沈力钧：渠道还能为寇吗

　　沈力钧

　　计世网消息 渠道成其为“王”还是“寇”不在于厂商的需求，而在于渠道的创新形态对于商业实践的有效性、价值量、贡献力。

　　最近，在网上看到两个出自中国台湾省人士的帖子，都在探讨与大陆渠道相关的敏 感问题。其一是对＂渠道为王＂的质疑；另一个则是针砭渠道奖励的诚信度。

　　＂渠道为王＂一直是被公认的条律，所谓得渠道者得天下，言说的就是渠道对于商业成功的至关重要性.现在，＂渠道为王＂的条律正在被“价格为王”、“行销为王”，甚至“渠道为寇”所替代。“寇”即流匪，即虽偶尔可用，却上不得台面，甚至扰乱乡邻的乌合之众。渠道沦落如此，真是令人恍惚。

　　台湾省人士许先生等人却不这样看。他们在一篇题为《渠道也有理想》的文章中指出，如何评价目前的渠道都是表象，其实渠道是否为王取决于厂商自己。如果没有渠道根本无法卖货，那渠道自然为王；如果没有渠道，生意照样做，兴许还要更好，那么渠道又怎能为王？

　　对于许先生等人的言论，我认为切中要害，却并不完全同意。什么样的厂商，什么样的运营模式可以做到没有渠道，生意照样做？没有渠道，从商业的角度，如何保障合理规模、良性运营、总体成本以及利润最大化？

　　如果厂商能够零距离面对客户，自然无须渠道插手。但事实上，从厂商到客户之间的路程，显然不比存在渠道短，其间所涉及的沟通成本、交易成本以及运营风险，常常导致生意得不偿失。那么，Dell直销模式就意味着没有渠道，生意照样做吗？如果没有强大的订单系统的支撑以及强大的订制能力，Dell的生意能够维系吗？而实际上，在Dell众多的生意伙伴中，直接面对客户的SI、ISV等增殖渠道商总是成为中坚力量。

　　由此，可以有三点认识：1、没有渠道也能做的生意，应该算不得可持续性发展的生意；2、渠道的概念也应该纳入电子订单系统(其运作和效果与渠道类似，不过是实现手段的差异)；3、直销的价值对象多为渠道(增殖渠道)，因此，直销不应理解为放弃渠道。这些分析并非咬文嚼字，而是想表达一个观点：渠道的概念需要延展，渠道需要变革，需要创新。而成其为“王”还是“寇”不在于厂商的需求，而在于渠道的创新形态对于商业实践的有效性、价值量、贡献力。因此，渠道是发展的，渠道形态是不断变化的。

　　无论如何，渠道的基本规则是永恒的。我从来都认为，渠道规则近乎于哲学，充满了辩证法和搏弈论的奇妙思想。渠道规则的要素是互利互惠、效率、成本、速度、规模……诸如此类，另一方面，渠道现状的混乱、一盘散沙以及惟利是图导致渠道规则趋于无序，由此也导致渠道所确立的利益原则实际上难以实现。

　　这些也许是无法改变的现实，但这一切似乎不是最核心问题。那么，最核心的问题是什么？渠道诚信。因此要提及另一篇台湾省人士的帖子《4月1日劫难日》。帖子说，据大陆渠道业者介绍，2005年4月，台湾省二线主机板厂商升技将兑现内地渠道Q1的重金奖励，大概有300万元人民币。而现在的问题是，升技的渠道伙伴到目前为止也不知道游戏规则究竟如何，奖励形式究竟如何，奖励考核是以绝对数字还是以相对增长。另外还有，升技主流845、865、NFORCE系列通通缺货，被渠道业者理解为故意缺货，造成任务无法完成(此说法的真伪有待证实)。

　　这些“鸡贼”的做法在当前渠道界并不鲜见，假如升技传闻属实的话，则危机就在眼前——如果渠道商豁出去扛下天量，最终却无法拿到应得奖励，其切齿之恨不言而喻。为急功近利而放弃诚信、放弃大局，导致渠道反目，恶名远播，其损失绝非区区300万小元。可惜不少厂商即便知道这些道理，真到事上，总要动动心眼。

　　从这种角度来理解渠道，对于厂商而言，“渠道为王”、“渠道为寇”都不是要旨。而真正需要引起重视的则是，厂商与渠道的相互对立、欺骗、猜忌……导致商业环境的日趋复杂。真到了生意做不下去的时候，又能怨谁呢？只能怨自己。