国美电器扩张狂想 年内开店300家海外觅CEO | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年04月13日 07:08 21世纪经济报道 | |||||||||
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本报记者 冯青 北京报道 当媒体再次将目光聚焦于国美(即国美电器)与供应商交恶一事时，国美在海内外市场上的一系列布局也开始浮出水面。 3月20日的“国美全球战略合作高峰会”(下称“高峰会”)似乎是一个转折。此前，通
而最近，国美在黑龙江与该省家电销售行业的龙头企业——黑天鹅集团也展开了“战略合作”。 4月11日，国美电器采销中心副总经理何阳青告诉记者，与黑天鹅集团的合作“将加速国美的扩张计划”。何阳青还透露，“未来我们将不排除任何形式的并购、合作。” 在国内“全面争第一” 在3月20日的“高峰会”上，国美集团董事长、总裁黄光裕放言：2005年将继续加大扩张速度，到年底前将门店的规模增加到近500多家；到2008年，通过网络扩张，国美的销售额将达到1200亿元人民币，同时成为世界500强企业。 黄光裕在“高峰会”上表示，快速扩张的理由在于，中国家电业过大的产能需要国美这样的商业流通企业来帮助扩大销售。 而业内人士预测，1200亿元的销售额，相当于在家电零售市场上10%-15%的占有率。这就意味着，从现在开始，国美将提速10倍开店。用国美采销副总何阳青的话来说，“今年一年我们要完成的任务等于过去18年的开店总数再增加50%”。 根据中国连锁经营协会今年3月公布的数据，国美电器目前在全国60多个城市拥有直营门店227家，比2003年增加了63%；2004年的销售额为238.8亿元，比2003年增加了34%，占据约5%的市场份额。这已是相当快的增长速度。 不过，这一扩张计划虽令业界瞠目，于国美而言，倒也似乎“有迹可寻”。 今年年初，国美按照不同区域，将全国组织架构调整为七大地区总部，而这七大地区总部旗下又负责着30个分部。 何阳青说：“过去18年，只有国美总部才有权开店。实施地区总部后，我们可以利用几大地区总部下属的30个分部开店。” 何阳青表示，通过实施地区总部管理，国美有效地实现了地区总部和总部之间优势资源和人才的调配，也为国美快速扩张奠定了基础。 一方面，地区总部要受控于总部的统一指挥；另一方面，地区总部又拥有灵活的自主权。何阳青举例说：“我们可以在一天之内，同时出30个营销方案，快速应对竞争者的策略变化。还可以在不同区域内调配人力、管理、营销等资源，发挥整体的最大优势。 据记者了解，在国美内部，这30个分部被划分为战略分部、强势分部、新开分部等三类。 北京、上海、济南等六大城市属于国美的战略分部之列。不过，令国美遗憾的是，尽管在全国稳坐销售第一的宝座，但是在其战略分部，国美却未能拔得头筹。 例如在北京地区，国美面临着已有20多年历史的大中电器的角逐。2004年，大中电器的销售额超过60亿元人民币，占京城家电销售额的60%以上。旗下48家分店，分别分布于北京、天津、石家庄、保定等地区。 而在苏宁、永乐的大本营——家电连锁业态竞争最激烈的上海，国美也一直发展不顺。1991年，黄光裕第一次谋求在上海开店未果。8年后，国美卷土重来，在上海开的第一家店依然生存艰难。2004年，国美在港上市，因上海公司赢利未稳，未能划进上市公司。 对此，何阳青在接受记者采访时表示：“2004年前，国美处于开拓市场阶段，虽然在全国做到了业绩第一，当时在区域市场却不可能处处第一。当区域市场的经营进入正轨后，2004年后我们调整了策略，推行‘全国市场第一、当地市场第一’的计划，这标志着国美进入快速发展阶段。” 这也意味着，国美将开始“全面争第一”。有业内人士指出，七大区域总部的架构从某种意义上来说，也正是为了更好地实施这一策略，换言之，国美现在将其全国战场分解为一个个的区域战场，从全国作战转向区域竞争。 而除战略分部外，天津、青岛、厦门、福州等八九个城市列属于国美的强势分部。南京等十几个城市则属于国美的新开分部。 何阳青说：“在强势分部所在城市，竞争者的实力相对较弱，我们将国美先进的管理经验、营销模式进行推广，赢得当地消费者认可，迅速占领市场。新开分部将作为国美未来发展的重点，我们采取的策略是迅速在当地提升国美的知名度，同时也要向当地竞争者学习。” 向海外扩张 如果说，“全面争第一”是国美在取得全国性的规模优势之后，为进一步扩大市场份额而必走的一步棋，那么，它的下一步就是要向国外市场扩张。 在3月20日的“高峰会”上，黄光裕曾表示，国美已经清醒地意识到，“国美未来的竞争对手将是那些外资家电连锁企业”。 因此，在中国加入WTO后，国美就开始从两方面着手准备：一方面，在国内全力拓展网点建设，并以最快的速度深入二、三级市场；另一方面，在香港开业从而迈出了国际化的第一步，并随即对全球化发展制定了长远规划。 4月初，国美公开宣布，将委托猎头公司寻找国际化的CEO，不拘一格选拔人才。黄光裕也一再公开表示，国美在港上市后，企业管理更严格，“希望能引进一个职业经理人来分担我的一些工作”。 “这些人选将在全球范围内寻找，不会有地域和国籍限制，就像国美开店没有限制一样”，黄光裕说。 到目前为止，据本报记者了解，黄光裕已先后面试了好几批，但是还没有物色到完全合适的人选。何阳青认为：“寻找一个既要懂家电零售市场运作，又要熟悉国际市场的人才确实不易。这将是国美海外人才战略中重要的一部分。” 此外，据何阳青向记者透露，国美还将在海外建立一个国际采购中心，总部可能设立在香港。届时将实现家电产品的全球同步采购和销售。 同时，国美也开始在日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡等地进行开店选址。事实上，早在两年前，国美就开始酝酿海外扩张了，目前作为海外扩张的前哨阵地，国美在香港等地区已经拥有6个门店。 而继日韩之后，国美将目光盯向了东南亚，因为东南亚国家在文化等方面与中国较接近，更利于国美模式的发挥。未来两年内，国美的目标是“在东南亚市场有进一步发展”。 接下来将是欧美国家，尽管这个市场相对较为成熟，但是仍然在不断的变化。国美希望从变化中谋求发展契机。 何阳青说：“目前美国百思买已经在上海建立了采购中心，一旦它们选择在中国开店，我们也将反向进入欧美市场。” 而在黄光裕看来，选择走出去，不单是国美自身发展的需要，也是国内电器制造厂商的需要。 黄光裕认为，虽然中国也有优秀品牌走出国门，但其步入国际市场的步伐很艰难，即便实现出口，也不能完全进入国外的主流销售渠道。而反观国外家电制造企业，不仅进入了中国的主流销售渠道，而且在其中占据了相当大的份额。 然而，不管计划看起来多么美好国美还是绕不开这样一个问题：支持国美告高速扩张的资金将从何而来？在人才与运营方面，国美何以支撑？对于这些问题，何阳青未予正面回答。 不过，有熟悉国美运作的人士给记者算了笔帐，在一级城市，国美每家门店的投入成本大概为3000万—4000万元，而在二、三级城市的投入成本可能更低，根据国美某高层的说法“三四个月可以收回投资”。不过，即便如此，开300家新店的成本算起来也大约在90亿-120亿之间。 按照目前行业平均利润率2%-3%来计算，国美目前的年盈利约为5亿-6亿，显然不够支撑扩张。但按照国美目前日销售额约为40万-50万来算，现有一家店三、四个月的销售额足够支撑一家新店的开张，如此循环扩张，似乎不难完成任务。此外，国美也并非一定全部以自己开新店的方式进行，其中还包括“不排除任何形式的并购、合作。” 此外，该人士同时也表示，国美作为上市公司，很可能也会从资本市场筹得资金。 不过，即便如此，国美仍将面对来自人才和管理方面的考验。 ·观察· 另一种扩张版本 北京市丰台区南四环中路，一座明黄的四层楼颇为醒目。4月23日，上海永乐家用电器有限公司在京第一家分店——占地面积10000平方米的“五棵松”店即将开业。永乐宣布，今年在京至少开6-8家店。 4月8日，上海永乐北京分公司总经理胡隽告诉记者：“我们进京不会一味追求开店规模。和对手相比，我们的单店收益更高。” 在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁企业百强中，上海永乐位居家电专业店第三。2004年，永乐家电的销售额为158.491亿元，在全国拥有108家分店。2005年，永乐的计划是建成350家连锁店，销售额实现450亿元。 一面是国美大张旗鼓寻求扩张，一面是上海永乐谨慎进京。业界称，永乐若不打入北京根本算不上是一家全国性的连锁企业。大中和苏宁也都在摩拳擦掌。似乎2005年的家电零售市场又有一场热战。 然而回顾2004年，国内大型零售企业扩张却表现得比较理性，特征是注重规模与效益、规模与资金、规模与管理能力的统一。同时国内零售企业门店的扩张速度也逐渐放慢。 4月3日，在“中国市场主要商品信息发布会”上，中国商业联合会副秘书长王耀透露，2004年国内零售企业门店的增速为28%，销售额的增速为33%。首次出现了近年来销售额增长速度超过门店增长速度的现象。 此外，和外资家店零售连锁企业相比，中国虽然企业数量众多，但规模参差不齐。在中国，家电连锁零售企业超过3万家，排名前五位的在整体消费电子市场的占有率不足20%。在美国，像百思买等排名前四位的连锁企业市场占有率达到90%以上；在日本，家电市场被山田、小岛等四五家连锁零售企业瓜分。 对于箭在弦上的中国家电零售企业来说，内外追兵恐怕是迫使他们奋力扩张的主要原因之一。然而在扩张的同时，内部的整合和后台管理显得尤为重要。 (冯青)
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