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商业周刊:硬件霸主戴尔能否成为服务精英


http://www.sina.com.cn 2005年05月25日 09:48 赛迪网

  作者:李远

  【赛迪网讯】戴尔:硬件霸主能否成为服务精英?

  即将于5月30日出版的商业周刊发表文章指出:在进军服务市场的道路上,硬件领域的传奇戴尔发展飞速,然而为了保持这种增长态势,公司将不得不对现有运营方式作出大规
模改革。

  最近几年中,戴尔公司一直在努力实施自己的“超越个人电脑”计划,众所周知如今的戴尔在个人电脑和笔记本产品市场上的领先优势十分巨大,而随着个人电脑以及笔记本产品利润率笑话,电脑巨头也正在寻找自己的未来之路,打印机、存储设备、MP3音乐播放器、甚至是消费者电子领域的纯平面电视都成为了戴尔的目标。不过在这段时间中戴尔真正的亮点还不是这些业务,5月12日,电脑巨头宣布了收益报告,其中个人电脑服务市场上的营收增幅比去年同期增长了30%,这个数字几乎是戴尔所有业务16%增长幅度的两倍之多,同时也是整个服务市场增幅的5倍。“戴尔完成了一项令人震惊的工作。”分析机构Goldman, Sachs 分析家劳拉.科洛迪奥先生如是说。

  戴尔服务市场飞速发展的消息对于服务市场的主要竞争对手来说并不是一个令人振奋的消息。实际上早在征战硬件市场的过程中,戴尔就显现出了令人难以置信的高效率,这也使得主要竞争对手不得不采取降低例如率或者干脆放弃市场份额的方法来应对这位“疯狂”的对手。而现在,戴尔公司正在试图进入一个全新的服务市场,将硬件领域的辉煌重演于这里。如今戴尔公司已经扩展的服务业务包括基础的电话服务,以及维修服务,当时也包括一些新型服务,例如帮助商务用户进行软件的安装,并且回收那些旧型号的机器。不可否认,相比服务市场的先行者,例如蓝色巨人IBM以及电子数据系统等公司来戴尔在服务技术和经验方面还差了一些火候,不过凭借自己赖以生存的高效率低成本运作理念,相信电脑巨头将会亲手打造又一条可靠的盈利产品线。“任何人都不得不慎重考虑戴尔的威胁。”Current Analysis高级市场经理斯坦.思科特先生如是说。

  另一方面,在开展服务业务的过程中,戴尔有着得天独厚的优势,首先旗下大量的公司用户就为服务业务部门提供了可靠的目标,尤其是其中并没有选择其他服务公司的企业用户更是帮助戴尔顺利的实现了服务市场的登陆。并且与大多数提供服务并且直接接触客户的公司不同的是,戴尔主要依赖于那些次要签约商的帮助,因为这些签约商对于盈利数额的要求往往不那么高,另一方面一些边远乡村地区的订单也不会被他们拒之门外。不过分析家表示,为了继续保持自己增长的态势,戴尔公司需要保证旗下服务机构的业务水平,并且逐渐吸引那些希望一站式服务的大型公司客户。“无论订单困难与否,戴尔都会接下他们,这保证了公司服务业务的快速发展。”咨询公司Consulting Information Services总裁汤姆.罗德汉赛尔先生如是说。

  不过戴尔在服务业务上的改革并不是一朝一夕的事情,在个人电脑领域的运作经验似乎已经成为了公司的主导思想。在主攻硬件销售市场的时候,戴尔公司将主要的注意力都集中在运营效率提高方面,超低的价格和快捷的货物运送都帮助戴尔最终在诸多竞争对手中脱颖而出。然而电脑服务领域的市场特性却与硬件市场截然不同,电脑服务业务往往需要更多的员工和设备。另一方面,服务业务中的一切并不像销售一样井井有条,某种意义上讲服务也就意味着严格秩序的打破,例如用户会打电话告诉你,他的咖啡撒到键盘上了,而在事情发生之前是谁也不料不到的。

  戴尔公司在任何领域都不曾碰到服务市场一样的困难。2003年,戴尔公司宣布计划在印度开设服务呼叫中心的时候,大量反对者聚集在公司门口表示抗议。而去年11月,戴尔公司不得不停止了对大量公司用户的实验性服务。而2004年第四季度,在一项用户满意度调查中,戴尔也被竞争对手惠普远远抛在了身后。虽然戴尔公司一直在努力提供更好的服务,然而征战硬件市场屡试不爽的战略在这里变得一无是处。“服务业务需要完全不同的文化和方式。”TBR分析家赫米特.安德鲁斯先生表示,“这与‘让我们销售300000台个人电脑’的僵硬计划完全不同。”

  即使困难重重,开拓服务市场也被公司视为了必须要实行的一项计划,因为对于戴尔来说服务业务具有举足轻重的战略意义。公司CEO凯文.罗林斯曾经表示计划在2008年末之前将戴尔的营收提高至800亿美元,而去年这个数字还仅仅为490万美元,在凯文的计划中,服务业务处于绝对的核心地位。因此CEO先生对服务业务的计划为,从如今的50亿美元提高到310亿美元。

  虽然在进军服务市场的过程中戴尔处于后进者,然而这并不能阻挡公司前进的步伐。实际上在硬件市场上戴尔公司也是后来居上,通过对于商品化市场的巨大吸引力,戴尔逐渐登上了业界的顶风。早在90年代,大多数商务公司仅仅签署极少量的服务合同,例如台式电脑维修,以及电话服务等。而如今大约70%的公司用户表示希望购买价格便宜的基础服务。虽然戴尔在基础服务市场上不能算一支独秀,但是个人电脑销售市场积累的大量客户资源为公司提供了其他竞争对手不能比拟的先决条件。例如亚特兰大一家文件管理公司ReCall Corp,其所有的个人电脑产品几乎都是向戴尔购买的,因此如今他们也选择了戴尔继续成为自己的服务提供商。“戴尔提供的服务绝对顶级。”ReCall公司CIO布赖恩.比尔德先生对于戴尔赞不绝口。

  作为CEO,罗林斯先生同样也承认戴尔在拓展市场上的优势力量。首先,戴尔的精力十分集中,与其他竞争对手的全面开花不同,电脑巨头的专注帮助其一举登顶硬件产品销量宝座。其次,戴尔对于运营成本有着及其严格的控制。公司以低廉的价格取得了签约经销商的帮助,例如Getronics以及Unisys等,在降低成本的同时提高了效率。与此同时公司内部的实际员工数量却并不多,如今戴尔旗下的硬件服务支持人员仅仅为10000人,而惠普相同的机构工作人员数量达到了40000人。然而这些员工的工作效率却十分惊人,据统计服务员工人均营收甚至达到了254000美元,远远超过市场的平均水平151000美元。“他们正在逐渐成为市场的领跑者”Getronics公司市场部门副总裁保罗.詹姆斯先生这样说,“曾经的戴尔甚至被拒绝在竞标大会之外,如今他们已经成为受邀请的热门人选。”

  不过戴尔在服务市场崭露头角的机会并不多。如今的电脑巨头并没有进入那些规模比较大的服务市场,例如帮助用户运营高技术商店,或者提供咨询服务帮助用户寻找使用设备的新方式。实际上,据Gartner提供的统计数字,如今戴尔主要设计的服务市场总价值仅仅为860亿美元,而全球范围所有服务市场的总价值达到6350亿美元。在一些重点服务市场上,例如软件程序管理、以及服务器调食等,戴尔的市场份额几乎可以忽略不计。“在扩充势利范围方面戴尔如今取得了一定的成就。”惠普技术服务部门市场部副总裁丹.索斯如是说,“然而比起惠普来说仍然不占优势。”

  不过有朝一日也许戴尔将不得不离开舒适的基础服务领域去维持自己的业务增长率。首先,戴尔服务用户中仅仅有很小一部分使用的全部是戴尔产品,例如像奥斯丁山峰州立大学这样的用户,如今正在讨论是否将价值100000美元的服务合交给戴尔,主要因为学校考虑到自己正在使用一部分Sun微系统提供的设备,然而戴尔表示将不会提供这一部分设备的服务。另外,学校也希望雇佣服务更为全面的提供商,来帮助自己解决实际运营方面遇到的问题,而不仅仅是管理机器而已。

  另外,戴尔对于签约服务商的依赖将会导致另一个问题。如今戴尔雇佣的一些服务提供商之所以愿意以如此低廉的价格提供服务,是因为希望借戴尔的名气逐渐进入服务行业,并且赢取利润率更高的高等级服务业务。如果戴尔对于提高服务标准的计划无动于衷,这些签约服务商将很有可能最终离开电脑巨头自立门户。

  总而言之,在快速崛起抢占市场的道路上没有那一家公司可以像戴尔这样充满传奇色彩,然而在完全不同的服务行业中,硬件巨头还有很长的路要走。



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