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WPP报告为中国品牌支招


http://www.sina.com.cn 2005年04月06日 03:04 每日经济新闻

  低价是优势,创新是特色,质量是软肋

  安静 NBD上海报道

  近年来,“全球化”成为中国企业界最流行的词汇之一。但是,到底有多少中国企业已经建立了明确的全球化品牌战略?提起中国品牌,国外消费者到底有怎样的印象呢?

  日前,奥美的母公司WPP集团在美国、英国和法国各选择100位消费者进行调查,并选择了47家年营业额在10亿美元以上的中国大型企业,与这些企业负责整体营销和战略的高阶主管进行了访谈。调查发现,在西方大部分消费者眼中,中国品牌意味着“价廉”,但也有部分消费者认为,“创新”是中国品牌的优势,这为中国品牌的国际化留下了较大空间。

  一、中国的国际化品牌还太少

  许多品牌都会带上“出生地”的特点,消费者购买某种类的产品时,可能会联想到该产品生产国的某些特征。比如提起意大利,人们便想到“时尚”;提到美国,便想到“强大”;而澳大利亚则给人们“轻松休闲”的印象。

  在WPP调查中,许多人认为国家的声誉对品牌有相当程度的影响,参与调查的中国企业有82%认为中国的声誉对品牌影响非常重要,中国企业在国际市场的成功与中国的声望息息相关,他们希望通过国家影响力的提升来扩大品牌知名度。

  但不容忽视的是,中国品牌在国外的影响力还相当有限,真正树立起品牌形象的寥寥无几。在西方消费者中进行“你最喜欢的品牌”调查时,被提及的中国品牌只有“海尔”一家。

  二、中国品牌=便宜不耐用?

  调查发现,大多数西方消费者对中国的了解参差不齐,当被问及:“想到中国产品的时候,你脑海中浮现的第一感觉是什么?”大部分人表示,首先想到的是“低价便宜”,在英国消费者中有38%的人认为中国商品是低成本产品,而在法国消费者中持这种观点的更是高达48%。

  大部分消费者表示,在选择一些特定的产品时,愿意选择中国的品牌。其中有34%到41%的人愿意购买中国品牌的电子产品,24%至33%愿意购买中国品牌的食品,法国甚至有高达47%的消费者愿意购买中国的手机。而在回答为什么不愿意购买中国品牌时,有近2/3的人的回答是“质量不可靠,不耐用”。

  三、“创新”是突破口

  不过值得注意的是,在谈到中国品牌时,上述三个国家的消费者大约有20%的人会想到“创新”一词,认为这是中国品牌的吸引力之一。专家指出,这或许正是中国品牌在国际市场上的重要突破口之一。

  WPP集团奥美亚太区企划总监JohnShaw认为:“许多西方消费者已经开始愿意购买不同品种的中国产品,他们比较看重产品设计的创新,他们对中国品牌有这样的印象,对中国企业很是有利。对于希望进入国际市场的中国品牌而言,清晰地定义自身品牌也就显得更加重要。”

  四、品牌质量>产品生产国

  有的被调查者表示:“消费者对于产品原产地的联想取决于产品种类和消费期望值,原产地可增加额外的价值,如宝马一定要来自德国,而大众消费品则可能不太注重原产地。”WPP集团的调查也显示,在购买产品时,制造产品的国家对消费者的重要性方面,一半以上的人都认为“不很重要”或者“从没想过”,英国人中仅有4%认为“很重要”,持这种观点的美国消费者有12%,法国也才有11%。

  JohnShaw分析说:“除却一些特殊的产品服务,如金融服务,人们会比较注重来自于哪个国家,一般产品的国籍并不重要,产品质量比生产国家更重要。中国企业营销产品时,要注重品牌建设,提升产品品质,品牌建设绝不是短期行为。”

  WPP报告主要观点:

  1.中国品牌在西方消费者中有相当大的发展潜力,已经国际化的中国品牌仍有升值的潜力。

  2.中国企业管理者要意识到,进入国际市场的战略必须从长计议。

  3.在进入国际市场之前,清晰地定义自己的品牌相当重要。

  4.质量是区分品牌的最好手段。

  



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