普的摇钱树，更是惠普的护身符。打印机业务为惠普创造了三分之一的销售额，其利润率更是高得惊人。远的不说，只说不远不近的2002年，惠普打印机的净利润高达35%，占惠普当年利润总额的70%以上。

　　在整个产业已经进入微利时代以后，惠普打印机的利润率之高，实在是有点儿离谱。比如，惠普打印耗材的利润竟然高达50%以上，其中，低端商用墨盒、打印纸以及喷打和激打调色剂的毛利率更是高达60%。依仗其在这领域拥有众多核心技术，惠普在打印机上赚钱从来不手软，甚至有点儿心狠手辣。

　　然而，市场上公正的。从2002年以后，严格地说是从戴尔杀入打印机市场以后，惠普打印机业务的好日子到头了，尽管最新财季的营业利润从过去的13%上升到15%，但打印业务的整体利润率连续几季持续下滑，更为严重的是，由于市场竞争加剧，惠普打印机提升市场份额捉襟见肘，正面临巨大挑战。

　　在这样一个背景下，赫德的第一把火烧在打印机业务，难免给人一种悲凉感。为了巩固打印机业务这根利润支柱，赫德不惜采取“激进的”改革措施，下定决心要缩减产品线，压缩产品型号，以实现利润的最大化。

　　这里姑且不论惠普以裁员来提升利润率的做法是否“以人为本“，仅从押宝打印机以遏止惠普整体营收颓势的策略看，赫德以及惠普所面临的风险也是巨大的。

　　戴尔穷追猛打不罢休

　　凭借低成本直销，戴尔成为全球最大PC制造商，因为它的电脑售价比对手更便宜，凭借低成本直销，戴尔在PC市场上就能呼风唤雨，因为它在定价上拥有更大的发言权，你如果跟它居于同一价位，它能赚，你就得赔。戴尔总是能以足够少的成本推出新产品，而且总是能赚到比较高的利润，正是凭借这种"以超低成本满足客户个性化需求的运作模式"，戴尔无往而不胜。戴尔决心把打印机价格拉下马，并且发誓最终要将成功的PC商业模式转移到打印机业务上。戴尔的抢攻直接威胁到惠普的既得利益，故而被惠普视为头号危险竞争对手。戴尔首席财务长吉姆-施奈德明确表示，戴尔未来发展战略的核心是限制惠普在打印机市场的发展，即使该公司自身要为此蒙受亏损也在所不惜。戴尔的另一位高官甚至认为，“我们认为戴尔最终会在打印机市场赢得和个人电脑市场同等的份额”。

　　用户的选择余地大了

　　打印市场上的竞争从来就没有缓和过，惠普独霸市场的历史已经一去不复返了。除了咄咄逼人的戴尔，惠普还面临来自佳能、爱普生和利盟等诸多强敌的围剿。打印机市场的竞争不断加剧，所有厂商的日子都不好过，尽管惠普仍然占据着打印机市场的主导地位，但销售势头从2003年第一季度就出现明显下滑，而且没有止跌的迹象。爱普生、佳能和三星在彩色打印机和多功能设备等方面，已经领先于惠普。全球唯一专业打印厂商利盟把中国当作全球三大战略市场之一，打破了国内彩色喷墨打印机市场HP、EPSON、Canon三足鼎立的格局。IBM开始抄断惠普的后路，抢攻打印耗材市场，IBM宣布在大陆市场推出全线兼容惠普打印机的硒鼓，与惠普的原装硒鼓相比，不仅购买成本可以节省15%至40%，而且打印质量“毫不逊色”。惠普打印耗材的竞争力正在减弱，众多买家已经厌恶惠普打印耗材的价格居高不下。

　　低价是市场主旋律

　　从2002年以来，价格战已成为中低端打印机市场竞争的主旋律，主流产品价格大幅下调。“价格面前人人平等”，在日趋激烈的价格竞争中，品牌、服务、性能等指标让位于价格，各厂商平起平坐，无可奈何地接受用户的选择。由于平均价格快速下降，打印机市场的销售额增长趋缓。惠普在激光打印机市场上开始感觉到前所未有的压力，为保持市场份额，惠普已经向家用市场挺进。目前，各打印机厂商的耗材成本、打印速度已经非常接近，所以，成本控制已成为厂商竞争的有力砝码。打印机市场正由黑白激打向彩打和多功能一体过渡，别说家庭用户，就连企业也在办公成本斤斤计较。企业合理利用复印机、传真机和打印机，可以把打印预算降低10%至30%，多功能外设对许多企业都很有吸引力。毫无疑问，整体拥有成本优势已成为打印机厂商竞争的焦点，惠普的成本优势面临严峻挑战，在这个市场占统治地位的是施乐、佳能、理光、夏普和柯尼卡等复印机厂商。据Gartner公司统计，在每分钟20页至每分钟40页的产品中，惠普排在第9位。戴尔公司表示，随着时间的推移，它能够将每页纸的打印成本降低25%至35%。

　　惠普的优势不再来

　　打印耗材的需求在高速增长，但惠普的专利优势正在减弱。随着早期的一些打印专利到期，惠普将丧失阻止分销商低价兼容打印耗材的法律权力。而且，惠普正面临一个新的巨大压力。欧洲国会通过一项法案，明确要求惠普要在2006年取消它的墨盒芯。另外，中国本土的兼容厂商正在不懈努力，突破一些障碍，发展自己的兼容墨盒业。中国计算机行业协会日前呼吁业界:中国打印耗材制造业要健康、有序地发展，必须要营造良好的政策环境和法律环境，要有明确的技术政策，要像欧洲议会那样形成有关WEEE法令，对一切阻碍循环再利用的做法宣布为非法。目前，我国通用耗材市场只占全部耗材的10%，而国外通用耗材则占40%到50%的市场份额。据此推算，两年之内，打印耗材的利润率就会降到10%左右，惠普打印耗材的暴利还能维护多久?