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洋帅兰奇来华推销宏碁欧洲模式


http://www.sina.com.cn 2005年04月27日 18:00 南方都市报

  洋帅兰奇来华推销宏碁欧洲模式

  为中国市场制定85%的高增长目标

  当10多年前,宏碁作为一个世界级的品牌初入大陆市场时,联想还隐藏在国际厂商的身后,丝毫不起眼。如今的联想,已经多年占据中国PC市场第一把交椅,并通过收购IBM P
C部门,成为全球第三大PC厂商;而宏碁尽管这两年在全球市场上风头日劲,出货量已经取代东芝上升到全球第五。但是,在中国市场上,宏碁却每况愈下,其市场排名徘徊在第八名左右,甚至一度跌出前十名。做好中国大陆市场是施振荣的心愿,但施振荣不得不带着遗憾从宏碁退休,将苦心经营28载的宏碁托付给了新的继任者。对于继任者来说,如何在中国这个全球第二大PC市场上重振雄风,是他面临的最大挑战。

  蒋凡可·兰奇终于来北京了。

  4月26日,Acer宏碁全球总经理蒋凡可·兰奇自今年1月1日上任以来首次访华。在会上,兰奇宣布宏碁要在数年内成为全球前三大PC品牌,其中祖国大陆市场是宏碁全球发展战略的重中之重,2005年宏碁将把它在全球许多国家成功实施的“新经销营运模式”(New Channel Business Model)应用于中国。

  2004年9月1日,宏碁创始人施振荣在宣布自己年底退休的同时,任命意大利人兰奇自今年1月1日起接任公司总经理。3月31日,宏碁宣布,将原大中华营运总部重新划分为祖国大陆与台湾省两大单独区域市场。宏碁董事长会智囊团首席长官赖泰岳兼任大陆地区总经理。原大中华营运总部主管林显郎则被调回台湾,专任中国台湾地区总经理,兼管辖香港市场。大中华区拆分被业界称为兰奇上任后第一把火。 

  欧洲模式移植中国

  在兰奇的率领下,宏碁在欧洲市场取得了辉煌的成绩:自2000年兰奇担任宏碁欧洲区总经理起,4年时间内,兰奇把宏碁在欧洲个人电脑销售量第8名、笔记本电脑第5名的劣势,扭转为2004年宏基个人电脑第3名、笔记本电脑第1名。欧洲市场上的增长也带动了宏碁在全球市场上的出货量,IDC数据显示,2004年,宏碁以33%的增长率,使得其市场份额跃居全球第五位。欧洲市场成为宏碁产业地位强劲上升的发动机。正是凭借这一业绩,施振荣将全球总经理的高位交给了兰奇。

  但是,在中国市场上,宏碁这个华人品牌仿佛得了软骨病。尽管早在1993年宏碁就以世界级品牌的身份进入中国大陆市场,但经10余年的努力,宏碁却依然无法进入第一阵营,现在更是徘徊在第八位甚至更低。宏碁目前在大陆市场台式电脑的出货量每月为2.3万台左右,而同期联想台式机的出货量接近40万台,方正每月的平均出货量也在15万台以上。无论如何,宏碁的数据都是不能让人接受的。

  复制“欧洲模式”,在中国能行得通吗?对此兰奇很自信,“中国市场变化很快,经过半年的调整,我们会在最短的时间内有一个高速的提升。宏碁在中国市场的运营,不会完全照搬欧洲模式,我们会考虑中国的市场环境、文化背景等因素,采用本地化的工作方式,不过总的来说还是会和全球策略保持一致。”

  与欧洲PC市场环境相比,中国市场无疑更加复杂和严峻得多,宏碁既面临着惠普、戴尔和IBM等强敌的围堵,又要与联想、方正和清华同方等“地头蛇”竞争。宏碁要想改写这种格局,艰难的程度可想而知。而这对于一个不会听讲汉语的意大利人来说,无疑更是莫大的挑战。

  然而,兰奇并不同意中国的PC市场与世界PC市场存在巨大差异的看法。“在经济全球化的大背景下,中国市场与全球市场会越来越接近的”。

  “一年进五,两年望三”

  对于宏碁在中国市场的发展目标这个大家极为关心的话题,兰奇也给出了一个让人振奋的数据:宏碁将会专注于中、小企业市场,力争2005年中国市场的营业额总成长85%,其中笔记本、台式机、显示器等销量成长达到100%。

  显然,这个数据是远远高于同期市场平均增长率的。在此前,宏碁中国也制订了一系列的高增长计划,但是最后能够实现的并不多。

  当被问及宏碁中国制订这样的高增长目标,是否过分乐观地评估中国市场,并且也低估了中国品牌的竞争力的时候,兰奇表示,“宏碁的成功模式还是具有一定的通用性,宏碁未来将会在这个大的策略指导下布局中国市场,目标是一年之内能进前五,两年进前三。”

  “经过半年调整,宏碁电脑(含台式PC和笔记本)在中国市场上一年进五,两年望三的目标,对宏碁中国来说是顺理成章的”。当着兰奇的面,宏碁中国区新任总经理赖泰岳也郑重表态。

  除了台式机和笔记本,宏碁还在培养新的业务增长点。兰奇把这个增长点瞄准了消费电子产品。“宏碁将充分进入消费电子市场,并且将自己定位为数字家庭领域的重要厂商。”兰奇表示。尽管兰奇没有透露在中国市场将推出哪些消费电子产品,但其对这个市场前景很看好,“IT厂商进入消费电子市场机会还是很大的,只是需要很好地了解消费电子市场的运作方式以及渠道的建立。”

  坚持“间接销售”模式

  在宏碁于大陆市场的营销模式上,兰奇再次表示宏碁将不会采用戴尔的直销模式,而坚持使用依靠渠道的间接销售模式。兰奇介绍,PC业界有直接和间接两种销售模式,戴尔是直销的代表,惠普徘徊在两种模式之间。通过在欧洲的实践,宏碁选择和坚持采用间接模式。“在两种模式中,我们是坚定不移地选择间接模式。”

  坚持“间接销售”模式的关键,是要建立强大的渠道体系。2005年初,兰奇上任伊始,就在渠道上动手术,在中国大陆市场上,将笔记本、PC渠道合作伙伴由70家进一步缩减至30家,显示器合作伙伴由186家减少至13家,将资源集中于较具规模的渠道商。

  “宏碁以前经销商很多,订单很小、很碎,但现在宏碁的新经销模式,得到越来越多强大的经销商合作伙伴,订单量大而集中,更好安排,以前平均订单是100台,现在平均订单是500台,以前要做5次,现在只做一次,运营成本自然降低了。”

  显然,宏碁的这一举措获得回报,据宏碁中国区总经理赖泰岳透露,2005年第一季度宏碁在中国大陆市场的营收额约为2087万美元。

  本报记者 高凌云 北京报道

  - 访谈

  “宏碁高成长归功于其欧洲模式”

  本报记者对话宏碁全球总经理蒋凡可·兰奇

  宏碁PC将与家电整合

  南方都市报:有消费者认为宏碁价格的“高高在上”是阻碍宏碁在大陆市场扩张的主要因素,宏碁今年会不会启动价格杠杆来参与竞争?

  兰奇:从全球市场来看,宏碁的价格是非常有竞争力的。宏碁是一个国际大品牌,由于有着制造方面的优势,宏碁的成本要比其他厂商低,如果大陆的消费者认为宏碁价格偏高,我们会深入了解具体问题出在哪儿。事实上,我们三月份销售量倍增,四月份甚至卖断货。

  南方都市报:宏碁在渠道方面的调整非常频繁,为什么?今年内还会再调吗?

  兰奇:渠道的调整是根据国际上渠道的走势来布局的,大环境发生变化,渠道也就跟着变了。我们目前大部分是通过渠道来出货的,出货量占75%的比例,店铺销售占25%。商用市场占有65%,家用占35%,近期内渠道还会有微调,未来宏碁渠道分三部分,总代、大代理(分销)、经销商。宏碁通过总代配销,与大代理一起做行销。宏碁直接出货给大代理,不会越级供货。

  未来在产品上,宏碁的PC将会与家电产品整合,进入电子消费领域,比如进入影像领域,所以渠道也要学习如何与家电的渠道相融合。

  宏碁PC不会不赚钱

  南方都市报:一直以来宏碁在平板电脑上投入很大,回报却很小,宏碁还会一直支持平板电脑吗?

  兰奇:平板电脑产品技术本身是很好的,但是由于微软在价格和推广上的支持并不得力,使得目前平板电脑在PC市场中仅占有10%-15%的比例。宏碁下一步还是要看看微软在平板电脑上的支持力度如何,再做决定。

  南方都市报:宏碁将全部赌注押在PC产业上,如果哪一天PC不赚钱了怎么办?

  兰奇:PC产业有2000亿美元的市场容量,而且PC不会消失,只会演变成其他的产品线,比如整合到消费类电子里。这也是宏碁目前正在做的。宏碁不会在PC上不赚钱,在PC产业里,只有DELL和宏碁赚钱,但DELL的直销模式使其在高速成长的同时成本也在提高。(注:联想杨元庆称,PC行业里能赚钱的,除了DELL,就是联想。)宏碁正在以高于业内的普遍成长速度在成长,但宏碁的整个运营成本在下降。这是宏碁在欧洲独特的运营模式带来的。(高凌云)



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