IT卖场消费指数调查：五一凭什么去购物(2)

　　品种丰富度：电脑城占尽先机

　　对于品种丰富度的判断，来自消费者的判断是七个对比项目中对比最悬殊的。张先生刚刚在海龙电脑城为他的诺基亚手机配了蓝牙耳机，“没有想过去国美、大中买，因为那里恐怕没有吧。手机专卖店都卖得贵，还是来这里买得好。”

　　对于国美、大中店堂内销售的IT产品，消费者一般都是通过广告的方式获得信息。但是，国美、大中在《北京晚报》、《京华时报》等大众媒体上做的广告中，IT产品占的分量相对小，甚至有的广告根本没有IT产品。

　　国美、大中的广告发布策略是与IT产品的销售情况紧密挂钩的。国美电器在春节期间，专门针对IT产品做了跨版广告，大中电器“颠覆中关村”的广告也曾经令消费者眼前一亮。但是，家电连锁卖场IT产品销售量较小，使得其目前无法支撑持续的广告支出。“现在对于IT产品的广告，我们投放量不大，以后随着销售日益见好，我们会考虑对IT产品的广告也实现制度化。”国美IT产品销售负责人李岩告诉记者。

　　要从卖家电的转变为卖IT的，如果没有广告的支撑，家电连锁卖场很难改变消费者的认知惯性。而且，家电连锁卖场的产品丰富程度远远低于电脑城是不争的事实。

　　家电连锁卖场的巨无霸姿态阻碍了一批小厂商进驻的步伐。有观点认为，中小IT厂商无法承受家电连锁卖场全局铺货的成本。而家电连锁卖场正在努力改变这一状况。李岩告诉记者：“我们和一线厂商采取了四种合作方式，第一种面对比较灵活的厂商，我们执行直销的方式，直接从厂商进货，例如同方、方正；对于相对谨慎的厂商，我们采取与分销商、厂商三方合作的方式，由分销商负责服务事宜，如联想；对于国际化厂商，如惠普，则由第三方负责物流，其他都由惠普和国美负责；对于松散的小厂商，例如一些MP3厂商，我们执行的是让他们直接和地方国美签订合同的方式。”

　　不过由于受到商业模式的制约，恐怕家电连锁卖场无法在“新、奇、特”上与传统电脑城争奇斗艳。“我们的特点是标准化和规模化。因此，有个性的产品还是要让给电脑城去销售。”大中电器IT事业本部部长李宇松告诉记者。

　　而据业内人士介绍，MP3等时尚产品虽然是电脑城最吸引眼球的部分，但是电脑城实际盈利的还是台式机、笔记本电脑等产品。李忠晋在分析鼎好的客户结构时肯定了这一点：“我们的顾客主要是学生、上班族和一些企业。上班族是给我们带来利润的主要人群，他们一般购买笔记本电脑等产品。”

　　交通与环境：仁智各见

　　在网上调查的人群中，电脑城的交通优势高于家电连锁卖场。不过，在专家推荐中，电脑城的分数又远远不如家电连锁卖场。

　　“家电连锁卖场的物理门店是我们的最大优势之一。”李宇松认为。

　　“来中关村是远一些，但在这里买可以货比三家，一家不行就换一家。如果去大中、国美，一家没有的话还要跑远路再找。所以我给电脑城的交通打高分！”正在逛海龙的周小姐如此解释她认为电脑城交通方便的缘故。

　　专家认为，如果排除家电连锁卖场品种相对单薄的因素，家电连锁卖场的地理优势还是很明显的。而中关村卖场的继续膨胀则很可能遭遇比现在更加严峻的交通瓶颈。“日本的秋叶原之所以衰退就是因为交通。而集中的商圈往往都会带来这个问题。”

　　有人给电脑城支招：“上海徐家汇的百脑汇经营旺盛的一个重要原因，就是借了徐家汇商圈的百货人流。这是一个好主意。中关村的电脑城如果不扎堆，交通问题就能缓解。”李忠晋则对这个建议做出反驳：“我们调查的结果显示，电脑城80%的消费者是男性，而百货商场的人流80%是女性，根本不可能互相借人气。”黄建宪也同意这一观点：“我们的定位很明确，就是17岁到35岁的男性。当然我们也不排除女性逐渐也对此感兴趣。”

　　环境指数方面，电脑城在网上调查的得分比较低，而专家推荐的指数比较高。“我们过去的调查显示，消费者对电脑城的环境印象是人流嘈杂、拥挤，所以很不认可。因此，我们这次进行改造的主要目的就是进行分类，迅速对消费者进行分流。”黄建宪表示。

　　“我们对于环境还是很关注的。例如，我们对于背景音乐的选择，在开门一个小时内的时间里，大部分在铺货，这时候我们放笛子的音乐；而在随后的时间段里，我们都是选择风格相近的男女歌手的音乐穿插播放。”李忠晋对于鼎好的环境十分满意。

　　理性购买，看IT卖场消费指数

　　随着国美、大中、苏宁、永乐等家电连锁企业影响力日益增强，他们对IT产品销售的投入不断增加，希望改变IT产品销售格局。在实实在在的销售数字显示，国美、大中等家电连锁巨无霸的IT产品销售额还不及海龙、鼎好的10%。原因何在？惠普、联想、同方、方正等IT企业为了进驻各大家电连锁卖场，都做出了不少努力。作为IT产业的重要组成部分，最终渠道的变化可能对IT厂商的经营模式产生巨大的影响。选择电脑城还是选择家电连锁卖场作为自己的终端销售？抑或双管齐下？这些都成为IT厂商决策前必须权衡的问题。

　　家电连锁卖场与电脑城平分秋色 资料来源：中国计算机报社，2005年4月

　　而对于中国的IT产业而言，IT产品的终端销售将发展成家电连锁卖场独霸天下，还是发展成家电连锁卖场与电脑城平分秋色的局面，已成为重要的产业话题。

　　来自消费者的意见是对这些问题最好的回答。不妨让我们远离喧嚣，静静聆听来自消费者的声音。

　　《中国计算机报》本期推出“IT卖场消费指数”，一方面为IT厂商和卖场经营者搜集来自一线消费者的信息，另一方面综合专家意见，为消费者购买IT产品提供指导。

　　IT卖场消费指数，是衡量卖场对消费者实际购买影响力的标准。IT卖场消费指数，根据一定时期一定地区，消费者去不同IT卖场购买产品的意愿决定，分值越高表示购买意向越强，最低为0，最高为1。该指数是通过对消费者调查和专家综合评价而计算得出的。本报以后将定期推出IT卖场消费指数的调查结果，并不断扩大样本量，以期能够为IT厂商和卖场经营者提供终端市场的温度计。

　　我们这次调查分别从价格、信誉、品种丰富度、服务、交通、环境和导购人员素质七个功能指标，通过网上调查(新浪、赛迪网)、卖场随机抽查、专家推荐三类信息来源，并且通过合理的加权系数进行计算，得出各个卖场在吸引消费者方面的竞争力对比情况。

　　此次调查的七个功能指标是根据先期市场调查的结果而确定的。在今后持续推出的调查中，功能维度可以随着市场的发展变化而有所增减。同时，价格、服务等基本原则不会改变。此次调查来自三个信息源，不同信息源得到的数据各有特点。例如，网上调查的消费者可能受消费惯性的影响比较大；而在电脑城、家电连锁卖场随机调查的消费者和专家，则对于业态发生的新变化较为敏感。例如，电脑城最近纷纷做了装修和分类经营后，购物环境大有改善。但是在网上调查方面，电脑城的环境指数很低，而家电连锁卖场的环境指数则比较高。

　　此次调查得出的结果包括各类卖场的单项功能消费指数、单项信息源的消费指数、综合消费指数三类数据。通过调查我们可以发现，在单项消费指数中，在价格、品种丰富度和卖场环境因素方面，电脑城购买力指数分别为0.661、0.907和0.508，均优于家电连锁卖场消费指数；而在信誉、服务、交通、导购人员素质方面，家电连锁卖场消费指数分别为0.659、0.493、

　　0.691和0.585，均优于电脑城消费指数。从调查方式而言，无论是由网络投票，现场随机调查，还是专家推荐，得到的卖场消费指数，电脑城的消费指数分别为0.517、0.578和0.569，均高于家电连锁卖场的消费指数。

　　综合而言，电脑城的消费指数为0.561，略优于家电连锁卖场的消费指数0.423。两类卖场的消费指数差异到底在哪些方面？我们走访了大量消费者、专家以及卖场经营者，为消费指数提出了尽量公平公正的解释和说明。

　　记者手记

　　一招不慎，满盘皆损

　　国美电器摄像机销售情况历年来的变化，可以作为各类IT卖场的一个警戒。

　　在模拟摄像机流行时期，国美垄断了50%以上的摄像机销售。但到了数码摄像时期，各大厂商纷纷调整策略，将摄像机由家电范畴归入IT产品范畴，SONY是最典型的例子。在这种情况下，SONY负责IT产品的部门往往愿意与自己熟悉的IT渠道打交道，使得国美失去了在数码摄像机市场的垄断地位。现在的国美，正在努力与SONY上层制定战略协议，以挽回摄像机失地。

　　对于电脑城而言，也面临着同样的问题。惠普是第一批大规模进入家电连锁卖场的IT企业。这与其进入消费类电子的企业战略密切相关。虽然惠普在各大家电连锁卖场铺设柜台的成本，可能远远不如在海龙、鼎好门前买的一块几百万的广告牌，但是这至少是一个信号。如果不抓住厂商，他们就很可能被家电连锁卖场抢走。

　　在我国香港，IT产品销售基本被丰泽电器垄断，而电脑城由于不注重服务，现在沦为湾仔码头又小又破的角落；在我国台湾，电脑城由于服务赶上，才得以和家电连锁卖场平分天下。一招不慎，满盘皆损。很可能慢了一步就被历史甩出局，所以我们必须很用心地经营。是为戒。

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