综述：软件中小企业市场攻防战

　　作者：申耀

　　谁也别高兴太早，因为在SMB市场，竞争对手们同样总是如影随形，业界更关心的是，接下来的战斗，有多少人经得起岁月的考验？

　　士别三日，当刮目相看。以前，速达软件总爱捎着用友、金蝶说事，但当这三家公 司2004年财报公布之后，业界一反常态，主动为速达叫好，甚至有媒体找到速达，希望它介绍“差异化”生存经验。

　　3月21日，一向专注SMB市场的速达发布了2004年年度财务报告。报告显示，到2004年12月31日，速达软件实现销售收入5873万港元，净利润3243万港元，同比分别增长48%和108%，每股盈利0.08港元，市值一度逼近8亿港元。

　　与此同时，国内其他几家软件巨头的财报则有点“拿不出手”。3月29日，用友、金蝶同一天公布2004年年报。用友营业额达到了7.26亿元人民币，较去年同期增长了20%；金蝶营业额达到4.46亿元人民币，增长了22%。但两个公司的净利润不约而同分别下降了7.3%和7%，仅有6944万和5496万。而创智软件，则传出在ERP领域“仓皇出逃”。

　　这确实让人大跌眼镜。在此之前，SMB市场对于上述几家软件巨头而言，似乎都有些“看不上眼”。现在，用友却急于把自己的ERP系统贴上“大众化标签”，宣称把低端ERP系统“当白菜价”卖，而金蝶也表示要对SMB市场加大投入。近期，金蝶加入IBM的IAA计划便是证明。

　　如今，世道真的有些变化。不过，谁也别高兴太早，因为在SMB市场，竞争对手们同样总是如影随形，业界更关心的是，接下来的战斗，有多少人经得起岁月的考验？

　　突围战：软件巨头欲摆脱尴尬

　　面对如今的局面，用友颇有一些尴尬。从营业额上看，用友的财报无疑是漂亮的，但净利润的下滑则难掩用友在高端ERP市场的拓展“疲态”：一是组织结构调整导致运营费用大幅度增加，二是卖得越多，成本投入越大，最后却难以保证获得应当的利润。

　　外界人士表示，在用友前总裁何京华在任时期，用友的管理和组织结构调整相当成功，但它对用友业绩的促进却难以取得立杆见影的效果，因为用友在渠道、销售和研发上始终都不能同步跨越。

　　实际上，过去的几年时间里，用友难以解决的问题主要原因在于：第一，2002年和2003年，ERP市场过分炒作，各软件厂商对市场空间的估计太大，对国内用户的成熟度估计过高，造成用友的销售目标定得并不合理。

　　第二，用友一直受制于自身的产品策略发展上。一方面，在高端市场上，它的NC系列虽然表现不错，但从技术上看，因为推出的时间比较短，实战的管理经验太少，始终处于发展和开发调整之中，没有能强大到把SAP、Oracle压下去的地步；而另一方面，在中低端市场上，它的U8系列要对付的竞争对手太多。

　　特别是在SMB市场上，由于前期的不经意间“忽视”，使得在这单一细分市场上冒出了速达、新中大、金算盘等对手，让用友本身有些“顾此失彼”，在“财务软件”时代发家的本事并没有得到充分应用。

　　第三，可能用友自身也并没有预料到，实际上用友由“财务”向“管理”转型的过程当中，用友前高层曾经描述了一个理想的销售状态：“在中低端的财务软件上，用友应该更多的依赖渠道进行销售，卖高端ERP软件的应该只是少数人。”

　　但是，这种理想状态下的销售模式，在用友内部实现起来却有些吃力。据了解，从销售人员比例上来看，用友遍布各地的分公司中，卖中低端财务软件的人员占据了近七八成，而这种人员结构和状况在近几年内难以改变。

　　正因为如此，3月8日，以U860为重要卖点，用友终于高调宣布要在全国40个城市打响“ERP武装中国中小企业”的战役。

　　现在看来，用友酝酿进入SMB市场是有征兆和准备的。在此之前，用友董事长兼总裁的王文京曾多次表示，以后中小企业市场对用友很重要。据称，为了酝酿进入SMB市场，用友足足花了10个月的时间进行调整。

　　无疑，遍布各地的分公司对用友而言是一笔宝贵的财富，用友高级副总裁高少义分析认为：“通过增加分公司的职能销售U860，既可以增加分公司的市场执行力，又可以通过减少销售环节，可以达到直接服务客户的目的。”

　　记者还获悉，在2005年用友的销售目标是，让1万家中小企业用上用友的ERP管理软件。不过，对于用友使用直销模式进入SMB市场，有竞争对手直接告诉记者，并不看好这一模式，“因为抛开渠道做销售，代理商们肯定有怨言。”

　　上述人士还表示，高端的ERP销售代理商很难实施，事实上已经由厂商把持，现在SMB市场，厂商也要直接涉足，这让代理商们怎么活下去？

　　或许，活不活得下去可能不是“用友们”要考虑的重点，干掉竞争对手，取得SMB市场的较大份额，让财报更加漂亮一些才是厂商的当务之急。

　　由此，一个必须解决问题浮出水面，代理商们如何安抚，渠道如何进行调整呢？

　　阵地战：渠道是根难啃的骨头

　　出乎人们意料的是，SMB市场经过几年时间的开发后，终于在2005年迎来了爆发期。而现在，速达软件终于感受到了媒体“热情”。因为太多记者开始主动找到速达，让其介绍它在SMB市场的成功经验。

　　不过，在2002年之前，速达真的是活得太苦，太累，甚至出现亏损。也正是在那一年，速达开始找到了掘金方向，那就是中小企业市场。

　　速达董事局主席岑安滨一直扮演着“SMB市场布道者”的角色。他认为，速达产品用户绝大多数为中国中小企业，这块市场确实有很大潜力，速达所做的事情就是专注中小企业。速达与用友、金蝶不同，他们是专注中型、大型企业，订单涉及金额呈百万级，从需求到服务，是一整套服务。

　　岑安滨甚至比喻说，“像是做裁缝，客户需求什么，他们就做什么样式。”实际上，速达核心产品为中小企业管理软件，一般产品定价在千元级，最高不超过5万元，通过渠道等合作伙伴销售到中小企业。“实际上是把一项普通的技术产品作为商品送到用户手上，强调是实用、方便。”岑安滨说。

　　当然，不管速达是否愿意承认，如今的成功有一些幸运的成分，正是因为用友、金蝶过去的时间里忙于在ERP市场的“高歌猛进”，才促使速达抓住SMB市场的增长机遇。

　　不过，有两点策略也证明了速达的高明之处，一是低价格，让太多备感“没有太多钱”的中小企业找到了知音，得到自我满足；二是渠道分销策略，众所周知，目前的软件代理商在高端ERP市场几乎无“觅食”机会，抓住了SMB，等于找到“救星”，使得公司有理由继续存活下去。

　　之前，用友、金蝶的销售策略是，低端产品一般通过渠道销售，中端产品通过渠道销售、直销两种模式并用，高端自己“身体力行”。

　　对此，软件代理商们有太多委屈。据代理商透露，有些厂商曾经规定超过一定规模的单子必须向总部或分公司“报备”，最初的意思是能够获得上游厂商更大的支持，但往往“报备”后就轮不到自己做了，所以现在有大单也不报了。

　　正是由于市场现状使然，速达便开始“投其所好”，公开向软件代理商承诺，不做直销。据悉，速达成立6年来，在全国有30个分支机构，管理着近1500家各级渠道伙伴。而通过渠道合作伙伴，又间接控制了30多万家中小企业。

　　面对用友如今的策略，有不愿意透露姓名的软件厂商对记者分析，用友由分公司直接“操刀”SMB市场，应该能取得一些市场份额，因为从历史上看，它的分公司的销售能力是很强大的。

　　但是，正如在中高端ERP市场那样，丢掉“民心”，让软件代理商们再次感到“伤心”，同时又陷入“成本无法控制”的怪圈，那就有点得不偿失了。

　　此外，值得提防的还有SAP。2004年年末，SAP也发布了其全新的SMB战略，将其SBO大规模推向中国市场。之前针对渠道，还推出过“燎原计划”，蚕食了不少中小企业客户。甚至在用友高调宣布进军SMB市场之后，SAP中国公司中小企业部总经理黄晓俭在内部会议上特别强调，“谁能使SAP的Business ONE在中国市场置换更多的客户，谁就值得尊重。”

　　知情人士告诉记者，所谓的“置换”，其实就是撬市场，SAP希望在中国软件企业ERP系统用户进行系统更新时放弃原有的国产ERP软件，而选择SBO。

　　据说，SBO产品推出之后，一度让用友、金蝶们大感恐慌。而在两年之前，SAP只做直销，不涉足渠道。这亦可以从另一个侧面反映出渠道的重要性及厂商宣布进入SMB市场的紧迫性。

　　对此，黄晓俭还有一番妙论：“重点不是SAP能否赚到钱，而是让渠道赚到钱，形成最佳的商业模式，软件代理商不应该像硬件代理商那样靠搬箱子过活、靠厂商折扣获取利润。”

　　肉搏战：有多少人经得起考验？

　　无论如何，日子总要过下去，能否摆脱在高端ERP市场的“阴影”，各大软件厂商真可谓“伤透了脑筋”。不过，面对SMB市场的成本控制、渠道布局、产品研发、价格策略，业界却一直都有不同的争议。

　　争议首先表现在运营策略上，从获取利润率的角度看，目前国内走“销售型”路线的公司面临的投入成本压力较小，不受产品研发拖累。

　　以速达软件为例，它所走的模式是百分之百“抄袭”美国管理软件之王Intuit的商业模式，当然，Intuit也是速达主要股东之一，这种“抄袭”可以解释成对Intuit产品的中国本地化，对美国Intuit商业经营模式的学习。

　　据了解，目前速达员工人数一直控制在400人左右，是用友、金蝶的1/10左右，而且其在研发的投入上也相当少。三家公司2004年的年报显示，用友研发的投入是11403万元，金蝶为5746万元，而速达则仅仅为374万元，甚至金蝶的研发人员都超过了速达的员工总人数。

　　这论证了一个相当重要的事实，就是国内做ERP研发的软件厂商面临着相当大的财务费用压力。这也间接促使了面对SMB市场时，如何取舍个性化和大复制的需求？

　　但这无疑是一对悖论，大复制的特点在于，软件产品的开发成本是固定的，所以一种产品标准化程度越高、卖得越多，利润就越高。但与此同时，对于很多中小企业而言，需求是相当多样化的，大复制出来的产品是否能走通用化的道路，则要接受市场的进一步挑战和检验。

　　此前，SAP通过以色列一家软件厂商提供的产品包装出来的Business ONE，由于无法适应企业的需求，更是出现了渠道“怨声载道”的现象。

　　现在，可以期待的看点是，选择进入SMB市场的用友，它会在SMB的产品研发上继续投入吗？作为上市公司，管理和研发费用增大，可不是一件好事。

　　另外，价格战也是让软件业界一直“诟病”。对于价格战，公说公有理，婆说婆有理。速达一贯的观点则是，“价格战是普及ERP的第一要素，没有价格战，甭提什么ERP的普及。”

　　对此，着急的金蝶老总徐少春在公开场合多次强调：“市场是一个生态系统，价格战一旦开打，厂商很难有持续的经营，更别说给客户提供持续的服务了。”

　　媒体调查表明，过度的价格战将使软件产业走向三输的局面：企业不赚钱，为客户提供的服务偷工减料，整个产业陷入恶性循环中。

　　SMB市场会陷入如此“痛苦”的“怪圈”之中么？一软件代理商的老板对记者无奈地说，“希望不会，一旦发生，那真的就没办法活了。”