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综述:戴尔直销过时 低价政策失灵


http://www.sina.com.cn 2005年04月08日 11:35 太平洋电脑网

  作者:Inuki

  戴尔的直销模式屡建奇功,然而面对今天的全球市场,这个策略可能需要一定的调整。

  当20年前的迈克尔-戴尔用1000美元资金创办起一家电脑公司的时候,他突发奇想的
创造了向顾客直接发货的销售理念,从而绕过传统的零售商店和系统集成商,提供有限的客户支持但是非常诱人的低价。时至今日,这种直销方式给戴尔带来了其竞争对手无法比拟的高额利润,也使它掌握了全球17%的PC市场份额,公司发展速度也要远远高于惠普和IBM等竞争对手。但是,渐渐地,这种销售方式对于戴尔而言却似乎正在成为一种束缚。

  有越来越多的业界分析师认为,现在是戴尔对其销售模式进行调整的时候了。毕竟今时不同往日,为了保持进一步的发展,戴尔也必须做出适应性的改革--而不光光只是更换CEO这样的表面行动那么简单。

  在今天,戴尔在服务方面的欠缺已经严重影响了它在许多新兴市场领域的表现。在服务器市场,包括富士通、IBM在内的竞争对手不仅在成本的控制上已经赶上了戴尔,他们还能够为顾客提供更多更好的服务。例如,IBM能为其小型商业及企业客户集成不同的软件系统,例如人事和库存管理方面的软件。可是戴尔在这两面均逊色于对手,因而其在低端服务器市场4.2%的占有率明年不饱。即使它在服务器市场的整体销售业绩仍然能保持上升,戴尔仍然需要打通更多的合作渠道、或者通过收购其他公司来增强服务环节,才能跟得上市场发展的节奏。

  此外,戴尔缺乏零售链这一事实也会成为一大弊病。因为目前占销售总额79%的台式机和笔记本电脑产品,其未来的主要市场都将集中在戴尔所在的大本营--美国境外,美国境内的PC销量反而正在逐渐放缓。据Forrester的研究报告指出,到2010年,全球将有80%的电脑销售量集中在中国和印度等发展中国家,但戴尔在那些国家要做的工作还任重道远。其原因在于:由于文化和科技上的差异,这些国家的消费者仍然倾向于在商店里或向系统集成商购买电脑。

  像在印度,目前其国内的PC拥有量约790万台,但到2010年预计将猛增至7800万台。但那里的人多数都还没有接触过互联网,许多乡下的地方甚至还缺乏有线电话。大部分人对电脑仍然是处于一知半解的状态,因此他们在准备购买电脑的时候,应该更考虑去当地的商店,或者咨询电脑专家的意见,然后直接下单订购。而戴尔由于在零售市场缺乏影响力,它的竞争力会大大逊色于惠普、IBM(实际上是中国的联想)和当地的电脑零售业巨头HCL。目前戴尔仅占中国PC市场4%的份额,这已经是一个很好的例子。

  而即使是在发达的西欧,戴尔仍然难以维持其市场份额的增长。它的笔记本电脑业务--目前增长最快的市场领域,在04年也出现了一定的缩水。其去年第四季度整体的市场份额比03年同期下滑了0.1个百分点,已被台湾的宏基电脑一举超过。这种状况对于产品价位相若的戴尔而言是绝无仅有的。为什么会出现这种状况?

  “在许多国家,没有零售方式,是很难接触到普通消费者的。”IDC的分析师罗格-凯一语道破了同样的原因。

  另外这点原因的影响还远远不止于在PC市场。目前戴尔生产的打印机中,有超过80%的发货量是随电脑搭售的。也就是,PC的销售额越低,间接的也会拖累打印机的销量。

  因此对于戴尔而言,它目前有三种选择:

  第一、它可以坚持原有的直销模式,然后静待中国和印度这些发展中市场在科技方面的成熟发展;

  其二、它可以选择退出PC业务,正如IBM那样;

  第三、它可以在发展中国家中加强零售链的建设以保证未来几年内的PC销量不致下滑。这一步可以通过开展与当地一些成熟的制造商的合作、或者直接收购对方来实现,当然也可以通过与当地的零售商或系统集成商建立联系来做到这一点。

  不过,到目前为止,戴尔仍然表示它将继续坚持第一种选择:“我们完全遵循直销模式,同时目前也还没有在美国境外拓展零售渠道的计划。”



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