互联网周刊:跨栏选手新科 | ||||||||
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http://www.sina.com.cn 2005年05月24日 14:40 互联网周刊 | ||||||||
从移动DVD到EVD、高清多媒体电视再到卫星导航产品,新科就像一名跨栏选手正努力实现一次次的跨越,从而赢得冲刺家电业第一集团军的机会 本刊记者| 陈媛 曾在2005年1月携内置EVD高清多媒体电视让传统彩电厂商另眼相看的新科,事隔3月
从移动DVD到EVD、高清多媒体电视再到卫星导航产品,新科就像一名跨栏选手,不断在跨越一个又一个屏障。不过作为一名快速奔跑的选手,在拼命赶超的过程中也会冒极大的风险,如果技术动作不过关或是体力不支就有摔倒的可能,从而丧失进军第一集团军的机会。新科这样的急速跨越不得不让人有几分担心,这家企业究竟有什么样的考虑?能否成功跨越一个接一个的横栏? 冲击第一军团的豪赌 尽管新科频频变招,但该公司的领军人物新科电子集团总经理秦志尚近来却格外低调,很少公开露面。不过从新科的产品线调整路径来看,这家公司正经历着前所未有的重大转型—从传统家电领域逐步向数字产品领域过渡。 因为秦志尚的低调,外界对新科的一举一动更增加了几分好奇,新生力量秦春达的亮相自然倍受关注。秦春达原来负责新科海外市场的开拓,刚刚就任导航器事业部总经理。在4月举行的导航产品发布会席间,他向记者透露,早在2002年新科就在酝酿这一调整。新科用两年时间找到了自己的战略方向—专注于高清数字化和智能化产品,主要的两大产品支柱就是液晶产品和导航产品。 新科自2003年生产液晶产品以来,目前已拥有从4寸到42寸不下17种型号的液晶产品,包括移动DVD、液晶电视及高清多媒体电视等。原有的新科空调和DVD产品仍在生产,但在目前,其规模并没有进一步扩大。 基于新科的产品战略,自2002年发生了对于新科至关重要的三件事:2003年底新科就开始推广EVD产品;2005年1月高清多媒体电视上市;2005年5月导航产品上市。这可以看作是新科由传统家电领域向数字产品领域进行产品转型所跨越的三根横栏。 资深人士认为,产业内外部的双重压力决定了新科必然会走转型之路。家电业是中国市场化最充分的产业,洗牌的情况几乎天天发生,尤其是传统家电产品的利润越来越薄。 在空调产品领域,与市场排名前几位的格力、奥克斯等大户相比,新科算不上是一线品牌,所占份额也十分有限。在外销市场上,新科同样会遭遇到与国内厂商的竞争;在碟机市场上,新科的境地更是如此。中国DVD产品在国外市场出于竞争的压力把价格压得很低,而且一些跨国零售企业在中国进行全球性采购更是在产品低价上做足了文章。2004年年末,有消息称,在美国市场普通DVD由最初的100多美元降至20多美元,甚至还出现了买碟赠机的现象。针对这样的局面,早在2003年,新科就开始淡出普通台式DVD的出口。“企业发展需要利润,”新科电子销售中心副总经理樊文建的一席话点明了新科涉及EVD、导航产品等领域的内因。 如果说新科转型的内因来自家电产业内部,那么来自国外巨头在专利方面的打压是新科遭遇的外患,碟机产品领域尤为显著。无论是6C联盟(松下、JVC、日立、东芝、三菱、时代华纳)、3C联盟(索尼、飞利浦、先锋),还是1C(法国汤姆逊),都在加紧对中国的碟机行业催逼专利费。新科公司的一位高层管理人员曾多次表示,没有自主知识产权就没有碟机的未来。在DVD领域,核心技术掌握在国外厂商手中,新科要想彻底解决专利困扰的可能性很小,因而能否在产品的升级换代中寻找出路或是进入新领域成为新科的必然选择。由此看来,上广电、创维等等九家企业在2003年共同成立的EVD联盟时,新科的态度和行动为何如此积极就不难解释了。 当然,新科的转型也存在着一定的不确定性。业内人士指出,在EVD领域,目前只有新科和上广电推出了相关产品,其它企业尚处于观望态度。进入2005年,市场的格局则相对明朗了许多,创维、长虹、TCL等企业情感的天平更倾向于HVD标准的产品,创维更是在2004年就有HVD产品推出。显然,孤军奋战的新科面对的是与群狼共舞的局面。 新科应该有能力把握住局面。新科出道十余年来,在漫长的家电业马拉松里,与其同时出道的众多碟机厂商已难觅其踪,而看起来不温不火的新科却一直坚持到今天。不过这其中难免也有遗憾,新科始终没有达到百亿元规模。中国家电企业度过了只靠广告战、价格战打天下的草莽时代,如今要想在这个行业中立住脚,没有核心能力则难以为计,而形成核心能力的关键在于是否拥有技术学习及创新能力。 今典环球一位内部人士十分看好新科,他认为新科抓住了高清电视在全球市场快速增长的机会,而且将EVD内置到高清电视的产品设计也非常有创意。加之国外同类产品尚未产业化,凭借多年专业的生产经验,新科在国际市场拿下大单非常有可能。他甚至预言:“这是一个有可能一单生意就能成就一个亿级企业的时代,同时也有可能因为一单生意会让一家大企业迅速崩塌的时代。新科跻身百亿军团并非遥不可及。”新科并没有把宝完全押在EVD上,2005年新科利用低于国外产品两倍至三倍的车用导航产品潜入到一个全新的市场中,这款6998元的产品整合了导航和DVD播放等多种功能。“与国外产品相比,我们的产品整合了更多的功能,不仅有价格优势,而且应用界面更符合国内消费者的需要,一定会很快打开局面。”樊文建对未来很有信心。 来自赛诺市场研究公司的消息称,新科EVD在2004年出道时,曾占到90%的市场份额。一直对EVD采取观望态度的创维也2004年7、8月推出同类产品,抢去了新科的一些份额。2005年初,新科则借高清电视的推出在逐步抢回失地。这样的消息对新科而言应该算是一个利好,与其保守地蜗居于第二军团自生自灭,不如把握难得的市场机会拼搏一把,将有可能彻底改变自己的命运,成为家电业第一军团中的黑马。从这个角度上说,这是一场值得一试的豪赌。 坚持建构创新的技术路线 事实上,新科有备而来。在与对手较量的过程中,尽管核心技术不在手上,但新科能利用自己对市场需求的准确把握尽最大可能地争取到了自主。而这也是在家电业快速的产品更新中,当很多老牌音响企业折戟沉沙,新科能成为极少数幸存者的重要原因。 与很多家电企业在诞生之初一样,新科也是先天不足。其前身原是江苏省常州市郊区的一家集体企业,既缺资金也缺技术。不过在新科介入碟机产业之初,它就显出了与众不同的个性。 北大政府管理学院教授路风在2002年到2003年对碟机行业进行的深入调查中发现,当时众多的碟机企业不仅采用国外厂商的元件而且系统控制件也是全部或部分由国外厂商提供,新科则采取了截然不同的态度。虽然新科也依赖像C-Cube等国外厂商提供核心元件,但在系统控制软件上还是坚持自行开发。而且在与国外芯片厂商的合作中,新科力争寻找自己的合理站位。为了打破 C-Cube的垄断,降低产品价格,新科在1996年引入ESS公司做芯片研发,使产品价格降到2000元以下。1997年,新科在美国成立了超越号实验室,与ESS共同开发产品,并争取到了ESS公司最新技术的三个月优先使用权。 凭借着较强的技术整合能力,新科把当时世界上最先进的元件整合到自己的产品中,不必再受元件厂商的制约。路风把新科的这种创新称为“建构式创新”。在新科的成长进程里,在与国外厂商的合作中,新科建构式创新的个性得到了充分的发挥。1999年9月,新科与台湾地区的联发科技合作开发出伺服和解码集成一体的芯片,其性能远远高于ESS的产品,因而ESS的主角地位被新的合作者取代了。新科通过努力,使自己成为了一个产业技术资源出色的组织者和整合者。用路风的话说,超强的建构能力使新科与外国上游技术厂商之间的关系发生了革命性的转变:不再是由外国核心元件技术的变化来决定中国企业选择产品的功能和范围,而是由中国领头企业的产品创新引发核心元件技术及其供应商的变化。 坚持建构式创新的路线不仅使新科顺利完成了从VCD到DVD的产品升级。在新科遭遇“内忧外患”进行产品的重大转型时,这一路线也得到了不折不扣地执行。 新科的EVD研究始自1999年,前后共投入了近3000万元用于开发。新科的目的很简单,希望在自己的推动下使EVD成为国家标准。这个梦想在2005年得以实现,事实上,2003年成立的EVD联盟任务就是要开发拥有自主知识产权的碟机。 这一标准的实现将使国内企业争取到更多的国外投资和发展机会。在研发过程中,阜国与国外厂商Lsi共同成立了联合实验室,据该公司技术总监何波介绍,核心专利技术有一部分是国外厂商所有,另一部分是阜国所有。而EVD的研发成果大大降低了新科原来在DVD产品需要交纳的专利费,过去每台DVD产品需要交纳15美元的专利费用,现在只需交纳不到5美元,其中需要交纳的专利费包括了使用红光视频技术所需的2美元和使用MPEG2的2.5美元。 尽管现在去预言在EVD和HVD的较量中谁会取还为时胜尚早,但在新科的技术成长路径上,不断争取自主的机会这一点颇具深远意义。不管怎么说,新科在高清技术的商用上抢到了市场先机。何波称,新科利用新技术推出产品的速度非常快,2004年一年有三款EVD产品,都很注重产品的差异化。而且,在产品概念的设计上,新科的内置式EVD很好地体现了这家企业在建构创新方面的能力。 导航产品的技术创新方面,新科体现了更多的主动性。据樊文建介绍,新科自己拥有该产品90%的核心专利,拥有比率高出了EVD产品。加上对产品功能设计方面的优势,樊文建认为新科的产品拥有了很强的市场竞争优势。 多年来,新科把建构式创新演绎得格外娴熟,不过新科也意识到这种模式也存在着局限性。对于在技术层面处于落后地位的中国家电企业而言,这种模式在追赶国外厂商的最初阶段会起到重要的作用,但从长远考虑,只有在核心技术上做主导者才能真正成为行业的引领者。新科方面也表示,这是自己的目标,不过要达到这一目标还需要更多的投入,包括资金、人力、时间等诸多因素。目前新科在美国的超越号实验室正在研发未来2~3年内可能会在市场流行的新产品。 由外到内的马步功夫 只有有竞争力的产品,如果缺乏足够的销售实力,恐怕也很难在被公认为最有国际竞争力的中国家电产业里打拼。对新科而言,能在家电业里坚持到今天且逐步上行,与其多年来渠道方面的悉心经营关系密切。无论是DVD、EVD、高清电视还是GPS导航产品,新科之所以能快速铺货得益于多年积累的销售网络。其中尤以海外渠道的铺设引人注目。新科在2004年的自营出口额已超过了6.3亿美元。 新科是从2000年开始出口DVD产品的,而其海外渠道的建设也是从这个时候开始的。据了解,海外阵线曾由秦志尚亲自督战,但新科的海外之旅并不轻松。曾任海外市场开拓的经理秦春达说,能形成包括美国、欧洲、亚洲在内的销售网络是一个长期磨合的过程。 美国市场是新科开辟出的第一块海外处女地。新科虽然在美国设立了销售公司,但并没有打自己的品牌。打开新科的网站,点击全球销售网络中的新科美国时,就会发现跳出的是“MINGTEK”这样的网址。秦春达称,这是合作伙伴的网址。“美国的家电市场相对成熟,容纳了众多的国际知名品牌,刚刚进入的中国企业要想以自有品牌打入非常困难,没有十年、二十年很难做到。所以我们以OEM的形式为主。” 据他回忆,新科当时并没有美国的销售资源,只是凭借公开信息联系到了包括MINGTEK在内的几家美国销售商。之选择做出这样的选择是因为美国的市场家电渠道已发展得很成熟,像BestBuy这样的卖场在全美有几千家店,如果能在美国找到合作伙伴,新科在美国市场打通销售渠道就不会特别困难。新科在与美国方面的销售商的洽谈过程中,因为是首度合作,合作伙伴的要求非常严格。他们对新科的情况进行了全面的审核,包括企业的规模、工厂的生产能力、生产条件、产品的品质、安全认证等多方面情况,历时数月。在此其间,与这几家销售商洽谈的国内厂商也有不少,新科是被留下的少数幸运者。 新科在试图打开欧洲大门之时也遭遇了与美国相似的情形,它以同样的办法开拓出了欧洲市场。而与欧美相比,新科在亚洲家门口的市场开拓就相对轻松一些,它把主战场放在了新加坡,产品则打出了新科自己的品牌。不过秦春达表示,如果从产品销售量的增长看,还是欧美市场更有潜力。针对不同地区的市场特点,新科对产品投放策略进行了调整,美国以DVD的产品为主,欧洲主要销售便携式DVD,亚洲市场的产品品种则更丰富一些。 在做好外销渠道的同时,新科也在国内铺设了良好的销售渠道。樊文建称,他们针对不同的地域特点采取不同的策略,在大城市新科一般与大型零售企业合作推广产品,在其它区域则强化自建渠道。在导航产品的销售上,新科的态度十分开放,除了原有的销售网络,他们也会与汽车厂商、各种俱乐部合作,争取更多的销售机会。 在空调、DVD等产品之后,今年年初,新科的数万台液晶电视又成功登陆美国市场,且销售反响良好,这可以看作是新科在努力跨越的过程中又一次成功的尝试。而已在家电业争战了十年的新科,未来能否实现对第一军团的冲刺很大程度上取决于新科自身的技术实力,如何实现从建构创新到家电产业产生颠覆式创新的跨越是新科成长的关键,樊文建说,“我们只有迎难而上,依靠创新来生存。” |