环球企业家：“塑胶货币”争夺战

    姚一 申音

　　中国金融市场上最让人垂涎的宝藏是什么：信用卡。在这个“先入者为王”的市场上，跨国公司已经迫不及待地要与本土银行携手掘金

　　“很长时间里，工行走的是中国象棋的路数，而运通却只会下国际象棋。”

　　美国运通全球副总裁姜大伟这样描述他们和中国工商银行历时两年的谈判，和长达9个月的艰苦合作。而这一切都是为了中国第四张中外资联合推出的信用卡：牡丹运通卡。

　　在美国运通——这个全球最大的单一发卡机构的历史上，从没有一张卡像这样投入如此高的人力物力。从2002年谈判开始，双方的最高层运通董事长兼CEO陈纳德和中国工商银行行长姜建清定期听取汇报，工行执行副总裁李磊与姜大伟联合指挥，仅仅9个月筹备期的花费已达数百万美元，运通公司将全球各地高手召集到北京，与工商银行共同组成信用卡小组。技术专家来自澳大利亚，产品开发专家来自新加坡，风险管理专家来自美国的运通全球风险管理中心，项目开发人员由香港台湾等地调来。

　　“这张卡的首发是美国运通在中国发展的重要里程碑”，陈纳德的话丝毫没有夸张，他亲手打开了全球信用卡发展潜力最大的市场大门。此前，花旗与浦发银行、汇丰与上海银行、GE金融与广东发展银行都先后推出中、外合作的信用卡。但要知道，运通的伙伴工商银行是中国最有实力、营业网点最密集的银行之一，也是这四家中唯一一家全国性的大银行。

　　来的正是时候，中国“塑胶货币”市场刚刚进入“井喷期”。2003年全年发行信用卡逾400万张，超过了历年贷记卡发卡数量总和。而截制2004年第2季，信用卡发卡量达274万张，交易总额为20.4亿美元。而根据麦肯锡的估算，中国信用卡的利息收益和商户手续费每年将增长50%以上，到2013年将达到50亿美元。

　　“没有什么比信用卡产品更能体现中外合作互利的价值”，麦肯锡上海的董事合伙人、资深金融业专家冯大卫指出。中国的入世协议规定，2007年以后，外资才能获准独立发放人民币信用卡。“如果现在外资不争取与中方分享这一市场，那么，届时高盈利性客户手中可能已经握有一张或几张本地银行发放的人民币信用卡。”冯大为的话显然不是信口开河。

　　为先富的人服务

　　一年多前，一份提议发行白金卡的报告放在了工行信用卡中心总经理马腾桌子上，旋即又被压下来。“服务条件不到，白金卡发了也没用”，马腾坦言。

　　而对于运通来说，为客户提供VIP级的服务是他们的看家本领。全世界的富人们已经熟悉了印在每一张运通卡上的古罗马百夫长头像，百夫长的职责是专门保护罗马皇帝，这表明在不久前的东南亚海啸当中，运通的全球网络就充分发挥了作用。整个南亚地区启动了为持卡人提供24小时紧急服务的团队，有客户说在这样的大型灾难中，找运通比找当地领事馆还要方便。一位滞留在普吉岛的香港黑金卡客户，要求运通派专机援助他们一家20多人也得到了满足。

　　这正是工行看中运通的原因。工行牡丹卡中心副总经理彭建寅博士认为，与维萨和万事达相比，运通的到来具有更明确的市场定位———高端客户。在国外，运通向商户收取的回佣要比维萨和万事达高2%，但商家们还是愿意接受，因为接待运通持卡人就意味着有大生意。而牡丹运通卡的目标客户将是那些经常出国旅行、商务活动频繁的经济实力派。

　　“即使不收年费，牡丹运通卡的客户也会给我们带来丰厚的利润，因为他们的消费能力强，商家的佣金已经足够多。”工行牡丹卡中心的人士分析。

　　所以，牡丹运通卡一推出便旗帜鲜明地打出“面向优质高端客户”的旗号。“我们锁定的目标是：中产阶级，事业成功，经常出差旅游并懂得享受生活的客户群”，姜大伟微笑地解释。看看牡丹运通卡的首批客户：北京elong总裁唐越、上海复星总裁郭广昌、广州友谊商店总裁方向前、中海洋财务部总经理成赤。

　　而根据麦肯锡的调查显示，富裕客户仅占中国本土银行个人客户总数的2%，利润却占到个人银行业务总利润的55%-65%。“大众富裕”客户群占到客户总数的18%，利润占到40%-50%，而占客户总数80%的大众市场则几乎不盈利。

　　而根据运通这个同时也是全球最大的旅游服务公司估算，中国每年的旅行及酬酢支出高达100亿美元，其中商务旅行支出约占一半，规模已达法国、德国等欧洲主要国家的水平。可以预见，在今后5年，中国商务旅行市场规模将翻一番，届时中国将成为世界前三大商务旅行市场。

　　陈纳德表示，面向那些最具消费能力的客户是美国运通在全球统一的战略。 他表示，虽然目前仍没有明显的盈利日期，但相信凭借工行与运通的强强联手，这张卡的前景将十分美好。姜建清则放言要在一年内实现发卡10万张，十年内达到400万张。

　　刚刚从上海第一线督战回来的姜大伟笑容满面，他承认销售符合预期。双方已经计划在半年内将首发城市从4个推广到20个。仅仅工行现有的客户资源与全国各处强大的分支网络已经足以推动牡丹运通卡的营销。工行信用卡中心甚至表示有意推出年费高达1000美金的运通百夫长卡。

　　牡丹运通卡已经代表了国内信用卡的最高服务水准。包括金卡和普通卡两种，可以使用人民币和美元进行消费结算，在国内10万多家牡丹卡商户、中国银联商户以及美国运通公司在全球200多个国家的数以百万的运通特约商户使用。牡丹运通卡与众多知名航空公司和酒店合作，将提供独一无二、会员专享的旅行优惠，包括同行免费机票、机票免费升级和住宿奖励等。

　　会员可享用包括国内和国际共三个国家及地区的高尔夫俱乐部优惠。美运通可提供全天24小时、每周7天的客户服务；全球1700多个美国运通旅游办事处为身处异地的会员提供旅游支援服务，例如紧急补发新卡、紧急取现、购买或兑现旅行支票、紧急兑现私人支票、旅游咨询或协助等；持卡人亦可在全世界55万余台自动取款机取款；此外，美国运通还将通过第三方国际SOS组织在境内和境外为会员提供增值服务，其中包括首次在中国大陆推出的提供签证申请、海关申报信息咨询、翻译咨询、紧急救治等等。

　　如果此次整体合作效果令人满意的话，运通公司会考虑在几年后银行业务完全放开的时候可以自行发卡。美国运通全球副总裁姜大伟如是对环球企业家说。

　　“信用卡市场有先入者占主导的趋势，大多数消费者倾向于使用他所拿到的第一张卡，如果现在作为市场领先者进入市场，3到5年后就已有所准备，可以从容应对其他的市场进入者。”麦肯锡董事合伙人冯大卫说。

　　耐心才有回报

　　不容忽视的是，由于中国信用体系尚未建立，从之前发行的中、外合作信用卡来看效果并不太好。最早在国内市场正式亮相的“花旗浦发卡”从2004年12月开始大降申请门槛。“花旗浦发卡”普卡系列的申请条件已由之前的“年满21周岁，税后年收入不低于5万元”改为“年满21周岁，税后年收入不低于3万元”；金卡系列的申请条件则由之前的“年满25周岁，税后年收入不低于10万元”改为“年满25周岁，税后年收入不低于8万元”。

　　浦发信用卡中心的副总经理冯菁在接受媒体记者采访时称，之前银行对信用卡申请人过严的审核要求是导致“花旗浦发卡”在国内发行不畅的主要原因。鉴于这一原因，银行已决定采取拓宽还款渠道、增加促销优惠等方式来吸引客户。花旗银行有关人士则透露，2005年，“花旗浦发卡”在国内的发卡城市要由现在的上海、广州增加到10个。

　　美国信用卡走了50年，台湾也有20年。这是一个靠时间积累起来的市场。

　　现在中国地区的7亿多张银行卡中，cardlink的数据是有1600多万张信用卡。而麦肯锡董事冯大为先生表示还有很大部分尚未激活，或者已经激活却尚未使用。2002年真正意义上的信用卡只有100多万张，而2003年就上升到了200多万。每年75%的增长速度，再加上发展飞速的旅游市场，难怪国内外银行以及发卡机构均看到了其中的巨大商机。Visa国际组织估计，5年之后，中国市场的信用卡会超过1000万张。而工商银行牡丹卡中心认为近5年内光是牡丹信用卡就可以达到1000万张。

　　浦发银行信用卡中心副总经理冯菁认为在中国这样的新兴市场，信用卡业务可能还要有3-5年才能实现赢利。Visa只是声称自己是非盈利组织机构，性质与银联是相似的。当年花旗银行登陆台湾后，信用卡接连亏损三年，等到挤垮其他信用卡以后，才陆续产生效益。

　　而作为牡丹运通金卡的首批用户，艺龙总裁唐越认为工行提供的服务是不错的，但是由于卡可能比较新的缘故，有的系统还没有开通。

　　通过运通与工行签订的十年合约可以看出运通的投资回报期是在前几年之内。至于合作分成比例，姜大伟表示主要看中的是客户在国外商务网络的持卡消费，这个时候大的比例便在运通一边；而在国内消费的时候，工行的利润就相对多一些。

　　在牡丹运通卡开始筹备的时候，双方连语言和文化上的交流都有些困难，后来经过一段时间的接触之后，工行这边虽然用英文表达还有些吃力，但也慢慢的可以不用翻译了。运通的小组对工行层层的批复制度颇为不惯，后来也逐渐理解。

　　万事达国际组织副总裁冯伟权先生谈到与国内发卡银行合作的感觉，也笑言国内银行就像大象，虽然行动迟缓，动起来的时候幅度还是相当大的。

　　风险管理对于信用卡而言是关键。去年韩国遭受的大型信用卡危机仍然余震未平。去年人们已经开始把手中的信用卡扔掉，使用现金购物。原因是大量信用卡充斥市场，很多人无意之中就债务缠身。2001年，韩国拖欠债务的信用卡使用者，数量增长17.6%,达245万人，其中20岁左右的持卡人有50%不得不拖欠债务。2004年韩国最大的信用卡公司LG Card也因现金周转问题曾经一度濒临破产。

　　运通公司派来中国的风险管理人员告诉《环球企业家》，他认为中国的银行目前还没有完整的信用卡风险管理系统。他说，在美国虽然申请信用卡已经是轻而易举，可以仅填一张表单，或者拨一通电话，或者网上开通都可以；但是谈到风险管理，必须会有相应的风险评估数据。而在中国，一般是看不到相应数据的。而他们就是帮助中国逐渐树立起这样的模型衡量的意识，最后希望做到以数据说话，而不是以人说话。

　　而这种系统化又谈何容易。在运通与工行合作的前期双方就一直致力于系统标准化工作，尤其工行的珠海全国开发中心也需要配合运通进行数据改造。经过9个月的整个系统改造，基本已经符合运通的需求，但是具体还是要通过银联以及其他跨行交易，并且也没有一个统一的标准。而在后台支持系统上，运通希望通过发卡行把持卡人与商户联接起来。这样可以更清楚的掌握客户的消费情况，例如是否经常出差。

　　在冯伟权看来，韩国的信用卡危机是由于管理机构的过度推销所造成，政府也曾经一味的鼓励推广，但是没有足够的规避风险的工具。万事达国际组织三年前就曾经跟韩国的发卡行提出建立循环信用、减慢推广速度的建议；现在万事达的风险顾问便参与到韩国信用卡机构的协助过程，帮助其重建风险评估以及网络建构。

　　而上海市政府在上海批准建立的信用局，已经掌握了大约500万份资料。信用局是类似于美国的个人政信物服务公司的机构，专门从事对消费者个人信用进行专业调查。冯伟权说，信用局的方式是值得借鉴的，很多银行都把信用卡中心迁移到了上海，就是其影响力的最好证明。

　　2004年底的上海，淮海路上，永和大王，王先生在迅速的点了豆浆油条之后，掏出的不是零钱，而是一张信用卡。上海银行信用卡部门的观察表明，很多市民已经开始用信用卡进行“买早餐”等小额支付，这种情况在两、三年之前是相当少见的。