方家平：联想国际化的现代版草船借箭

　　文/方家平

　　称雄中国IT市场的联想一直怀抱着国际化理想，期待能与戴尔、惠普等国际知名IT英雄在烽火连天的国际市场上决一雌雄。务实的联想没有将理想仅仅停留在美好的憧憬之中，而是付诸实际的行动。因Legend在很多国家已被注册，2003年4月，联想忍痛割爱，不得不放弃精心培育了20多年的Legend品牌标识，启用“lenovo”新英文标识，并已在全球范围内注册。去年年底，联想国际化再爆惊世之举，并购IBM公司旗下的PC业务部门，现已提前完成新联想的组建工作，并将公司总部也移至纽约，活脱脱一个标准的国际化公司形象在业界高高

挚起。

　　尽管人们对于联想的品牌国际化之路颇有争议，但联想国际化的努力多少能够消除人们的些许疑虑。近来，起航的新联想国际化新思路不少、新举措不断，牵动着每一个期待中国企业国际化人士的心弦。联想集团拟投资1亿美元在全球30多个国家发起品牌攻势，大打联想“Think”系列产品品牌广告。5月11日起，美国《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等主流媒体都在显著位置刊登了联想的整版广告。如果硬要把联想此举理解为盲目的“烧钱”行动，那实在是对还处于成长期的国际化联想的误读。要知道国内知名的联想在国际市场上并没有多少名气，如果没有先期的“烧钱”来提升知名度，要想在国际市场上挣钱无异于痴心妄想。对于国际化初期的中国企业我们不妨多些理解和谅解，少些曲解和误解。

　　联想并购IBM公司PC部门之后，未来五年内可以继续使用IBM品牌，但五年后IBM品牌将收回。对此，很多人对五年后联想能否延续IBM品牌的辉煌心存担忧，认为新联想面临的最大挑战是品牌，这固然有一定的道理;然而细看其中玄妙、猜透联想的心思之后，你就会发现，其实联想最大机遇也恰恰在品牌，最大的收获也在品牌。

　　为什么这样说呢?因为联想并购IBM公司PC部门实际上演绎的是一曲现代版“草船借箭”大戏。“草船借箭”是我们都熟悉的一个故事，诸葛亮用计“骗取”了曹操的十万只箭;而在国际化市场上联想应该还是艘“草船”，要想与国际化IT航母比高低，显然还缺乏国际化的“品牌之箭”。要获得“品牌之箭”仅靠自己埋头打造是一个方法，但所需的时间与成本可能很高，而且造出的箭也许在“世界大战”中难得精准打击，甚至派不上用场。因此，借用知名国际化公司的现存“品牌之箭”不失为一条捷径。比喻总是跛足的，与诸葛亮不同的是，联想并没有采取“欺骗”的方式来“借箭”，而是完全按照国际并购的显规则来明正言顺收购IBM公司PC业务部门的。

　　对于联想来说，联想借了IBM公司的“两只箭”，一只是无形之箭，一只是有形之箭。联想并购IBM公司PC业务部门后一夜之间成为全球瞩目的公司，带给联想的不仅是轰动效应而且还有诸多潜在的影响力，这是提升联想品牌国际化的一只无形之箭。联想五年内仍然使用IBM公司旗下的IBM ThinkPad和IBM ThinkCentre品牌“有形之箭”打拚国际市场，虽然时间不长，但联想完全可以在有限的时间内使这两个品牌“联想化”。更何况Think中文“思考”义与“联想”一词具有天然的同质性。这次联想巨资宣传Think品牌，其用心之良苦实非局内人所能理解。国际数据公司(IDC)的分析师罗杰·凯似乎猜出了联想的心思，他说“我想联想将会把‘Think’作为商用品牌，因为这一品牌已经获得全球客户的认可;同时，联想还将推出一个消费品牌。假以时日，‘lenovo’将会成为该公司的主品牌。”

　　联想在借来品牌国际化之箭后，并没有“养在深闺人未识”，而是乘势而上，因时而动，适时推出了网络广告、电视和出版物广告，并开展了赞助2006年都灵冬季奥运会、2008年北京夏季奥运会等大手笔活动，来进一步强化其国际化品牌形象。更重要的是联想还在精致“箭弓”(产品)、武装“射手”(人才、技术)方面辅之于积极的跟进策略，比如联想新近就考虑对产品进行整合，在公司网站上，提供了两款设计模型;对并购后公司的组织架构进行了重新整合，且设法在不裁员的情况下尽量留住技术人才。这些措施无疑使联想的品牌 国际化之箭更富有冲击力，其制胜国际市场的机率将会大大提高。

　　在世界关注中国、财富聚焦中国的新型态势之下，未来的中国定然会出现享誉世界的顶尖级品牌，我想首当其冲的如果不是海尔，那么一定会是联想。让我们一起等待这一天!