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十年宏碁梦断 兰奇如何在中国市场打翻身仗


http://www.sina.com.cn 2005年05月21日 09:02 财经时报

  □ 本报记者 唐锐

  曾经的华人电脑第一品牌ACER宏碁,除欧洲硕果仅存外,重要的北美和中国内地市场全线告急,在本土策略、产品策略接连失误之后,等待宏碁的将会是什么?

  2005年,随着创始人施振荣的退休,施的旧部王振堂和意大利人兰奇接过帅印,宏碁
欲以“欧洲功夫”横扫全球PC市场。宏碁的目标是要冲入全球三大PC厂商的行列,兰奇和赖泰岳的这对组合,能带领宏碁跳出深陷的亏损泥潭,在中国本土市场上打一场翻身仗吗?

  坎坷十二年

  “96到97年的时候,宏碁牢牢把握着国内市场前五的位置,那是宏碁在国内市场发展的顶峰时期。”赛迪顾问计算机与软件咨询事业部总经理张涛回忆道。而这样的情况一直维持到了2000年。

  那时的宏碁在当时国内消费者心目中的印象是:这既是一个品质可靠的舶来品,又不似IBM、惠普这些美国品牌那样价格高不可攀。当时的宏碁可谓是左右逢源。

  然而,此时此刻宏碁的市场重心却是在美国市场,Aspire电脑在美国风靡一时,但Aspire却并没有带给宏碁太多的喜悦。由于整体市场策略的失误,宏碁于1999年被迫撤销了在美的大部分业务。

  而在兵败美国的这几年时间里,宏碁忽视了在中国的业务,投入更是有限。尽管广告投入不少,但鲜有具杀伤力的市场活动。

  本地化方面更是当年宏碁在中国市场的短板。当时宏碁往往习惯于将在国外市场销售情况不错的产品不加任何修改就推入国内市场,而不去考虑国内消费者的特殊性。一位跟随宏碁多年的经销商告诉记者,几年前宏碁电脑的产品宣传单都是直接拷贝台湾版本,所用的专业词汇全是台湾式的,大陆消费者根本难以看得明白。当时宏碁对本地化的忽视由此可见一斑。

  随着国内PC市场竞争的加剧,品牌也随之滑落。

  2002年2月,决定重振内地市场的宏碁指派黄振宗上任北京宏碁讯息有限公司总经理,当时的宏碁可谓意气风发,定下2003年公司业绩增长100%的目标,然而事与愿违,宏碁的市场表现继续恶化。

  2003年3月,黄振宗被调回台湾,宏碁中国区总经理一职由大中华营运总部总经理林显郎兼任。然而在此后两年的时间里,宏碁依然深陷亏损泥沼不能自拔。

  2005年3月,宏碁宣布将中国营运总部重组为内地与台湾省两个部分,并再次作出重大人事任免。原中国区总经理林显郎专任台湾省总经理,由董事长室幕僚长赖泰岳兼任中国区总经理。赖泰岳的上任,实际上是在为兰奇在中国内地推行其“欧洲模式”打前站。

  上演“欧洲功夫”

  施振荣退休作出的最后一个重大决定,便是任命意大利人兰奇担任宏碁全球总经理。之后兰奇要做的事情就是把之前在欧洲市场的成功模式嫁接到整个全球市场。

  “这是一场孤注一掷的赌博。”一位研究宏碁多年的分析师这样评价道。

  兰奇所谓“欧洲功夫”的实质,就是将资源集中于较具规模的渠道商上,同它们分享利益。这一手法在戴尔直销模式如此风行的今天显得有些另类。之前宏碁的经销商很多,订单也很多很碎。而新模式下宏碁只同有一定规模的经销商合作,成本降了下来,留出了更大的利润空间同经销商分享。 

  “宏碁只是扮演一个品牌管理者的角色,经销商能做的事情宏碁绝对不做。”兰奇说。

  而赖泰岳的出任也在情理之中。2000年底,宏碁进行了背水一战的转型改革,赖泰岳也就在这个时候出任宏碁国际营运总部总经理,并由此开始了同兰奇的共事经历。

  “宏碁的目标在整个行业年增长率不过15%左右的今天看来无疑是相当高难度的。”张涛说,“宏唯一能做的就是从竞争者手中夺过市场份额。不过联想收购IBM PC业务之后,全球PC市场再生变数。”

  宏的发力始于去年。数据显示,今年第一季度宏台式机、笔记本和显示器的销售量同去年第四季度相比几乎都实现了翻一番的增长。宏已经获得了一个不错的开局。

  但兰奇的欧洲功夫能否服中国这方水土?这个西方人的思维能否同宏典型的东方温情文化长期和睦共处?这些都还是未知数。

  【链接】陨落曲线

  1976年,素有台湾“IT教父”之称的施振荣在台湾创立宏碁。并在1983年推出了第一台与IBM兼容的XT个人电脑。1987年,Acer成为宏碁的品牌名称。1992年,施振荣率领宏碁进行了第一次转型,并迈向国际化道路。

  1995年,宏碁在美国推出了其代表作——Aspire电脑。这款产品一改当时PC呆板的棱角和冷漠的白色,换之以墨绿、灰黑的色调和圆弧的造型,立即在美国市场博得了满堂彩。1996年,仅Aspire电脑就为宏碁带来了14亿美金的收入,较前一年增长62%。Aspire成为宏碁的标志并深入人心。

  然而,Aspire电脑的辉煌并没有持续太久。由于对成本和渠道的控制不力,在短暂的辉煌之后,Aspire电脑最终给宏碁美国公司带来了巨额亏损。更为糟糕的是,宏碁把主要精力都放在了个人用户市场,却忽略了含金量更大的企业用户市场。1999年,宏碁不得不从美国市场全面撤退。

  而在中国市场上,直到2000年,宏碁基一直保持着市场占有量五强的位置。而到了2001年,由于整个市场的不景气,PC厂商在中国遭遇集体寒流,而宏碁更是跑输“大盘”,市场排名一路下滑。来自赛迪顾问的数据显示,到2001年第四季度,宏碁台式机销量排名已经跌落到第10名左右的生死线上,市场占有率不足2%。从此宏碁便一蹶不振。

  2004年宏碁的台式机市场占有率仅为1.5%,在国内市场名列第9。

  而在笔记本方面,2004年,国内笔记本总体销量激增40%。然而就是在这种“形式一片大好”的大环境下,宏笔记本的销量却仅仅增长了8%,市场占有率继续滑落到4%,名列第十。


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