评论：如何创造品牌体验

　　(下篇)

　　安德鲁·拉兹齐 博比·卡尔德

　　现在的问题是，组织该如何使用交互作用规划和来自Celebration的启示去设计创新型接触？这种接触要能让客户体验你的品牌，并感受到与品牌相伴的关系感。

　　当其他一些复杂组织都失败了的时候，迪斯尼和佛罗里达医院体系是如何实现了卫生保健体系进步的呢？他们是通过识别，将病人——医院体验进行彻底变革来做到了这一点。他们也是通过一个交互作用规划的过程做到了这一点。

　　交互作用规划是从一种品牌观点出发设计客户接触点的技术。它的核心是一种工具，以假设将来的客户交互作用可以回溯到现在作为出发点，促成创新。

　　设计接触点

　　设计现代的交互作用要从勾勒目前所有的从目的到目的的接触点开始。一个有益的启示是：使用大型挂式图表或不透水的厚纸勾画这种交互作用。对于交互作用图谱而言，Celebration是一种典型的设计方案，它展现了在急诊室中所发生的关系。另一种有效的工具是，在制定和总结出每个接触点上的客户体验之后，通过这些点进行回溯。

　　当你设计这些接触点时，要保持这些点对于创新而言是成熟的。客户体验对你的品牌意味着什么呢?另外，我们如何能够改变规则？当你有了恰当的挂式图表之后，问自己一些问题，并按照答案标上符号。围绕这个图谱应该有一次小组讨论，但要从客户角度出发提出并回答这些问题。例如，当一个病人说明病情后，他或她如何继续进行病情鉴别过程？交互作用会传达给客户什么样的信息？要使用示意图说明客户如何解释这种体验。这些接触点都应当强调，之后要被详细解释为建立品牌体验的内部基准。

　　接下来的一个主要步骤，是使用现代医院急诊室接触的交互作用图谱去规划将来改进了品牌体验的接触点。将来医院急诊室交互作用图谱可以在同一幅图谱上建构和分析，如果为了更清楚一些或是预先决定了将会对当前的体验作大的变动，也可以开始一个新的图谱。关键之处在于通过当前的接触进行回溯，识别出能让体验更好地反映品牌概念的接触点。

　　简化可能是创造品牌体验过程中运用技巧的一个源泉。例如，在Celebration Health，传统的医院食品、候诊室和重点护理组、主控室等科室以及其他分散单位都消失了，短小的医院衣服也不见了。无论病人接受什么样的治疗，他们都一直呆在一个房间里。

　　当然，存在大量的接触点或者不可能消除，或者不能保证完全消除。在Celebration Health的例子中，医院没有消除等候，而是借用了迪斯尼主题公园的一种技巧。在Celebration Health中，无线寻呼机容许病人们浏览很多商店和饭馆。在这种情况下，尽管有些时候的等待时间可能比平均医院探访时间长，但Celebration实现了病人们无法表达的要求：让等待时间更令人愉快。

　　尽管简化和重新设计可能很重要，但新的接触常常最有可能代表改变品牌体验的最强有力的方式。所以，交互作用图谱是思想创新的一种工具，应该抓住这个机会去改写整个规则。我们强烈建议你在追求这一目标的同时，释放出整个组织的创造性，因为创新实际上是每个人的工作。在这一精神之下，Celebration Health创造出了更多的接触。这些新的接触包括儿童体育馆、改进烹饪和饮食的课程等。

　　虽然这些只是佛罗里达医院体系与沃尔特·迪斯尼公司努力引进的众多创新中的一小部分，但这预示着很多机会。实际上，这个品牌的原则转化得非常出色，所以医院没有终止它们。Celebration已经将这种体验从病人延伸到了他们的家人和亲人。

　　这里的问题就变成了：其他体验能够从为Celebration Health而设计的这种品牌原则中得到什么收益？其他体验是类似于病人—医务人员接触还是学生—老师接触？实际上，Celebration已经建立了自己的教育部门，去发展将健康整合进Celebration学习生活的方法。根据Celebration的品牌指示，健康培训面向Celebration的病人、成年人和儿童。

　　或许对这种品牌接触的更好反应莫过于Celebration在一块牌子上写的标语：“60000平方英尺健康活动中心，100名卫生保健专家，以及一名了解‘Itsy Bitsy Spider’所有内容的医生。”

　　将体验融入关系

　　在创造反映核心品牌原则的接触点的过程中，使用交互作用规划程序有很多优点。接下来就要将那些品牌体验转化为忠诚的品牌关系。

　　关于客户关系已经有很多论述了。一般的思想是，客户感受到一种个人与产品或公司进行接触的感觉是重要的，客户应当感觉到一家公司在接待他(她)个人时，至少在某种程度上是针对他(她)或是具有相同情形的人的呼声而做的。

　　超越这种个性化和定制的客户交互作用，并运用客户关系管理系统去推动这种交互作用，关系营销的概念可能就非常模糊了。交互作用图谱工具可能非常有用，有助于直接从客户角度解释客户。

　　任何一种关系都是通过交互作用创造出来的。如果你考虑一种与朋友或合作者的关系，马上就会明白你与那个人的关系是由那个人针对你的行为以及你的反应决定的。假设你在宴会上碰到一个人。那个人看起来很活跃，他经常外出旅行。那个人给你讲了最近要去的一次度假旅行。几天后，你发给那人一个邮件，讲述了你对那个地方的见闻。从这种交互作用模式发展出的这种关系就是那种“利益均沾的友好相识”。营销关系与此类似。

　　对于一种将要发展的营销关系，一个品牌的运作方式必须与这个品牌相容，并产生一种建立起行为模式的客户反应。以这种思想作指导，我们建议用下面的交互作用规划方法创造一种营销关系。我们发现，从当前的情形回溯到一种更为可取的情形通常是有效的。

　　● 首先，考虑与客户的交互作用。你正在做什么？你的实际行动肯定能让客户有所反应吗？

　　● 这样就确定了一种能让客户看到品牌体验的关系吗？而且这种体验会导致你在交互作用中的行为。

　　● 如果答案是否定的，当前就不存在与客户的交互作用。那么，作为客户的伙伴，无论作出什么样的解释都是空洞无用的。

　　● 如果对这一问题的回答是肯定的，那么你所传送的关系和品牌体验是什么？创造这种体验的一套行动方案是什么？

　　● 最后，这就是扩展了既定品牌体验的关系吗？为了确定一种更积极的关系，需要改变这种品牌体验吗？

　　交互作用规划是具体地建立品牌体验和关系的一种伟大方法。很多组织受到内部经营问题的牵制而偏离了这一任务。如果不努力去影响这种品牌体验，只是口头上对品牌品头论足，那很容易。因此，现在的问题是你如何能够使用交互作用规划和来自Celebration的启示去设计创新型接触，这种接触要能让客户体验你的品牌，并感受到与品牌相伴的关系感。(翻译/邱琼、刘辉峰)