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BestBuy意欲登陆中国 IT零售新围城


http://www.sina.com.cn 2005年05月08日 11:37 电脑商报

  CPW记者 曾宪勇 

  近日,IT圈内盛传:来自美国的全球最大IT及家电产品零售商——BestBuy马上要在中国开设店面了!地点似乎也选好了,上海是其登陆的首站。

  然而,美国BestBuy(百思买)亚洲总部发言人邹晓菁小姐在电话中对本报记者信誓旦
旦地表示:“ 虽然我们对中国市场颇感兴趣,但目前的确没有进军中国市场的明确计划。”

  言者无心,听者有意。商场上从来是兵不厌诈,逆取顺守。遥想当年,灿坤就是先低调蓄力,然后以“闪电战”的速度, 数店一日开张。

  如果广袤的中国市场是一座雄伟的城堡。那么城下已经是旌旗招展了。而城内,新一轮的国内零售扩张热潮即将卷土重来,一系列的攻城略地计划正紧锣密鼓地展开。值得关注的是,中关村这座IT卖场以往认为一直可以稳保不失的城池,在经历了外来竞争者的数次冲击之后,如今也面临着种种变数。是突出重围,还是继续坐守?是隔岸观火,还是迎面出击?

  城里的人终要出去,城外的人终要进来。一场发生于国内IT零售终端的新“围城故事” 正栩栩如生地上演!

  围城故事之一:

  外资兵临城下VS“地主”开疆拓土

  “狼嗥”声似乎并不可怕

  上海市浦东南路588号,美国BestBuy亚洲总部。

  这个颇有些神秘的地方,每天都有一些人行色匆匆。按相关负责人的说法,BestBuy 2003年6月在中国成立办事处,2005年3月正式成立亚太采购总部。百思买亚洲总部目前充其量只能算作是一个“采购办公室”,其主要业务是在国内完成对IT产品的采购,之后将其送往美国市场,更确切地说其性质是一家“贸易公司”。对于其企业网站(www.bestbuy.com)目前仍是纯英文网页、并无中文网页这一情况,BestBuy亚洲总部发言人邹晓菁的解释是:“刚刚进入中国不久的BestBuy目前的主要工作是进行商业采购,而并不是做零售业务。因此,BestBuy在中国市场还没有在宣传上进行太多的投入。”既然不是像在国外那样大张旗鼓地开店,就没有必要“高调”。这样的理由似乎中规中矩。

  暂且不谈前面所提BestBuy登陆上海的消息是真是假,4月初,另一个传言也颇引人注目——有媒体称,“宏图三胞近日有望与英国IT零售连锁老大PCWORLD合作。”已然吹响向全国市场扩张号角的宏图三胞真的甘愿为英国零售巨头“做嫁衣”?宏图三胞营销副总裁花贵侃向记者澄清事实原委:宏图三胞今年5月1日将在上海虹口区开设一家经营面积达6000平米的宏图三胞虹口店。此次宏图三胞将对这家自建店的硬件和软件布局进行全新调整,由于其架构酷似国外PCWORLD的布局,宏图三胞也希望能够将该店做成“中国的PCWORLD”——“宏图三胞与PCWORLD联姻”的消息或许由此而生。

  守在中国IT零售城池之内的人们对城墙之外的狼嗥声异常敏感,一点点的风吹草动都足以让人们的神经百倍紧张。然而,不少业内人士却认为,现在鸣响外“狼”入侵的警笛为时尚早。

  “目前,我们对BestBuy进入中国没有得到任何确切消息,但我们估计他们在进入国内市场时一定会异常小心。很多重要城市已被国内零售企业抢好了位,BestBuy至少会在选址问题上大费脑筋。”灿坤跨国集团3C中国总部公关经理李国彦认为。

  “无论是BestBuy还是PCWORLD,外资竞争者进入中国市场是迟早的事情。但其进来后需要一个适应的过程。能否迅速摸清中国IT零售渠道的市场环境和国内用户的消费心理,能否与国内外IT厂商建立顺畅的合作关系和做出明智的选址决断,对他们而言都是不小的考验。模式超前的外资零售企业在初入国内市场之时,往往会在管理、人才、物流等方面面临‘水土不服’的困境。另外,国内经济发展的不均衡性,为国内各种零售业态留下了很大的发展空间。因此对于外资进入,我们不必过于恐慌。”海龙电子城总经理黄建宪这样断言。

  “很多国内同行都希望通过优化自身经营流程来消除外资‘入侵’对其的影响,而宏图三胞则更重视催生商业模式的日益成熟。抵御外资威胁需要从商业流通模式着眼,实现国内流通体系内的模式变革才是治本之道。对抗外来资本的侵袭,需要国内零售行业的一致行动。”花贵侃认为。

  北京国美电器有限公司广告宣传部经理陈琳表示:“老牌的外资机构会对何时进入、何地进入、如何进入等问题展开缜密的思考。在没有进行深入、细致的市场调查之前,外资机构决不会冒着高风险贸然进入。国外资本在运作时往往很理性,他们不愿耗费过多的时间和金钱来培育市场。”

  记者想起了今年3月在上海召开的“2005年国美全球战略合作高峰论坛”上,国美电器总裁黄光裕当众向外资机构抛出硬生生的一句话:“你们失败了,不要怪中国!”

  圈地大战狼烟四起

  与外资暂时的“按兵不动”相比,国内IT零售业的圈地大战则已拉开帷幕。北京IT零售市场的动作颇具代表性。

  早在2004年10月,百脑汇电子信息有限公司总经理蔡明贤曾向记者勾画过位于中关村黄庄路口的百脑汇在建卖场蓝图。这座预计在2006年5月开业的综合大卖场总建筑面积达5万多平米,主楼有21层,其中1~4楼将作为IT卖场——6年前,它的主人已然在盘算宏伟的进京计划。

  2005年3月是一个敏感的月份,国美、苏宁、大中三家家电零售领域的“宿敌”纷纷加速了自己的扩张计划。国美宣布将在年底前新增300家以上的门店,北京新开门店将达30家,在京店面总数将达60家。苏宁表示在北京会有14家门店在五一前后开业,年底前会有超过20家新店在京开业;大中则宣布争取在今年6月15日之前完成对北京17家IT数码门店的全新改造,为暑期“决战”打好伏笔。

  2005年4月底,永乐电器在北京五棵松开张了首家门店。作为一个明显的进军信号,在华东势力很强的永乐终于将自己的战略触角伸向了京城。来自华东的冲击波还在继续——记者近日从主管颐高北方大区连锁运营的颐高集团副总裁李登富处获悉,如果不出意外,颐高有望在5月后登陆中关村,接盘“中关村e世界”。由于“中关村e世界”建筑面积高达10万平米,颐高对能否顺利“吃”下这座庞然大物非常谨慎。“我们在2003年底就有了跨入北京市场的想法,并为此谋划了一年有余。一旦出师不利,至少在5年内会影响我们的进京计划,所以颐高对此必须谨慎。”

  曾经谋划2005年进京而又将其暂缓的宏图三胞,近日也主动向媒体透出“2007年进京”的口风。花贵侃向记者透露:宏图三胞今年准备由上海、江苏、安徽地区向纵深发展,形成50家连锁店面规模;2006年全面进入浙江,做成80家连锁店面;2007年,连锁卖场数将由35家扩增到100家,销售额达100亿元。

  北京已成为众多国内IT零售枭雄操练兵马的教练场,城内驻军怎会按兵不动?

  鼎好电子商城业务总监李忠晋几个月来都一直奔波于北京、上海两地,记者前不久也得到北京鼎固房地产开发有限公司在南方某城市选地的消息。但据李忠晋本人透露:鼎好目前在上海某地铁站地段只有一些涉及修建购物中心和民宅的业务,即使有部分IT物业项目,IT卖场也不会成为鼎好上海地区的主要业务,目前尚没有做连锁经营的成形计划。

  无独有偶,记者日前获悉,京城一家老牌传统IT卖场近日也在品牌扩张上有所谋划。海龙电子城总经理黄建宪认为:“一家企业要做大做强,规模优势肯定会在某个发展阶段被加以利用。实现品牌连锁,可以使IT卖场的品牌形象、经营模式跨上一个新台阶,IT卖场的价格优势和服务优势都可以得以凸显。品牌扩张策略未来应该会成为海龙的一项战略目标。”她同时表示,“卖场前期所做的市场调查应该做得比较充分,这样,即使最初的决策成本高一些,定位准确的电子卖场也会大大降低日后需要付出的纠错成本。因此,海龙对品牌扩张之事必须谨慎对待。”

  对于传统IT卖场的扩张,业内有不同观点。北京硅谷电脑城副总经理陈卫红认为:IT卖场进行连锁经营将面临两大问题:一是与IT卖场进行合作的多是分散商户,很难跟随IT卖场同步扩张;二是传统IT卖场在经营模式中往往欠缺“技术含量”。她表示,IT卖场在进行品牌扩张之前,首先应该像家电连锁一样拥有自己在商品定价、销售服务方面的优势。硅谷电脑城目前考虑的品牌扩张手段是品牌加盟和管理输出。

  连锁经营业态对卖场品牌价值和影响力的提升有很好的促进作用,也有助于合作厂商和入驻商户分摊各种成本。以更长远的眼光看,近战肉搏往往只是发生在棋盘上的收官阶段,或许只有走出去,国内IT零售的商家才能赢得更大的发展空间,面对外资零售商的“入侵”才会更加从容。

  围城故事之二:

  家电卖场“大跃进”VS IT卖场“变新颜”

  家电卖场挺进中关村:决战不可避免?

  家电卖场与IT卖场之间的剑拔弩张始终是媒体讨论的焦点。 大中电器有限公司经贸部副总经理李宇松近日却向记者透露:“前段时间,我们曾经打出广告要‘颠覆中关村’,但实际上,我们希望‘颠覆’的是村里无规则的IT产品销售秩序,而并不是针对中关村中某个具体的IT卖场。享受中关村高密度的客流,借此向更多的受众展现自己的业态特色,应该也是家电卖场走进中关村的真实用意之一。”

  或许李上述的这段话,轻描淡写地“澄清”了前不久被诸多媒体炒得很热的“家电卖场威胁论”。不过,对IT卖场情有独钟的李宇松仍时时不忘重施“炒作伎俩”。他向记者透露,虽然目前时机并不成熟,但家电卖场与IT卖场之间的决战不可避免。

  无独有偶,3月19日,苏宁学院路店悄然出现在中关村商圈附近。北京苏宁电器有限公司市场部经理徐正飞日前向记者表示:“苏宁此次‘入侵’中关村的举动并不是针对中关村IT卖场,而是针对IT数码渠道而为。”不过,为迎接进“村”,苏宁也对这家店面进行了部分改造,加大了数码IT类产品柜台的面积。据记者了解,苏宁店面中,数码IT类柜台一般占用单店总面积的30%,而此次苏宁学院路店将这一比例加大到40%,而且准许IT柜台占用最佳位置。

  “大中、国美、苏宁这些家电卖场绝不会为了IT而‘IT’。他们的目标无非是添补产品线、寄望取得比家电产品更高的行业利润,并吸引到更多的客户群。这与当初他们向手机市场的渗透如出一辄。”颐高集团副总裁李登富如此推断。

  很多家电卖场在进入IT时仍然对产品以家电行业惯称的“白电”、“黑电”相区分,这或许在暗示着其本质并未变化。花贵侃认为:“家电卖场最近在全国的频繁动作可以视为他们在进行全国布局过程中的一种姿态性调整。其目的无非是要为其他同类家电卖场设置门槛。此时匆匆摆出的一个守护性动作,往往会让对手在日后进入该区域市场之时付出高昂成本。”

  “大中、国美近期的动作对中关村的威胁不大,其以往‘家电卖场’的历史烙印已经很重,要想完全消除消费者的这一印象还需要一个过程;相反,他们的加入会促进中关村商圈的繁荣。”科贸电子城总经理马志高对此颇为泰然。

  “家电卖场叫板传统IT销售渠道或许只是家电卖场对外炒作的噱头。他们对中关村IT卖场并不能构成直接的威胁;以此得到更多IT厂商的资源才是他们的最终目的。”更有一位业内朋友这样尖锐指出。

  面对鲨鱼,作蝴蝶还是作鲶鱼?

  “家电卖场的经营目前多以家电产品为主。从品牌、品类上讲,家电卖场中IT产品多以国际一线品牌为多,品牌不够全,品类也存在断层现象;从上市时间来讲,IT新产品在第一时间多出现在电子市场,经销商的反应速度较家电卖场更为快捷;从经营范围来讲,家电卖场在DIY产品方面的缺失,使很多需求比较全面的消费者无法得到一站购齐的满足,只好重新回到电子市场来购买其他配件。”海龙电子城总经理黄建宪向记者透露。有资料表明,一旦在IT专业卖场中有过成功购买经历的消费者,其重新回到家电卖场中继续购买IT产品的可能性会大大降低。有调查表明,家电卖场中正在经营的IT品牌其实在慢慢减少;与此同时,羽翼渐丰的手机专业卖场也在蚕食着家电卖场以往非常倚重的手机销售份额。如果未来一旦数码产品因为某种原因也淡出家电卖场的时候,届时家电卖场会面临非常尴尬的境地。

  “部分IT卖场感受到家电卖场对其产生巨大威胁的根本原因在于其自身经营问题。以中关村为例,目前入驻中芯数码城的国美电器只有100多平米的柜台在经营数码产品,应该不会对IT卖场构成太大威胁;而同样位于西区商圈中的大中IT数码店的人气状况目前也并不乐观。IT产品品牌、品类的分散和缺失都是家电卖场在与IT卖场竞争中暴露出来的软肋。”鼎好电子商城业务总监李忠晋向记者表示。

  “这就好像蝴蝶和鲶鱼,前者起到的是助花授粉的催化作用,后者则起到的是搅局作用。家电卖场究竟属于这两种参与者中的哪一类,现在还不好下结论。”赛博数码广场华北区总经理屠文祥这样认为。

  记者认为,无论家电卖场对传统IT卖场的侵袭是真是假,也无论最后的鏖战谁胜谁败,家电卖场对国内IT零售体系的作用都甚是微妙。无论是蝴蝶还是鲶鱼,家电卖场都会在国外零售巨头这条鲨鱼到来前,为国内IT卖场先上重要一课。

  家电与IT:不是对手是盟军

  然而,在中关村,由IT领域向家电领域的渗透却做得异常辛苦。鼎好电子商城、北京硅谷电脑城和太平洋电脑市场在去年都曾经先后经营过家电产品和手机产品,尤其以鼎好电子商城的鼎好家电馆更为张扬。但不久之后,家电产品纷纷撤离中关村。现在仅剩下太平洋电脑市场中的手机卖场仍旧在“抗拒”村规。“消费者的消费习惯很重要,购买手机产品到家电卖场的意识已经深深扎根于消费者的头脑中,强行改变需要付出太大代价。太平洋手机店面的成功在于从一开始便强调了突出其规模效应——毕竟,手机市场的规律在于成行就市。”太平洋电脑市场、太平洋电脑网销售部经理杨冬如是说。

  根据行业发展规律,越是竞争激烈、利润趋薄的时候,专业化的渠道就越会发挥更为明显的作用,其竞争优势就会更加凸显。按这种思路推理,未来的终端零售体系之间或许只会在“搞好分工”上达成一种默契。一种业态淘汰另一种业态的事情不会轻易发生。更多出现的,将是一种业态让另一种不适应当前市场的业态“回归”到更恰当的位置。所以说,电脑城不会消亡,家电卖场也有其存在的价值。

  其实,拨开IT卖场与家电卖场之间的恩怨情愁和刀光剑影所形成的团团迷雾,我们会发现:IT卖场与家电卖场或许原本是驻扎在同一座3C城池之中的盟友。只不过是夜幕中谁不小心碰到了谁,于是引发了彼此间的纠葛。IT卖场、家电卖场原是“一家亲”。

  华旗资讯半岛铁盒项目经理苏晓清近日向记者透露,华旗资讯在2~3年前便有了走出中关村的想法。在2003年末,华旗为此成立了全国连锁商场销售部,专门负责对全国商场渠道(如国美、燕莎等)的管理。

  家电连锁卖场在中关村商圈之外备受IT厂商的青睐,华旗资讯入驻了大中北京市内40家分店中的20家店面,并有入驻家乐福和国美的打算。目前,华旗在燕莎柜台的半岛铁盒MP3产品月销量达几十台。顾客选购此类产品多是为了送礼。在北京东部CBD地区,消费人群的消费习惯和需求都与中关村不同。他们往往对技术领先、外观时尚的产品更感兴趣,而且对价格并不敏感。

  在寸土寸金的中关村投入虽然更高,但回报往往立竿见影,美中不足是需要面对竞争激烈、渠道混乱的市场。与此相比,虽然IT厂商在国美、燕莎这样的非专业店面销售产品需要耗费较高成本,但其潜在的品牌影响力回报较大。如此看来,家电卖场对IT渠道反而是个很好的辅助。在相当长的时间里,家电卖场与IT卖场的博弈仍是值得关注的大戏,两者将共同推动国内IT零售市场走向成熟。

  【链接一】

  ERP是零售商筑城的基石

  据记者了解,苏宁电器从2000年起就已经在使用ERP系统,目前其与联想、惠普等IT厂商的ERP连接已全部完成,运转效果很好。国美的ERP系统也早在运转中。大中的ERP系统正在营建中,明年有望建成。

  恒昌从1998年就开始使用ERP系统,至今已经用了6年,包括惠普和Sony在内的每家上游厂商的销售负责人都拥有一个恒昌ERP系统为其提供的独立ERP账号。“恒昌在ERP系统的切换过程中,为内部员工适应流程付出过高昂的成本。有人曾经统计过,包括系统切换时产生的一些乱账,恒昌已为此损失了2000万元。值得注意的是,至今仍没有上马ERP系统的IT零售同行届时也将面临这一困惑。”恒昌专卖店管理中心总经理谢玉山向记者透露。

  做连锁卖场的核心竞争力主要反映在规模、物流能力和反应速度上。从这个角度上讲,经营连锁卖场并不是店面多就一定有优势。相比国外成熟的IT零售巨头,国内的一些同业至今还没有在自己与上游供应商之间搭建ERP系统,甚至没有实现内部的电子商务平台。对此现状,宏图三胞营销总裁花贵侃认为:“实现ERP管理对连锁卖场把握库存和做好销售预期很重要,也可以让上游厂商协助自己做好产品销售的规划。缺失信息系统的支持,再稳固的零售体系迟早也会出现问题,而且之前的投入越多、发展的规模越大,反而越危险。”

  由此可见,无论是跨越行业的围城,还是构建自己的防御城池,终端零售体系亟待关注ERP系统的搭建。

  【链接二】

  DIY市场面临“断乳期”

  目前,PC、笔记本电脑、外设、数码产品等已经在家电卖场中大行其道,DIY市场又在传统IT卖场中慢慢萎缩。按照这一趋势,传统IT卖场与家电卖场之间的经营差异化会逐渐趋弱。电子市场即将面临DIY市场的“断乳期”。这已经成为摆在众多传统IT卖场面前的课题。

  “可以说,DIY商户是支撑目前大多数传统IT卖场的主力军。但DIY市场的萎缩、DIY产品种类的逐渐稀少,最终必将导致DIY商户数量的逐渐下降,这在客观上将会引发电子卖场对面积需求的逐渐减少。那么,在未来空出来的场地上,IT卖场又将经营什么?在未来几年之内,几乎所有的电子卖场都将面临DIY缩水带来的困惑。”颐高集团副总裁李登富已经意识到了这一问题的严重性。

  宏图三胞曾经做过统计,其所经营的DIY电脑与品牌电脑在近些年来的比例已经从以往的6∶4变为1∶1,并有逐渐过渡为2∶8的趋势。DIY市场在明显缩水。“但从市场需求来看,按需定制仍将是未来市场的一个明显趋势。其实Dell的成功就证明了这一点。可以说,DIY不但会有一席之地,在将来仍然会保持20%的市场份额。”花贵侃分析道,“宏图三胞的策略是坚持在DIY连锁行业守城。因为这一行业的专业化和规范性很强,小商户没有能力做,而大的3C卖场又无法承受其多变性带来的高管理成本。坚持下去,宏图三胞就会拥有与3C卖场相区隔的DIY特色。如果未来全国只有1~2家经营DIY的话,单家占有的业务额仍会非常可观。”

  如此看来,“存在即合理”是颠扑不破的真理。面临DIY“断乳期”的国内IT卖场,或许在未来的岁月中能够吃下营养更加丰富的五谷杂粮。婴孩也只有在经历过断乳期的阵痛之后,才会生长得更加健壮。

  DIY市场一直是国内传统IT卖场手中的一大本地特色。Dell在全球的成功或许应该警醒国内本土的商家——DIY不但要坚持,而且还应该将其进而发扬光大。或许,在国外IT零售巨头未来登陆中国市场的时刻,他们会惊奇地发现,国内竞争对手用来迎敌的武器之中,便有令其心寒的武器——DIY。

  DIY——不灭的锡安城。

  【链接三】

  网上销售——没有围墙的“卖场”

  北京搜易得数码科技有限公司市场总监张瑞认为,电子商务与传统零售业之间存在竞争,但更有合作的可能。电子商务为IT数码产品销售提供了一种低成本、高效率的销售渠道。专业的电子商务网站将给更多的IT数码厂商、渠道商以及零售商提供渠道销售形式的补充。专业电子商务网站是在提供资源,而不是争夺资源。

  然而,从目前情况来看,国内的一些IT专业网站更多地是在扮演着资讯提供者的角色,消费者习惯于在网上搜集信息,然后到具体的卖场中购买产品。这与国内网络尚不普及和国内信用环境的不成熟有关,短时间内不易改变。

  “目前,国内网上销售体系还并不成熟,对于超过一定价位的IT产品,消费者还并不习惯进行网上采购;另外,网上购物的售后服务问题也是消费者的一大顾虑。”北京百脑汇资讯广场企划部经理杨红勤认为。

  国内一些IT专业卖场已经注意到了网上销售形式带来的影响,并已经开始作出某种回应。海龙电子城总经理黄建宪认为,“虽然网上销售发展的势头很猛,但要在国内实现普及还需要一段时间。消费者还需要克服以往养成的消费习惯。网上交易在信用、结算方式和物流配送等问题存在很大难度。进行网上购物尝试的消费者往往在遭受挫折后,会放弃对新形式的尝试,回归到原来更为实际的购买习惯中去。”记者注意到,海龙资讯网今年也在为贴近海龙电子城的具体业务而努力,希望消费者通过海龙资讯网了解海龙电子城中具体商户的各自经营特色,为未来的电子商务做准备。

  华旗资讯策划部齐盛给IT卖场支招:如果传统IT卖场介入网上销售而且取得成功的话,会直接影响到一些小型IT购物网站的生存。传统IT卖场能够直接掌握的厂商资源,正是B2C类网站稀缺的资源。此外,在类似广州这样的IT卖场建设快于市场发展的城市,纵向的建设(由卖场拓展到网站)要比横向的降低柜台费招揽商户入驻的成本更低,更有战略意义。



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