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渠道自救


http://www.sina.com.cn 2005年04月20日 11:35 互联网周刊

  上游们在致力于扁平化,零售终端则越来越表现出蚕食一切的胃口和气势,增值服务能否成为传统IT渠道们生存和立足的理由?

  本刊记者|辛云勇

  在群柏数码并不大的接待室里,钟明辉用他很明显的港腔普通话向《互联网周刊》
记者表示,近来会经常看到他。这样的话在2005年3月31日群柏与信息安全厂商CipherTust的联合新闻发布会上,钟也向在座媒体记者表示过。在这之前,群柏已经取得7家国外IT厂商的大中华区总代理资格。

  自2001年成立并进入中国大陆,群柏现在在各个重点经济区域都设有网点,尽管目前只有100多号人,但并不妨碍群柏做大事的冲动。在近来系列的新闻发布中,作为销售总监的钟明辉要将群柏拉到中国IT渠道主角位置的“图谋”日趋明显。

  而另一方面,自去年下半年开始,市场上频频传来IT渠道举步维艰的消息。NOVA退出中关村,赛博在不少城市遭遇质疑,而这仅仅是以IT大卖场为代表的零售终端的现象;与此同时,以分销为主要经营模式的IT渠道商也面临如何纵深发展的问题,神州数码与东芝的合作无疾而终,官面上的解释掩饰不了其中深层次的难题;而以连邦为代表的软件渠道商近年来的疲软已是不争事实。

  中国IT界有句流传多年的名言:得渠道者得天下,曾经的宠儿已经开始感觉到做鸡肋的威胁,面对如今集体颓势,IT渠道商们该如何突出重围?

  直销之剑悬于头顶

  2004年2月,当联想在架构调整发布会上宣布,将通过客户经理和电话销售部门来直接对大客户和成长型客户进行销售,这一度被认为是联想要走向直销之路的标志,也引起与联想多年发展息息相关的分销渠道的恐慌。在当时记者对这一事件的调查采访中,不少分销商纷纷表达了自己的“愤怒”,认为联想是在“卸磨杀驴”。

  “兔死狗烹”的悲剧结果并没有这么快就到来。如今1年时间已过去,联想一直忙着对IBM PC业务部分的收购,如今看来,要做直销的迹象更像是杨元庆在给分销商们打预防针,用市场博弈心理战试探渠道们的底线。

  在这之后,联想提出了“渠道复合化”的概念,直销和分销共生共存的局面仍会维持一段时间。但这已经意味着分销商们在这个大盘子上面“分钱机会的减少”。而在某业内人士看来,如今类似联想将“渠道复合化”作为营销策略的品牌商们,对分销商的依赖,更多是从商业运作的层面出发,满足厂商在物流、资金流以及风险规避等方面的需求。何况在国内现有市场环境和电子交易的安全性较低的情况下,直销模式仍存有不小风险。随着电子签名法最近的实施以及一系列软环境的改善,这一瓶颈行将突破。

  与联想类似,国内最大的独立软件开发商用友公司在过去的1年时间里也在悄悄加大直销力度,增值较高的中高端产品和服务部分已经多数回到用友自己手上,而围绕这一模式庞大的售前和实施咨询队伍已经在逐步发挥强大作用。

  戴尔直销模式带来的榜样作用仍然在激励着日子渐趋难过的国内IT品牌商们,直销将逐渐由趋势变成现实。供应链各端的距离正在缩短,以往各司其职、相安无事的IT品牌商和分销商如今开始各自“心怀鬼胎”。

  对于众多的中小分销商来说,要熬过这一趋势带来的危机,事实的无奈远远大于一厢情愿的冲动。国内IT分销渠道的整合将逐步加快,在优胜劣汰的赛程中,少数的几家大型分销商将在此基础上展开博弈。而进入不了这一行列的分销商,将多数成为IT直销的牺牲品。

  家电连锁的冲击

  渠道扁平化,品牌商们一步到终端的梦想最后怎么也脱离不了零售终端这一环节。但很不幸,这并没有给IT大卖场们带来好运。

  在2004年成为福布斯中国大陆首富,一度风光无限的国美电器老板黄光裕的财富中,来自IT业务的部分在未来的几年中比重将大为增加。国美、苏宁等家电连锁已经快速完成向IT消费类产品渗透的暗渡陈仓,开始成为众多IT厂商铺设渠道网络的新选择。

  而与之对比,硅谷、鼎好等传统IT卖场无论在资本规模还是店面上,与国美、苏宁等家电连锁企业相比都黯然失色。

  在北京,2004年底,中关村传统IT卖场经历了一场前所未有的冲击。继国美电器将自己的店面开进中关村腹地之后,另一家电连锁巨头大中电器又将在这里对传统IT卖场进行“挑衅”。3C融合的趋势使得家电和IT、通信产品的距离越来越近,家电连锁巨头依靠消费数码产品打开进入IT零售的缺口,实际上是在为以后全面进军IT产品领域做出尝试。

  与此相对应的是,以宏图三胞为代表的IT卖场新兴势力正在尝试模式创新应对这一局面。以“IT卖场+品牌制造商”的模式主动与上游厂商和终端客户达成互动,形成融沃尔玛的规模采购平价销售形式,戴尔电脑一样专业定制生产,以及麦当劳的标准化服务于一体的专业连锁经营方式,来势汹汹地在IT卖场中异军突起,并立志成为中国的PC World。

  与此同时,中国零售市场已开始全面开放,众多外资零售企业对国内市场虎视眈眈,正紧密酝酿在中国的扩张。IT的大众消费化趋势将使众多IT产品与衣物、食品一样摆上零售卖场的柜台,IT卖场所要面临的不仅仅是国美、苏宁等家电连锁企业的冲击,还有资本和店面优势更为明显的传统零售企业的蚕食。

  3C融合和数码市场的需求让传统渠道模式不得不面临抉择,转型和整合在所难免,提供更全面的分销支持,强化终端销售能力,丰富渠道服务功能等是它们寻求突破的目标所在。传统IT卖场如果不能个性鲜明地提出应对策略,不能提供差异化的产品和服务,将势必消融在其他零售企业的冲击大潮中。

  增值服务能否自救?

  对于国内最大的两家分销渠道商神州数码和佳杰科技来说,2004年的主要亮点在于与国外厂商的合作,分别取得了NEC和东芝在中国的总代理资格。在群柏数码钟明辉看来,这是国内分销商们的一个机会,“中国市场对国外厂商的吸引已毋庸置疑,而要进入中国市场,本地的合作伙伴是必不可少的。”

  定位和市场空间比任何时候都更考验渠道们的商业眼光。“我们要做增值分销商,对增值服务业务要重点投入”,多年港台企业在中国大陆商务代表的经历,使得钟明辉要比别人更清楚如何去做境外厂商和国内市场的结合部。

  “国外厂商对合作伙伴的要求是很高的,你必须能带着他们顺利地进入中国市场。”取得CipherTust总代权,就是钟明辉跑到对方那里,直接谈成的。在这之前,群柏已是诺基亚互联网通信产品最佳代理商。

  “我们并不是将供应商的产品拿过来直接卖给客户,更多的时候卖的是解决方案。”群柏有一群在做二次开发的工程师,灵活化的技术支持服务使得群柏与一个又一个供应商成功结合。

  “只有为供应商创造实在的市场价值,分销商才有价值”,钟明辉给群柏的商业模式特点总结了三条:专注、灵活和大胆。对代理产品的专注,使得群柏成为国内网络安全产品领域的专家级分销商,对产品和市场熟悉之后,在相关的增值服务业务上面就能灵活自如地进行应用开发,这种正向循环的行业经验积累,也成了群柏敢于直接敲开不少苛刻的国外厂商大门的底气。

  对于IT渠道商面临的直销困境和外界冲击,钟明辉并不认为渠道商就没有机会生存,“服务将成为这个行业的关键竞争力”,在未来几年,IT渠道领域的整合将会更加让人眼花缭乱。在这一过程中,IT渠道商既要生存,更要有从行业中脱颖而出的能力,在产业角色定位上,要“找准自己在产业链上的位置,做好产业上游和下游的结合。”

  而在经营上面,更多的倾向增值业务部分,将IT服务的概念深耕细作,这样才是渠道商们自救的根本。



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