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中国经营报:MP3民族品牌的五项修炼


http://www.sina.com.cn 2005年05月14日 13:25 中国经营报

  近日,赛迪顾问公布了MP3市场的调研报告,在数百个品牌竞争角逐中,民族品牌占据了超过70%的市场份额,除此之外,爱国者月光宝盒不仅蝉联销量冠军宝座,而且还以21.4%的市场占有率一骑绝尘,领先第2名10个百分点。近百万台的销量把诸多国际品牌抛出很远。在爱国者的带动下,市场前五品牌中中国企业居四,民族品牌的整体优势得以巩固。

  国际品牌明显感觉到了巨大的压力。苹果990元的ipod shuffler在全球范围内引起
狂购热潮;创新计划投入2亿美元打造其在全球MP3市场的优势;三星向21%的市场份额发起冲击。

  可见,MP3的市场竞争,已不单是产品、技术之争,而成为品牌之搏,中国民族企业如何修炼自己的品牌优势与国外品牌一争高下,已成为2005年不可回避的话题。

  因此,我们有必要从比较有说服力的中外品牌身上,探寻一些塑造品牌的根源或启示。

  产品是品牌的承诺

  产品是承载品牌的最重要元素。只有创造与众不同的精品,才能真正获得消费者的青睐。

  当惠普、索尼们每年开发出数十款甚至更多产品以保持高速更新换代时,苹果每年只有1、2款新品,但几乎每款都能引发轰动。由此,苹果才成为了数字娱乐业的新宠。

  相比之下,爱国者月光宝盒在MP3上的突破亦有异曲同工之妙。它让音乐潜水艇、音乐太空舱F500这些出现在深海之中和外太空的名词,以音乐载体的形式融入普通大众的生活。还有海洋之心F820、星运儿F850等,无论是产品外观还是产品内涵的设计,都为千篇一律的MP3市场带来了阵阵清风。

  文化,彰显品牌内涵

  任何产品要想获得消费者的青睐,必须能够满足甚至超过消费者的心理需求和期望。

  消费者在追求音乐享受的同时,也将其纳入了自我生活主张的一部分,希望能找到属于自己的张扬个性和情感的诉求。月光宝盒系列的成功也是胜在一个“情”字。爱国者月光宝盒MP3在全国范围内成功举办了“送给最爱的人”、“恒久之爱”、“爱你一万年”等一系列大型市场活动,每一个情感决堤的节日,都是爱国者宣扬浓浓爱意的主题日。

  技术,品牌提升的原动力

  任何产品如果有深厚技术做后盾,那么走向成功就有了原动力——这是业内人士的普遍共识。

  联想从1995年挥师进军服务器领域,到2001年第一个建立亚洲最大的应用方案中心;从第一台服务器下线,到跻身世界十强,只用了七年的时间。追本溯源,其当时推出了具有世界领先水平的“深腾6800”四万亿次超级计算机。

  2004年爱国者月光宝盒推出全球第一款TFT真彩液晶屏的MP3播放器P200。引发媒体和业界的高度关注,爱国者以“MP3要彩屏”占据了产品观念的制高点。2005年1月,爱国者在美国CES上展示了全球首款支持FLASH播放的MP4——aigo Flash Player P800,该款产品首次引入了FLASH Game及FLASH音视频动画播放功能,实现了我国消费电子领域的又一次技术突破,并至少领先国际市场6—12个月以上。

  应该说,上述成就令一直在技术上处于尴尬境地的民族品牌倍感欣慰。从自主技术的服务器到高端计算,从真彩液晶屏MP3到MP4,实现技术创新,将永远是提升民族品牌的有力武器。

  渠道,创造品牌优势的重要法码

  “得渠道者得天下”是民族企业决胜市场的重要武器。爱国者、联想、波导等企业都是以极强的渠道辅设能力,形成无可比拟的销售优势。

  在MP3市场上,爱国者不仅在国内几个主要城市建设了销售渠道,还通过代理、分销等形式开拓了西南、西北、华东、东北、新疆等地区,并大力开拓海外市场。经过几年的不懈努力,现已拥有400家代理商,几千家终端经销商。

  渠道建设需要商家熟悉整个市场不同地域的人文、习惯和商业规则,本身就是一项需要长期积累才能有所成效的过程,再加上我国幅员辽阔的多元化市场环境,国外品牌纵然来势汹汹,短时期内也难以对民族品牌构成威胁。

  服务,打造品牌忠诚度的基石

  美国营销专家莱维特曾指出:“产业是一个顾客满意的过程,而非产品制造过程。” 随着竞争的加剧和利润的降低,有无服务以及服务质量的好坏已经成为消费者衡量一个品牌重要因素之一,惠普的“金牌服务”,海尔的“真诚到永远”,爱国者的“阳光服务”,都是成就企业品牌竞争力的重要组成部份,为品牌增色不少。

  不胜枚举的事实表明,完整的服务体系是构筑强势品牌的一座“桥梁”。

  对于民族品牌MP3来说,欲构筑综合竞争优势,成就市场主导力量,持续稳固现有的领头羊地位,需要在产品、文化、技术、渠道、服务五项,进行深度修炼,在风起云涌的市场中稳立潮头,成就民族品牌的持续辉煌。



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