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阿祥:索尼的三重危机


http://www.sina.com.cn 2005年03月30日 09:52 ChinaByte

  阿祥

  索尼再一次面临重大危机,甚至比10年前的1994年更为严峻,因而引发许多人的担心:“索尼神话”会不会破灭?

  总起来说,索尼危机主要表现在三个层面,一是利润率下跌,二是竞争力疲软,三
是创造力衰退,而三重危机又互为因果。

  先看索尼的利润率

  上个世纪90年代后半期,当索尼走出1994年的阴影之后,一跃而全球消费者电子业的巨人,被舆论誉为“赢利机器”。但好景不长,进入新世纪,索尼的盈利能力开始衰退,到了2003年,整个集团的局势进一步恶化,在截至2004年3月的12个月时间里,索尼消费电子部门总共亏损了3亿美元。这是索尼十年来空前的大衰退。

  如果从横的方面比较,索尼的营运状况更为不妙。索尼的利润率为1.32%,而松下电器的利润率为2.6%,韩国三星电子利润率为21%。索尼的利润率只相当于三星的一个零头,这个差距实在是令人触目惊心。

  所以,2004年《财富》世界500强的排名榜,把三星和索尼两家公司的利润率进一步放大了。索尼以613亿美元排在第32位,三星电子以476亿美元排在第59位,索尼的排名比三星高27位,但利润排名则相反,三星电子以57亿美元排在第18位,索尼的纯利润不到10亿。

  由于利润率的大滑坡,索尼的股票市值从1380亿美元(2004年5月24日)跌到330亿美元 (2000年3月1日),缩水约四分之三,真是惨不忍睹。

  “索尼危机”无可遮掩地显现于世,出井伸之向公众宣誓:“2006财年度(2006年4月1日-2007年3月31日)的营业利润率要达到10%”。新任索尼社长中钵良治则明确表示,“2006会计年度难以达到营运获利率增长10%的目标”,甚至在“今后两三年内”也难以达到这个目标。原因是,占索尼整体业务70%的电子业务经营不佳,10%的利润率只能是画饼充饥。

  再看产品的竞争力

  作为索尼公司的支柱业务,电子部门的产品失去了竞争力,致使业绩低迷,拖累了整个集团连续两年出现赤字。这也是索尼利润率下跌的主要因素。

  在模拟时代,索尼创造了极度辉煌,在由模拟转向数字时代的过程中,索尼落伍了,一直拿不出垄断市场的热门产品。

  更可悲的是,为了在数字领域争得一席立足之地,匆匆忙忙首次推出没有自己技术的等离子电视,结果又宣布召回。对于电视技术巨人索尼来说,这是一次近乎耻辱的失败,在业界留下了笑柄。

  现在,无论是在计算机领域,还是在纯平彩电和DVD市场上,索尼的品牌形象都被众多竞争对手的产品淹没了,在高端消费电子领域,三星甚至已经取代了索尼。

  事实上,索尼电子已经陷入四面楚歌的困境。论高性能价格比产品,索尼敌不过三星电子;论数字音乐播放器,索尼的市场份额被苹果的iPod抢走了很多,音频业务几乎处于崩溃边缘;论彩电业务,索尼更是陷于三星、松下、夏普以及中国制造商重重包围之中,其液晶、等离子产品远远落后于对手,就连索尼的拳头产品“AV产品”也销路不佳;论DVD业务,索尼“蓝光”DVD得不到配套产品的支持,而松下DVD播放机的销量大增。

  积重难返,索尼新任长官要想在短期内改变现状,压力很大。

  归根结底,索尼的深层危机在于创造力的丧失

  日前,中钵良治无可奈何地慨叹,“索尼公司虽然依靠自己力量开发了许多非常好的产品,但是很多新产品并没有被消费者认可”。比如,百万像素产品、超轻型设备、长时间电池、放大镜头等产品,都付出了昂贵的开发成本,由于游离于市场之外,很难获得广大消费者支持,所以,索尼电子产品的竞争力也就不复存在了。

  无视市场趋势开发产品,只能以失败而告终,这是索尼的教训。

  在全球电子市场上,索尼一直是对手的学习榜样,三星、明基、联想、TCL等都把索尼作为自己的进取目标,并奉为“娱乐经济”模式的典范。但是,索尼以老大自居,固步自封,所属各部门之间互不相让,各自为政,由于整体协作开发能力的丧失,索尼已经失去了原有的独特创造力。

  分析人士指出,三星的成功源于对于自己的坚决而彻底的否定,索尼的退步来自于对自身过去成功的迷恋和不能坚定地否定自己。

  不能自我否定,便难以超越自我,不能超越自我,焉能激发出持续旺盛的强大创造力?索尼过分沉湎于业界老大的自我陶醉之中,必然导致决策机制迟钝,市场反应速度滞后,因一再错过机遇而落后于对手。

  更何况,众多竞争对手学习索尼的本身,就是超越索尼的奋斗。中钵良治不得不承认:“我们很难同时击败每一个领域的竞争对手。”

  目前,在各个业务领域,索尼都有强大的竞争对手,比如微软、三星等后来者,更是财大气粗,给索尼带来了新的巨大挑战。在超薄电视、数码相机、DVD录像机等新兴消费电子领域,索尼因为核心技术跟不上而显得手足无措,“技术为王”的桂冠已经旁落。

  内外交困,索尼再一次面临10年前的困境。索尼新任CEO斯廷杰表示:“我们曾创造出伟大的产品,引领消费电子市场多年……作为一家伟大的企业,索尼沉淀下了很多宝贵的经验,但我们不能受到这些经验的束缚,我们要利用这些经验,并加以改造。”

  已经离任的出井伸之曾在他的《索尼神话的五次破灭》中强调,“索尼是在每次神话破灭的时候变大变强的。”这一次,索尼能否在困境中崛起,再造新的神话,变得更大更强,让我们拭目以待。



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